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1、 纳爱斯神话1 始创于1837年的宝洁公司是日化行业的跨国企业巨头。2003年公司的全球销售额达到470亿美元，利润为58.07亿美元，是最大的日用消费品公司之一，公司经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国， 1990年宝洁公司进入中国后仅三年时间就实现盈利，创下了世界500强速度之最。目前宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经是中国家喻户晓的品牌，而公司也凭借其雄厚资金后盾和独到的市场营销策略成为中国日化的霸主。 作为这
2、样的日化行业巨头，宝洁公司的一举一动都会总是受到很多关注。而在2003年，宝洁公司发起的声势浩大的“射雕”行动更是一石激起千层浪，不仅在日化行业也在全中国引发众多争议。这次行动的另一个主角-生产“雕牌”系列产品的浙江纳爱斯公司是一个只有几十年历史的民族企业，就总体实力而言根本无法和宝洁这样的跨国企业抗衡。 纳爱斯公司究竟是怎样的一个公司，它为什么会成为宝洁公司要射落的“大雕”呢？ 市场背景 纳爱斯公司所处的行业是日用化工产业。广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他日用化工产业；狭义的日用化工产业仅指家用化工产业，是指以生产清洁、美化人及人的家居生活为目的的化工产品的产业大类。中国改革开放以来
3、，日化行业经历了许多变迁。其中以洗涤业的起起落落尤其具有代表意义。 在八十年代之前，中国的洗涤业和其他各行各业一样处于计划经济体制管制阶段。在此期间，洗涤产品是由国家指定的几家工厂生产，产品单一，价格低廉，利润也很微薄。当时的中国市场是凭票购买、供不应求的卖方市场；因此企业也很少做产品推广，营销渠道也比较简单，企业管理和生产都很落后，企业缺乏活力和竞争力。在这个阶段“白猫”品牌是国家指定洗衣粉配给中的主要产品。 随着中国八十年代改革开放以后，洗涤行业兴起了第一次浪潮。这次浪潮的领头羊却是一家原本与日化不太相关的沙市油脂厂。当时沙市油脂厂由于面临市场转制的压力陷入了困境。在广交会上，该厂获得了荷
4、兰一家厂家提供的超浓缩洗衣粉配方。出于摆脱困境的压力，油脂厂开始转而生产“活力28” 超浓缩无泡洗衣粉，并创造了经济转轨时期的很多企业第一。它是第一个在中央电视台做广告的洗衣粉品牌；第一个上市的本土日化企业；也是第一个在香港闹市树立广告牌的国内企业。“活力28，沙市日化”是八十年代中期中国人最耳熟能详的一句广告词。“活力28“的崛起也带动了其他一批洗涤企业，如熊猫、海鸥和加佳等地方品牌，在当时也曾流行过“南海鸥、北熊猫”的说法。 九十年代外资开始进入洗涤业，宝洁、联合利华、汉高和花王这四大国际品牌为代表的外资品牌攻城略地，国产洗衣粉节节败退。在面临国外品牌的强大竞争之际，实力不济的国内品牌纷纷
5、选择合资之路，希望通过融合资金来提升品牌竞争力。但事实是合资之后，很多品牌都遭外资方的雪藏；或由于外资品牌管理不同，任意提高产品定位从而导致销售下降。因此许多国内品牌合资后就开始没落，其中也包括曾经辉煌一时的“活力28”。至1995年为止，四大品牌的产品“碧浪”、“汰渍”、“奥妙”、“宝莹”、“威白”和“劲霸”占据了国内洗衣粉市场近50的份额，而原先排名前10位国字号厂家中有8家被合资了。这个阶段可以说是外资品牌的大举胜利时期。 在九十年代后期，洗涤业又发生了巨大变化。自进入洗涤业以来，外资品牌一直占据着高端市场。而从中国消费者的实际销售水平来看，对中低档洗涤用品的需求量十分巨大。因此重新崛起
6、的国内品牌瞄准的就是中低收入消费者的巨大市场，以低价位吸引消费者的“奇强”、“雕牌”和“立白”占据了销量排行榜的前三甲位置。而曾经风光一时的汰渍、碧浪等外资洗衣粉已退避三舍，忝列末位。而且在洗涤产品中，除了洗衣粉以外，国产洗衣皂产品的市场占有率达到90%以上。这些数字清楚说明我国近几年洗涤业的发展水平。 2003年我国洗涤用品产量达449.63万吨，总产值474.36亿元，比2002年增长50.73%。 我国的洗涤业市场不仅发展迅速，而且其发展潜力也是非常巨大。据统计，西方发达国家洗涤用品人均年消费量已经超过18公斤，而目前我国人均水平仅为2.5公斤。以我国13亿人口计算，如果要达到国际平均消
7、费水平，则中国每年的洗涤用品总量就要达到2000多万吨，如此巨大的市场当然会吸引国内外所有洗涤用品企业的高度关注。 排名 品牌 2003年12月 2002年12月 2001年12月 1 雕牌 33.3 37.12 39.2 2 奇强 10.4 11.3 10.5 3 汰渍 10.3 6.1 3.2 4 立白 9.6 8 6.4 5 奥妙 6.3 6.3 5.5 6 白猫 3.7 3.3 3.7 7 碧浪 2.3 1.8 1.2 8 彩奇 1.6 1.3 0.6 9 巧手 1.4 1.9 10 浪奇 1.3 1.3 0.7 虽然目前国有品牌占领了大部分市场，但是外资品牌也已经认识到在中国忽视中低
8、端市场所犯下的错误，意识到自己面临的挑战和竞争压力，并也开始着手采取低价策略对抗国有品牌。宝洁放下高端品牌的架子，推出了售价今为2.2元的“汰渍”洗衣粉就是明证。 前景巨大的市场充满了诱惑力，各家企业都想从中分得一杯羹。洗涤业的大战必不可免。 公司历史 浙江省丽水市，一个名不见经传的小城市，经济实力并不强大。八十年代，全国118家定点肥皂生产厂家中， “地方国营丽水五七化工厂”名列倒数第二，第117位。这家化工厂创建于1968年，当时起步资金仅有区区六万元人民币，工人只有几十个，设备陈旧落后，是一个名副其实的小手工作坊厂。在建立后的几十年中，一直通过为别的厂家加工生产维持。当时没有人料想到这家
9、为他人打工默默无闻的小厂日后会成为洗涤业的风云人物，创建出与国际大公司相抗衡的国有品牌。 二十世纪九十年代日化行业兴起了合资风潮，“地方国营丽水五七化工厂”也积极寻找合资伙伴。1992年3月，该厂与香港丽康公司合资成立了“浙江纳爱斯日用化学有限公司”，从此开始了纳爱斯公司的振兴之路。 做肥皂出身的纳爱斯公司首先将目光专注于自己的老本行，国内的洗衣皂市场。洗衣皂是每个家庭必不可少的洗涤用品。但是当时的洗衣皂色泽黄涩，气味不佳，外型粗糙，没有什么包装，被人戏称为“臭肥皂”。而且当时的洗衣皂生产企业没有品牌意识，根本没有什么全国性品牌，也没有什么企业进行自身产品推广。 纳爱斯公司看到了消费者没有被满
10、足对更佳肥皂产品的需求，于是将公司的突破点缩定为洗衣皂，并研制生产出了超能皂。为了体现超能皂与其他肥皂的不同，超能皂颜色选用醒目的蓝色，造型为独特的中凹型，而且气味也有所改进。超能皂以雕牌命名，意喻去污能力强，去污快捷。为了打开市场，引起消费者的注意，纳爱斯公司在1993年6月21日的浙江日报上刊登了免费大赠送广告。报纸上醒目的手写体遒劲汉字“雕”的注册商标向大众告知了雕牌的面世。该广告列举了雕牌超能皂的四大优点，尤其引起大家兴趣的是只要剪下报上的广告券就能人们就可以免费领取一块超能皂，并且还有机会抽得免费港澳游。广告一经推出，雕牌超能皂各经销点的人气骤增，领取免费样品的消费者领略到了用超能皂
11、洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了雕牌的良好形象。借此良机，雕牌超能皂一出手就拿下浙江省内同类市场90%的市场份额。在“肥皂，我一直用雕牌”这句广告语的陪伴下，“雕”翔各地，至今畅销不衰，肥皂做到全国第一，利润占到全行业的99.3%，并连续多年占据第一的宝座。 纳爱斯公司并不满足于超能皂的成功，而是再接再厉又迅速推出雕牌透明皂。与超能皂不同的是，透明皂的形状由大变小，一手可握，便于消费者使用；色泽透明清爽；同时透明皂气味为淡淡的清香，完全改变了洗衣皂“臭肥皂”的形象。“雕牌”透明皂的广告也非常值得称道。广告的场景选取的是中国传统居家建筑-四合院，就在这个有了些年头的院落中，老爷子在
12、摆弄花草，而老太太则正在用透明皂洗衣服，两位老人间的闲拉家常营造出了一种幸福、轻松的家庭氛围。从而使得消费者也对“雕牌”产生了亲切信赖的概念。作为中档价位的雕牌透明皂一上市，迅速被成千上万的消费者接受。很多商场、超市一上柜就被抢购一空。 在一个原先被认为没有什么创新，不受重视的行业里把握消费者的需求创造出适应需要的新产品，雕牌洗衣皂的崛起让很多同行都大跌眼镜。而雕牌透明皂的成功就在于：创造了一个市场，并在这个市场迅速成为领导品牌。透明皂定位为中档价位，与普通洗衣皂价格差不多，因此对价格敏感的消费者在做购买选择时就没有什么价格心理障碍；同时雕牌超能皂已经在消费者心中建立了良好的口碑，其推出的新产
13、品就有更多的人愿意尝试；而透明皂本身的高质量赢得了消费者的认同。雕牌透明皂当之无愧的成为洗衣皂销量第一的品牌。 透明皂改变了人们的洗涤习惯。作为新产品，消费者从尝试到认可几乎是同一时间完成。透明皂市场的成功为雕牌掘到了第一桶金，也是其迅速成长为国内强势的关键。1999年透明皂的销售量已跃居全行业之首，其市场占有率为31%，而2000年则一下上升至50%以上。从原来的行业倒数第二到全国第一，浙江纳爱斯公司的雕牌洗衣皂只用了短短的7年时间。逐鹿洗衣粉市场洗衣皂的成功为纳爱斯公司积累了相当的资源和财力，不安于现状的纳爱斯人又开始向新的领域拓展他们的事业。1998年，全国洗涤行业大会在青岛举办，作为全
14、国肥皂行业协会主任委员的纳爱斯公司老总庄启传一心二用，不仅关注肥皂行业的发展，还旁听了洗衣粉行业的会议。他这样做并不是因为闲来无事，而是意在刺探军情。纳爱斯公司已经将发展目光投向洗衣粉市场。逐鹿洗衣粉市场 当时以宝洁、联合利华为代表的跨国公司凭借高质量产品和高明的市场战略，在中国城市市场独霸了高价位市场。而“奇强”洗衣粉则凭借低价位进军广大农村市场。乍看之下，洗衣粉市场已经被分割殆尽，没有什么可以进入的领域了。 其实像洗衣粉这样的日用品，对于国内大多数消费者而言其销售价格仍然还是非常敏感的。外资跨国公司推出的洗衣粉虽然垄断了高端市场，但是这些产品的高价格却超出了很多消费者的接受水平。因此当时存
15、在的问题是是城市市场中档价位的洗衣粉严重缺档。而凭借农村市场为后盾的“奇强”虽然连续三年全国销量第一，可是它只重视销售不重视营销， 即使销售量很大，可是在知名度方面却没有突破。纳爱斯公司就选择将这个市场空白作为自己进入的切入口。 1999年，纳爱斯公司建成世界上四台之一的全自动喷粉设备，推出“雕牌”洗衣粉，用低价位将“雕牌”打入城市市场以应对跨国公司的高价垄断，同时用广告攻势在农村市场创建自己的品牌形象。 “雕牌”在中国洗衣粉市场迅速成长有一个重要推动因素：那就是它的系列广告。在面世之初，全国各家电视台的屏幕上就经常播出众人抢购买“雕牌”，以致超市货架上的产品被一扫而空的镜头。广告结尾的一句“
16、只买对的，不买贵的”，隐喻了“雕牌”中低端产品的定位，赢得了众多消费者的注意。而真正让“雕牌”成为大家目光焦点的是随后推出的下岗女工亲情广告。在这则广告中，纳爱斯公司放弃了洗衣粉广告惯常使用的推销产品优点，比如去污强，不伤衣物，环保等的做法；而是描述了在一位下岗女工的家中，懂事的女儿洗衣服来帮助妈妈分担家务的故事。虽然片中仅有“小小一勺，就能洗一大盆衣服”这一句话点到了真正的主角-洗衣粉，但是片中洋溢的暖暖亲情却感动了收看广告的人们，也使“雕牌”这个品牌在人们心中留下了良好的印象。就在进入市场的第一年-1999年，“雕牌”洗衣粉在品牌众多、竞争激烈的洗衣粉市场脱颖而出，取得了销售量第二的好成绩，仅仅列为在“奇强”之后。而
