如何确定你的业务DOC16页

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1、如何确定你的业务是否已做好了采取特许经营方式的准备Andrew Terry主任 澳大利亚新南威尔士大学商业及税务学院 过去十年中，许多国家的企业面貌因为一种新的企业经营方式而为之改观。这一新的经营方式给商业和服务的分销带来了一场革命。如今，引用澳大利亚政府最近一份报告中的话来说，特许经营形式已成为“经济组织为现存企业扩张，或为进入企业界提供了一种日益受人欢迎的形式。”(寻找平衡1997年) 本文概述打算将特许经营方式作为经营方略的企业所必须考虑的一些关键问题。1三个关键问题 对于一个象建立特许经营体系那样的复杂行为，一概而论是很危险的。然后在一开始就提出三个打算成为特许经营授权商的企业必然会遇

2、到的问题，也许是有益的。 你能不能搞特许经营？ 你该不该搞特许经营？ 你该怎样搞特许经营？ 企业模式特许经营貌似简单，其实包含了十分复杂的法律关系和商业关系。在回答上述问题时，打算成为特许方的企业应在许多方面(包括法律、会计、金融、税收、管理和营销等)征求专家的意见。听取在特许经营方面富有经验的专家顾问的意见是必不可少的。你能不能搞特许经营？ 企业模式特许经营从本质上来说是通过复制网络来“克隆”企业。从理论上来说，凡是能在管理下运行的企业都可以搞特许经营。快餐业最先提供企业模式特许经营。当时的领头企业- 如麦当劳、肯德基、必胜客 -如今都成为大型的国际企业。这些公司不仅改变了世界的饮食习惯，而

3、且通过全球扩张，引入了特许经营的理念，从而影响了当地市场的企业风貌。快餐业尽管领先一步，但特许经营的理念却并不局限于快餐业，而被众多提供产品和服务的企业所接受。在特许经营最为发达的国家- 如美国、加拿大、英国、法国、德国、日本和澳大利亚 -大多数消费品和服务均通过特许经营体系实行分销。服务业的前景更为看好，因为特许经营已从对顾客的服务，延伸至对企业的服务和准专业性的服务。 特许经营企业门类之广，可见于下列由国际特许经营协会发表的1996特许经营概况所提供的图表。该表所表明的是美国12个州1156个特许经营系统中的工业门类分布情况。行业特许经营系统数所占系统百分比数汽车898%烘烤食品393%建

4、筑706%企业服务575%与儿童有关产业272%与教育有关产业212%快餐19717%住宿393%维修服务777%人员服务353%印刷212%房地产393%餐馆999%食品零售605%零售13011%服务1059%体育与娱乐373%旅游141%总计1156100%你该不该搞特许经营？ 一个企业能够搞特许经营并不意味着它就应该搞特许经营。特许经营并非保证企业获得成功的神奇方式。它只是一种方法，这种方法在成功进行特许经营的前提到位情况下(即能通过网络将经实践检验的成功体系进行复制)，能给特许方和受许方带来相当的商业优势。 对“你该不该搞特许经营”这一问题的回答，只能基于两项内容宽泛的考虑： 弄清特

5、许经营至为关键的成功因素 在对原型的特许经营企业进行审计和可行性研究的基础上，确定特许经营是否可行你该怎样搞特许经营？ 如果可行性评估确认特许经营可行，接下来便进入设计阶段，即以原型企业为样板，创造出一种特许经营体制，并通过试点的方法对它进行检验，并使其完善。不同企业采取的特许经营在性质、经营方式和复杂性上都有极大的差异。某种形式之所以能取得辉煌的成功，原因之一是它有一套行之有效的分销方法。用马丁曼德逊的话来说： 特许经营的技巧并非出自哪个想象力丰富的人的发明。它是从企业经营者在经营过程中不断设法解决他们所面临的问题演变而成。- 特许经营在欧洲(Cassell 1992)特许经营并没有一种处处

6、适用的标准模式，每个企业都必须创立自己的体系来推广经实践检验并适合本企业特殊情况和要求的经营理念。整个特许经营体系 -它的商业形式和具体蓝图 - 都将包含在“特许经营协议”和“操作规程”这两份文件之中。2特许经营机会评估 特许经营并非确保企业成功的神奇方式。它只是一种企业经营的方式。这种方式能给特许方和受许方都带来可观的商业优势。特许经营的成功也并非偶然。强有力的特许经营体系都有一些基本特征。考虑从事特许经营的企业必须深谙其成功的因素，并根据这些因素，考虑自己的企业能否成功地实施特许经营。特许经营获得成功的前提 特许经营的辉煌成绩和强劲的持续发展都建立在一个成功的样板之上。成功特许经营体系均具

7、有下列特征： 产品和服务已经受实践检验，并具有持续不断的潜力。 企业形式经实践检验，并具有可传授性行和可复制性。 独特的销售计划 突出的形象 有名望的品牌或商标 特许方和受许方能共同获利 选择适当的受许方 有计划的增长和网络发展 有能力提供必要的培训、咨询和帮助，并能监控和加强系统的形象、标准程序和控制。 有效的沟通 以诚信为本建立发展起来的关系 强有力的、胜任的、具有道德规范的管理具有上述特征的特许经营企业一般都能成功，而不具备上述特征的一般都不成功。特许经营可行性评估 可行性评估阶段至关重要，它对决定企业能否成功地实行特许经营非常必要。特许经营的可行性评估涉及对行将实行特许经营的企业进行测

8、评，而这种测评是和特许经营体系的各种成败因素是联系在一起的。实行特许经营的决定，必须建筑在有利的企业因素、特许经营因素和资金因素之上。企业因素:特许经营需要一个经过实践检验的企业理念。这一理念必须经实践证明是成功的。产品和服务是否经得起实践检验并具有市场吸引力和发展潜力？它们的价格是否具有竞争力？该企业是否具有独特的名称、形象和方法？它与竟争者相比是否更具有独创性？特许经营系统因素:特许经营是成功企业的复制品。先行企业或原型企业能否转化为特许经营体系？经营方法能否系统化并构成文件？能否向受许方传授？能否复制为标准化企业在全国范围推广？能否在不同市场均获得成功？受许人能否得到适当的支持？资金因素

9、：如果特许经营体系不能给特许方和受许方带来利润，它就难以生存。那么目前在经营的企业是否赢利？对特许方和受许方来说，投资的回报率是多少？特许方能否为系统起动提供资金？受许方能否获得合理的投资回报，能否偿付不断的授权费用和服务费用，以及能否通过经营特许获得合理的回报？特许方在提供服务和支持特许经营网络之后能否获得足够的和不断的利润？企业原型 企业模式特许经营从本质上来说是一个成名企业体系及模式的复制和克隆。研究结果并不出人意料地确证，无论从特许方或受许方的角度来看，凡属成功的特许经营，一般都有一个在社会上已建立起声誉和好感的特许经营授权企业。这倒不是说历史短的企业不能搞特许经营，而是说没有一个站得

10、住脚的先行企业，从事特许经营就会缺少优势。特许经营所以能奏效，乃是因为特许方能为受许方提供一个经实践证明是成功的企业模式。没有成功的先行企业，必要的体系和模式便不能出诸受许方的经验。企业原型不仅能为可行性研究提供依据，而且为形成特许经营体系的基本因素的形成提供可能性。这些要素包括培训计划、选址和地区问题、费用计算、广告和营销计划、供应问题、以及制定操作规范文件以规范系统的日常经营。 最为理想的是特许方建立一些先行的经营单位 (即与企业原型完全一样的网点)，以检验经营方式的可复制性。这种可复制性是成功的特许经营的基本特征。3建立特许经营体系 特许经营本身并非企业。它是经营企业的一种方法 -一种创

11、新并富于活力的分销商品和服务的方法。它所包含的实践活动内容极为丰富，这些活动有不同的运作方法，有不同程度的复杂性而且用于许多不同的产业。特许经营所以能成功，一个主要原因是它提供一种标准化的产品。然而特许经营本身却不是一种标准化的产品。并不存在一种特许经营体系的“标准形式”。成功的特许经营公司开创新的形成和体系来适应独特的行业特点。特许经营样式的演变 产品与商标特许经营从本质上来说是一种品牌的分销形式。商业特许经营始于19世纪中期的美国，当时的做法是受许方被授予在规定的地区或指定的地点，以制造商的名义或商标分销其产品，并为此交纳特许费用。这些做法从本质上来说只是品牌的分销，即由特许方提供商品(如

12、组成新的汽车分销点)或提供产品生产的关键原料或技术(如软饮料包装)，让受许方以特许方的商标在指定地区从事分销。 企业模式特许经营与产品及商标特许经营不同，它是将企业模式或企业经营的整个系统作为特许经营的内容。在所有领域的标准化、连锁化和一致性成为企业模式特许经营的关键。 目前的企业模式特许经营是美国快餐业在50年代发展起来的并已成为一种复杂的企业关系。特许方发明一种独特的经营方式，然后允许受许方在受控制的情况下使用该体系来经营属于自己的企业。企业模式特许经营的特点是特许方和受许方之间有一种持续性的企业关系，这种关系既涉及产品、服务和商标，同时又涉及整个企业经营理念，包括营销策略和计划、企业形象

13、、综合的操作标准、体系和形式、操作规程、培训、质量控制以及不间断的帮助、指导和监督。 正是企业模式特许经营这一形式促使了特许经营的发展并将其影响扩展到几乎所有的产业门类。 第三代特许经营代表特许经营这一概念演变的最新阶段。最早的企业模式特许经营的样式是“直接或单一单位的特许经营”，即特许方直接与个体的受许方签约，准其经营单一的特许经营单位。时至今日，这一样式已有了不少变化形式，其中包括：多单元特许经营，即特许方允许受许方开设数个网点次特许方，即特许方指定有权在某一特定地域授予特许经营权的次受许方。地区开发特许经营，即特许方授权给地区开发商，使其能在某一确定地域经营众多特许经营企业结合型特许经营

14、 (特许经营中的特许经营)，即在同一网点，一家特许经营企业和另一家特许经营企业“结合”或联系在一起。 当前特许经营的各种实践显示出在应用各种基本因素促使特许经营获得成功方面方法繁多。对于采取特许经营的企业来说，面临的挑战在于建立起适应本企业具体情况的特许经营体系。设计完整的企业体系 企业模式特许经营是作为解决公司所面临的企业经营问题而发展起来的。它是一种实用的商业策略，在应用方法上并无定规。在必要的成功前提均具备的情况下，特许方所面临的挑战是如何设计出一套可行的和完整的体系，使它能为特许方和特许经营网络提供所有特许经营的优势。所有企业在应用特许经营样式方面都将采取适合自己独特情况的做法。 今天

15、的企业模式特许经营具有千差万别的特点，这是因为好的成名企业在应用企业模式特许经营的基本模式上采取各不相同的方法。成功的特许经营公司创立适合本公司特殊情况的模式和体系。从原型企业和先行企业获得的经验，既创立了有生命力的经营理念，同时也为形成特许经营体系提供了基础。4实施特许经营体系 设计阶段完成后，授权商必须准备好如下一系列条件： 促销宣传材料 情况介绍文件 申请表 特许经营协议 操作规程 特许经营协议规定特许方和受许方之间的构成关系，是一份明确双方权利和责任的正式文件。它是处理双方关系的最终依据。由于关系涉及方方面面，因此该协议通常也是冗长复杂。它记载着双方在一些重大问题上达成的协议，这些重大问题包括授予特许经营权；经营期限和展期；区域和地点；命称和商标；房屋与设备；产品与服务的收费和支付；特许方的责任；受许方的责任；广告和报告；检查和审计；转让；终止；以及其他限制性的条款。 操作规程是受许企业日常经营的依据。