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1、凡客诚品的SWOT分析200831090231张国楠 劳动与社会保障2班作为一间没有实体门店的服装销售公司，凡客利用在现今中国越发成熟和便利的网络销售和物流系统，在短时间内取得了骄人的成绩。它取得成功的条件和因素是什么呢，于此同时凡客又面临着哪些潜在的问题呢。本文将对这个问题SWOT分析法做出探讨分析。一. 优势优势1：非实体店经营一方面，通过非实体店经营，凡客诚品可以节省如店面租金，店面人员和相关税收等费用。从而把所节省的费用转化为自身的价格优势。另一方面，相比起国内一些同时有门店和B2C业务的品牌，凡客诚品并没有兼顾店面业绩的顾虑，可以把价格定得更低，使得产品更具有竞争力。优势2：准确定位
2、客户群按照凡客诚品的官方说法，所设定的目标客户群是“85后”。他们的身份为高中生，大学生和刚步入职场的商务人士。这一群体消费欲旺盛，但相对的消费力有限。而凡客推出的一系列较低定价的产品正正好满足了这一市场的需求。同时，我们从凡客的成长轨迹可以看出，凡客在定位客户群这方面可谓眼光独到。在创立之初，凡客以男士衬衫和POLO为主打产品，得益于十分具有竞争力的价格和出色的网络营销技巧，凡客迅速赢得了一批会重复购买的客户。在初步确立的一定的市场份额后，凡客推出了女装系列，这时凡客并不需要大量的广告推广，通过之前的男性客户向其身边女性朋友的宣传，女装业务增长率远超男装业务起步阶段。优势3：出色的销售凡客的
3、营销主打两个重点：低价和文化通过出色的营销手段，凡客于消费者的形象并不是廉价销售服装的品牌。虽然价格是相当低廉，但是其服装产品的质量并不比市面上几倍于凡客的服装的质量差。但是，凡客并没有止步于单单以物美价廉为卖点，它还致力与为其产品增加无形的文化内涵。一方面，凡客通过聘请韩寒，黄晓明等具有相当市场号召力的明星代言，提高了品牌的形象，还就重避轻将其廉价的优势进一步发挥。由于产品的定价相对低廉，具有较强消费力的消费者或许并不欣只赏物美价廉的产品。但通过这些具有个人魅力和形象亲民的明星代言，凡客的产品在文化和形象上的到了提升。从而具有更高的性价比。另一方面，凡客不断宣扬自己的企业文化。有效的网络营销
4、宣扬其企业文化对于其成功的销售业绩功不可没。从一度风靡网络的“凡客体”可以看出，人们对于凡客的所表达出的生活态度相当认同：寻求自我，不盲目跟风，勇于成为自己。这种态度的成功之处在于，在现今攀比成风的消费市场里，对于购买力相对较弱的消费者而言，购买凡客的服装不单单是遮体的功能，具有一定内涵文化的凡客还能帮助他们表达自我。同时，对于购买力较强的消费者，由于有足够的文化内涵支撑，他们并不羞于购买并穿上凡客的服装。优势4：有经验的领导团队对于陈年，凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO，VANCL创始人。其独特的经历和洞察力为凡客带来了无与伦比的创造力。我们通过阅读陈年的工作历史不难看出，他在中国
5、B2C业务开始之初就显示出了过人的B2C趋势阅读能力。1994年来京，服务北京新闻文化界。1997年创办席殊好书俱乐部。1998年创办书评周刊。2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被李国庆誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。在卓越被亚马逊收购后，陈年凭借其在B2C业务的多年经验和关系网络，通过与有高端服装代工业务的厂家合作，利用网络销售和优质厂商这两个天然资源，推出价
6、格低廉的优质服装产品。并且与时俱进结合现代的网络营销手段，把凡客这一个崭新的服装品牌以其目标客户群最受乐的方式带给消费者。二弱点弱点1：物流系统一体化经营，发展中后期组织会过于臃肿凡客是各大B2C网站中少有的有自建物流系统的公司之一。当然，在前期，这能有效保证服务质量和货到付款的资金回流。这对于凡客发展初期的确起到了关键的作用。凡客的客户无需与其他网购的消费者一起等待快递，并且能享受到凡客所承诺带给消费者的服务，例如退货和退款。但是可以想象当业务发展到一定阶段后，基础设施如仓库和汽车队伍，邮递员等刚性增长，这需要凡客建立更加庞大的物流系统和队伍。如果凡客坚持自建物流务，不将部分物流业务外包，那
7、么势必会对其成本产生压力，从而陷入了服务与成本乃至价格的矛盾中。弱点2：品牌发展和价格瓶颈当凡客发展到一定阶段，如果想要试水较高端的市场，高端产品的高定价的产品的销售必将遇到一定的阻力。一方面，对于长期销售廉价服装的凡客而言，如果要推出附加值较高的产品，由于企业形象和消费者习惯的原因，即便是曾经购买过凡客产品的消费者未必愿意花高价来购买凡客品牌的产品。另一方面，原有的客户群未必能负担其更高价格的产品。为了新的目标客户群体，或许，凡客可以对出专门针对高端市场的子品牌，但是品牌分裂未必是凡客可以很好地处理的问题。当中涉及了开辟新的销售手法和渠道，新一轮的广告公关活动这势必会增加成本和稀释了现有广告
8、的优势。如果过于猛烈地宣传高端业务，有可能让消费者觉得凡客将升级为高端品牌，这将会影响到现有低价产品的销售。相比起来，若是没有足够的力度推广高端产品，那么其销售额肯定不足以开发出一个高端市场并且建立稳定的客户群体。因此，分裂的广告宣传对于任何一个品牌来说都不是一件容易的事。三机会机会1：服装B2C行业尚未成熟现今中国市场里涉足B2C的服装企业不在少数，并且大部分都是在门店销售的基础上发展B2C业务，目前各个企业的市场占有率都不高。不过中国服装市场的蛋糕之大，即便是个位数的市场占有率都意味着千万级别的销售额。这是服装B2C行业尚未成熟，行业尚未出现领头羊，属于群雄并起的阶段，这个时候行业的价格，
9、质量标准尚未设立。乱世出英雄，凡客可以说就是趁着这一滩浑水建立起自身的市场。凡客的产品的性价比对于其他对手来说，非常有竞争力，而其低廉的价格也相对把服装B2C的门槛提高了不少。后来者必需付出高额的成本来抢夺凡客的市场，这种情况出现的可能性较少。机会2：网络购物环境发展随着第三方支付软件的成熟和淘宝的成功，人们对网购的态度越来越开放。网购成了许多人的消费习惯之一。淘宝的成功已经向人们证明了网购市场的巨大利润。8090后是网络消费的生力军，年轻人对于网络消费的理解和信任，加上网购环境的成熟规范，使得凡客的业务推广可以顺利进行。只要凡客保证其服装产品的质量水准，就可以成功建立良好的口碑。四威胁威胁1
10、：税收政策各大B2C,C2C的蓬勃发展离不开相关税收条款的尚未完善。然而随着网购的日益发展，相关税收对于政府来说是一笔可观的收入。同时第三方支付软件的技术成熟，使得征收税款变得便捷可行。因此，未来政府对于网络销售的收税是可见的趋势。而说到纳税，B2C商家将是无可避免的首当其冲的对象。B2C商家的营业额大，规范起来相比起零零碎碎不计其数的网络个体商户更加便捷有效。一旦开始对网络销售征税，此时凡客的价格优势将大打折扣。而相对既有门店又有B2C业务的服装企业，如美特斯邦威，优衣库来说，税收对价格的影响相对较低。那么，没有门店的凡客将会在竞争中处于劣势。威胁2：传统服装品牌转战B2C传统服装品牌如美特斯邦威，森马等国内以门店起家的品牌已经开始把业务增长的目标放在B2C上，他们相比起凡客的价格并不处于劣势。不排除在初始阶段这些品牌会以亏本产品（lost leader）的方式来吸引消费者从而建立自身的客户群。这对于凡客来说是个相当大的挑战，因为有实体门店经营，消费者可以在门店的对产品有更加直接真实的了解，在价格相差不远的前提下，消费者很有可能会倾向于更有把握的已经接触过的商品，而非冒着码数或者质地材料不如期待的风险在凡客购买服装产品。
