《网络广告运营报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络广告运营报告（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2010广告代理公司挑战与出路 DCCI的统计数据显示：2009年，中国网络营销(Online Marketing)总规模为193.3亿元，比2008年该数字增长13.8个百分点，中国网络营销市场在搜索和展示广告双双放缓增长速度的情况下，也停下了之前年度增速50%以上的脚步。DCCI预计，2010年中国网络营销市场会达到22.0%的恢复性增长，营收规模将达235.9亿，2012年将会超过400亿（中国网络广告营销规模指网络广告营收规模与搜索引擎营收规模之和）。在呈现恢复性增长的未来网络广告市场，网络广告代理公司的最大的挑战是什么？是媒介购买成本的增加带来的挑战吗？是网络广告公司上游管理成本较高
2、带来的挑战吗？是网络广告代理公司新进入者的增多带来的挑战吗？或是海外大鳄的进入中国市场引起的洗牌吗？我认为以上均不是。什么才是真正的挑战？我们要从现状开始分析：现状：媒介碎片化加剧，手机、省级卫视、地方电视媒体影响力提升，消费者跨媒介多渠道的媒介与广告接触行为导致了品牌接触渠道的极度分散及多元化。DCCI 2010中国互联网调查数据显示：在2010年中国互联网用户获取消费信息和购买信息时接触次数最多的媒介/渠道调查统计中，75.5%的互联网用户表示接触最多的是互联网，相比2008年，下降了9个百分点。其次是“亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息”渠道用户比例较高，占比达66.2%，但相比2008年
3、有小幅的下降。值得关注的是，获取信息时使用手机最多的用户达27.5%，同比增长6.6百分点，可见移动互联网的影响力开始逐渐加大。另外，省级卫视也从2008年的24.1%增长到2009年的27.3%，地方电视台从2008年的19.8%增长到2009年的22.2%。整体来看，互联网用户获取信息渠道朝更加多元化方向发展，泛媒体时代特征也更为显著，媒介碎片化加剧，省级卫视、地方电视媒体影响力提升，消费者跨媒介多渠道的媒介接触行为导致了品牌接触渠道的极度分散及多元化。挑战：目前多数国内广告代理公司要么是以电视为中心构建相应的服务体系，要么是以互联网为中心构建相应的服务体系，而很少广告代理公司构建整合电视
4、及数字媒体的跨媒介服务体系，并构建相应的组织机构。也许一些广告代理公司进行了跨电视及数字媒体的整合营销，但是他们并没有真正从战略上尤其是从组织结构上，构建真正的跨媒介、动态、实时的、协同的服务体系。因此，虽然我们已经高呼整合营销时代多年了，但是，广告代理机构是否真正从战略上、从组织机构上构建相应的体系？我认为未来两三年内，网络广告代理公司最大的挑战或者甚至可以说，广告代理公司最大的、最根本的挑战是：如何在媒介碎片化、受众跨媒介多渠道品牌接触行为的趋势下，构建真正整合的、实时、动态的、精准的跨媒介营销服务体系。现在不行动又等待何时？如何行动，哪些是首要的步骤：（1）重构组织架构，形成快速响应的跨
5、媒介服务体系与相应的组织架构。一些较大的广告代理机构虽然已经有网络广告代理和传统广告代理的子公司，但是这两部分是相对独立的，协同起来很麻烦。广告代理机构需要重构组织架构，形成快速响应的跨媒介服务体系与相应的组织架构。（2）掌握基于互联网为工具的消费者研究与监测工具。构建基于固定样本组的的实时的Online Survey系统，甚至与第三方对接基于固定软件样本组的实时监测体系所形成的工具（类似于comScore的Media Planner或DCCI的Netmonitor）；掌握基于全网监测的网络口碑监测技术；（3）高度重视搜索营销以及社会化媒体营销与传统媒体营销的结合，构建以数字媒体为核心，传统媒
6、体为配合的跨媒介营销意识。如Nokia的营销策略，目前已经开始搭建以互联网媒体为营销核心，其他传统媒体相配合的营销策略，而不是相反。（4）构建以ROI为核心评估体系的跨媒介营销动态优化体系。其中包括：根据消费者不同决策阶段的跨媒介诉求优化；根据消费者不同决策阶段的跨媒介广告投放通路优化；根据消费者不同决策阶段的广告投放频次优化，即监测跨媒介营销所影响的目标独立受众数量、不重复的广告投放频次，达到较好的跨媒介广告投放频次优化以及曝光控制等。2009中国网络广告营销市场规模接近200亿元，新年呈现10种趋向 2009年刚刚过去，互动营销市场经历了低谷回升调整一轮发展周期。市场波动加剧了企业的竞争，
7、广告主更加注重改善互动营销手段、方法以及提升ROI，互联网企业也进一步优化自己的营销产品服务，互动营销行业整体专业素能得到显著提升。在此过程中，互动营销业内发生着各种变化与变革，营销认知、营销产品、营销形式、营销理念等均从纵横两方向深化与拓展，互联网媒介、营销工具与模式悄然发生变化，湿营销、微传播正在催化互动营销模式变革。2009年，中国网络广告市场经历了低谷回升调整一轮发展周期。受金融危机影响，2009上半年中国网络广告市场陷入低迷，营收规模同比下降7.5%，整体网络营销市场只微增长2.9%。2009下半年，经济形势开始缓和，经济增长信心开始回升，网络广告市场也逐步复苏，从2009年全年看来
8、，网络广告市场营收规模整体同比增长3.5%，全年规模达123.2亿元，逆转了上半年的下降态势，但相比2008年的增长率下降51.4个百分点，网络营销市场同比增涨达13.8%，相比2008年增长率下降49.3个百分点。搜索引擎规模：DCCI统计数据显示，2009全年中国互联网搜索引擎服务商营收规模增至70.1亿元人民币，同比增幅达38%。金融危机对搜索引擎网络营销收入影响不及综合门户，但相比2008年增长率下降48.3个百分点。DCCI预计2010年搜索引擎将会逐步走出低谷，增长率恢复到42.2%，营收规模将达99.7亿元。2010年，在百度的凤巢系统全面切换之后，市场的关注焦点会更多的集中在业
9、内前3名百度、谷歌、搜搜的竞争上来。搜搜在2009年会有更加大范围的推广，谷歌在北美尝试新的广告形式之后能否将其推广到国内市场也尚未确定。2010年，百度、谷歌、搜搜的用户竞争将会进一步升级，同时还要面临Bing和淘宝、搜狗的追赶，搜索引擎市场格局如何变化，还将拭目以待。中国网络广告营销市场（含搜索在内）总规模：2009年，中国网络广告营销(Online Marketing)总规模为193.3亿元，同比增长13.8个百分点，中国网络营销市场在搜索和展示广告双双放缓增长速度的情况下，也停下了之前年度增速50%以上的脚步。在经济回暖的形势下，DCCI预期2010年中国网络营销市场会达到22.0%的
10、恢复性增长，营收规模将达235.9亿元，2012年将会超过400亿。DCCI统计数据显示，受金融危机影响，2009年网络广告营销投放规模增速减至13.5%。2008年全年网络广告营销投放规模（含代理在内）为231亿元人民币，2009年全年网络广告营销投放规模为262.2亿元人民币。DCCI预计，随着经济环境的逐步复苏、广告主对网络广告效果的认可程度增加以及网络广告较高的性价等因素影响，2010年中国网络广告投放将会出现恢复性增长，总规模将达到317.6亿元，较2009年上涨21.1%。注：网络广告投放规模指包括各细分类型网络媒体广告收入（门户网站、行业网站、社区、电子邮件、各类软件等多种互联网
11、细分媒体类型广告）、搜索引擎广告收入以及网络广告代理商代理收入。2010年，中国网络广告市场将呈现以下十种发展趋向：趋向1：2010网络广告市场恢复性增长，增速逐步提升。DCCI预测，2010年网络广告营收规模（不含搜索引擎广告）将达到136.2亿元，增长速度有所回升，比2009增长10.6%。2010年又是大事件集中的一年，从世界杯到世博会再到亚运会，网络媒体新一轮的转播报道大战又将上演，背后的广告营销推广战争也更加值得关注。2009年底的增长回调压力将会进一步释放，2010、2011年网络广告市场将会重新回到较快增长的轨道上来。在经济日益回暖形势下，2009年底的增长回调压力将会进一步释放
12、，2010、2011年中国网络营销将会逐渐回到高速增长的轨道上来。 网络广告营收规模重大推动力：2010重大赛事如世界杯、亚运会、世博会、车展等将会成为网络广告市场增长的加速器。大事件营销、体育营销等成为广告主的重点营销切入点。根据DCCI2009年中国互联网调查数据显示，更多的中高端用户在通过互联网关注体育，随着当前体育产业的发展，互联网用户对体育热情的增加，专业的体育营销服务非常必要，体育营销借力互联网应该会逐步成为一种趋势，但到底能在多大程度上，真正地实现大型体育活动、参赛队与广告赞助商的网络对接，还是很有挑战性的。对于即将到来的世界杯年，利用互联网的体育营销会成为市场关注的焦点。趋向2
13、：互联网媒介、营销工具与模式悄然发生变化，湿营销正在催化互动营销模式变革。互联网企业营销方式也在发生一些变化，“硬广不硬，软文不软”在之前的网络广告营销活动中屡见不鲜，互联网广告未来将会更多向与消费者互动、高利益相关的方向发展，未来是湿的，未来的互联网营销也是湿的；微传播，2009年最具人气的网络媒体就是以Twitter等为代表的微博客，微博客是从传统的媒体逐步过渡到互联网时代的媒介，在这个媒介上，每一个人都是媒体，人们的关注度与活跃度都有了较大的提高，相信在不久的将来，微传播的力量将是巨大的。相对于传统的“干”营销，营销起点、过程、结果均为“湿”的营销才称之为“湿”营销： 第一，营销的始点是
14、湿的。即诉求是湿的，创意也是湿的。如何做到？精准的区隔性诉求和创意是关键。这要求诉求和创意本身就非常精准，本身就能锁住目标人群，且具有极强的区隔性。苹果的“白色”耳机、白色Notebook、苹果的“i”等的差异化的设计和情感诉求使得购买其产品消费者为自己贴上标签，彰显了自己特立独行的性格、时尚的独特身份；奥巴马的“Change”真的湿润了美国人的当事的渴望改变现状的需求。第二，营销的过程是湿的，包括三方面： 湿通路，湿营销的通路是C2C的模式（而传统的干营销是B2C模式），即诉求信息在用户与用户之间不断呈现病毒式扩散，具有显著的社会化（Social Networking）特性，每位受众既是信息
15、的接受者，也是信息的传播者。要实现这一点，企业需要善于从旁驾驭社会化环境下的意见领袖，并让品牌的拥护者高度卷入，让营销往正面发展；但要时刻保持民主，因为这是社会化的要求，否则就不成社会。因此，在社会化的营销传播中，企业需以民主的方式引导用户的言行（尤其是负面的）而不是强制、打压用户的言行。 湿路径，湿营销的路径是用户与用户的深度对话（Conversation Marketing），并在对话过程中产生对品牌和产品的信任。湿路径的另外一个要求是深度的互动体验，这要求受众与传播的诉求高度互动、深度体验。如N网站让跑步者通过下载耐克的应用软件到iPod，测算跑步时的速度、距离等，再把这些数据输入该网站
16、，查看锻炼的情况，并可以和朋友交流对比，真正形成湿的营销路径。 湿优化，湿营销不意味着粗放式的、放任的营销。湿优化要求营销者不断的通过建立动态的数据库，进行动态的分析和优化，这一点往往被忽略。如在营销的过程中，哪些已经成为你的客户，原因是什么？哪些接触了我们的诉求，但还没有成为我们的客户，原因是什么？通过不断的优化，我们才能一步一步的让营销的效果和能见度更高。奥巴马每次竞选时都通过构建选民数据库，对不同的选民采取不同的策略，精耕细作。第三，营销的结果是湿的。湿营销产生的结果应该是湿的品牌和湿的销售。湿的营销结果要求产生用户乐于传播的品牌口碑，这样品牌的传播就不会因营销活动的结束而结束，而是不断的持续，同时，产品的购买结束实际上没有结束消费行为，而是分享的开始、推荐给他人的开始。趋向3：广告主对搜索引擎的认知不再局限于关键字竞价排名，搜索引擎平台的品牌营销
