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1、咖啡連鎖店的消費者行為-以金鑛咖啡連鎖店為例The coffee chain storesconsumer behaviorA case study for Crown coffee shop 林秀珠國立高雄應用科技大學觀光管理系院觀三甲3094236116中文摘要1998年星巴克（starbucks）正式登陸台灣咖啡的市場，也帶動咖啡連鎖店的興起。根據2002年203期突破雜誌的調查顯示，1999年全台灣咖啡連鎖店有224家，到2002年5月已攀升至609家3年之間2.7倍的成長。咖啡連鎖店隨著喝咖啡人口的增加，也不斷的擴張，各家連鎖店的特色及市場的定位亦不同。隨著周休二日，生活的型態也隨之
2、轉變。咖啡店的消費人口，因平價咖啡的興起，帶動更大的消費市場。本研究透過人口統計變數與生活型態來探討消費者行為及咖啡店的特色。如何區隔咖啡店的特色，找出與其他連鎖店的差異化而創造出自有品牌的優勢，是業者急需努力的方向。關鍵詞：消費者行為(Consumer behavior)、咖啡店特質(Coffee shop attributes)E-mail:一、緒論1.1研究背景：根據經濟部及飲料公會銷售資料的預估，2001年飲料市場營業額大約為新台幣430億，咖啡飲料預估成長1.8%4.3% (洪懿妍，1997)。隨著生活型態的改變，喝咖啡對一般人來說已經是經常性的選擇，三五好友相約喝咖啡聊天，已經是生
3、活模式的一種。從咖啡連鎖店不斷的增加，不難看出這波喝咖啡的潮流還在延燒中。金鑛咖啡成立於2000年12月，以中價位高品質為市場定位，店內除了咖啡，還有各式各樣的麵包、蛋糕，最近還新增冰淇淋及冰砂等冰品。在高雄首創咖啡連鎖店24H的服務，目前在高雄及鳳山總共有9家分店，營業額大約二億。金鑛咖啡如何在競爭激烈的市場，鎖定其主要消費群，了解其主要客戶群的生活型態，突顯其咖啡店的特質，吸引消費者的再次消費，做為經營策略的依據。1.2研究動機：金鑛咖啡從94年的5家擴展到目前9家分店，不管景氣低迷影響，業績持續成長，一直擴充令人刮目相看，在完全競爭的市場，了解客戶的需求是什麼？客戶在擔心及煩惱什麼？(聯
4、強杜書伍)，唯有創造出新的特色及價值，才能吸引客戶。到金鑛咖啡消費者的需求是什麼？重視那一類型的生活型態？金鑛咖啡有那些特質吸引顧客？對消費者行為中有那些影響？1.3研究目的：1.3.1探討人口統計變數與生活型態對消費者行為的影響1.3.2探討人口統計變數與生活型態對咖啡店特質關聯性1.3.3透過問卷的設計，找出有信度及效度的結果二、文獻回顧2.1生活型態的定義生活型態的基本概念主要起源於心理學和社會學，其在行銷學上的應用，是由Lazer於1963年所提出(蔡鎮隆，2003)。本文就生活型態的定義與衡量方式及應用範圍作說明。其定義:隨著生活型態的觀念被導入行銷領域後，就倍受行銷學者的重視，因為
5、人口統計變項所提供的資訊較有限，無法瞭解消費者行為的全貌，再加上生活型態之考量，則具有較多元的心裡特質與多面向，使行銷人員更加瞭解消費者的行為(周上富，2003)。因此本研究採用生活型態變項來衡量咖啡連鎖店消費者行為。生活型態指的是一個人如何生活，也可以說，是個人在每個生命週期，透由與社會的互動形成個人與生俱來的特質(簡貞玉，1996)。Lazer(1963)指出生活型態是由文化、價值觀、資源、法律等力量所相互影響，形成個人對事情的不同觀點，進而影響消費者於購買時的消費行為。而Engel、Kollat 及Blackwell(1984)認為生活型態是有關於生活支配時間與金錢的關係。國內學者許士軍
6、(1988)強調生活型態係個人對時間、金錢與體力的支配方式。黃識銘(1999)則主張同質性團體，會因內外環境因素動態的不同而影響其消費者的需求、行為與決策。本研究就國內外學者對生活型態之諸多見解，綜合王俊宏(2002)的生活型態之定義。簡單而言，一個人的家庭背景、個性、價值觀、情緒、等，會影響到消費者對生活型態的不同看法，如：感覺、態度、活動等因素形成不一樣看法，而不同的看法對消費者在購買行為時之如何購買、何處購買、向誰購買等行為造成影響。2.2商店選擇過程Spiggle與Sewall根據學者對商店選擇之研究，提出零售商店作選擇的一般模式，由圖可知，零售商店選擇包括下列三項：2.2.1商店或購
7、物地區的選擇：為消費活動的結果，即可在供選擇的商店中，藉由資訊的蒐集及評估後，所選定之商店。2.2.2商店或購物地區的惠顧：消費者經由一系列的消費活動所形成的消費型2.2.3商店或購物地區的偏好：消費者對商店的正面情感，但未必導致商店選擇及商店惠顧。而影響商店選擇的因素包括消費者心理特徵、消費者特徵及商店特徵，其中消費者特徵不但對於零售商店的選擇具有直接影響，亦透造消費者心理特徵對商店產生間接影響。2.3影響商店選擇的屬性影響消費者選擇商店的屬性與消費者對於商店特性的看法(即商店形象)有關，而常見的商店形象主要有商品、服務、常客、硬體設備、便利性、促銷、商店氣氛、制度面及交易後九種構面，而各構
8、面的構成要素如表所示。2.4消費者行為之定義Leon G.Schiffman &Leslie Lazear kanuk(1991)、方世榮(1996)消費者行為可定義為消費者為滿足其需求慾望，對產品或服務表現出搜集、購買、使用、評估及處理行為,亦即消費者在購買產品或享用服務時所表現的各種行為與活動，而這些行動與活動的發生主要是基於消費者個人的慾望而產生之需求。因此，消者須透過一連串的消費過程來滿足個人的需求，故消費者行為可說是一種為滿足需求所形成之解決問題過程。Water&Paul(1970)認為消費者行為是個人決定是否購買、購買什麼、何時購買、何處購買以及向誰購買物品及勞務的決策程序。2.4
9、.1消費者行為模式早期傳統的消費者行為模式主要是從經濟學的觀點來探討消費者行為，偏重於消費者的購買行動。其中EKB Model為目前發展較為成熟完備且廣為大家採用的模式。而該模式為Engel、Kollat和Blackwell於1968年提出來的，之後經過多次修訂，但後期由Miniard與Engel、Blackwell二人共同修訂，模式因而易名為Engel-Blackwell-Miniard Model，但在此仍以EKB Model稱之。在EKB Model中消費者行為包含刺激的輸入、資料處理、決策過程及影響決策過程的變數四大部份。在決策過程方面，包含了動機及需求的認知、搜尋資訊、方案評估、購買
10、及結果五個階段，分別說明如下：2.4.1.1動機及需求的認知：亦即問題認知，乃是了解引發購買決策的因素，此因素是來自內在動機或外在刺激導致需求的產生。2.4.1.2搜集資訊：消費者在認清問題後，在自我的記憶及信念無法解決問題時，便向外搜集有關資訊。2.4.1.3方案評估：消費者就所搜集資訊，列出所有解決問題之可行方案，再訂定出評估各方案的準則，產生對各方案之態度及購買意願。2.4.1.4購買：消費者在評估方案後，會因個人意願及情境因素而影響最後購買方案的選擇。2.4.1.5結果：消費者在購買後，滿意的消費將存入消費者的記憶形成信念，而不滿意的消費則會產生失調，須再向外界搜集資訊，以降低失調狀況
11、。在決策過程的影響因素方面，由EKB Model可知，主要可分為環境及個體差兩大因素，其中環境因素包括文化、社會階級等；個體差異因素則包括消費者資源、涉入程度、生活型態等。2.4.2學者Howard和Sheth將消費決策類型行為分為以下三類：2.4.2.1例行性的消費反應(Routine Response Behavior)：即每天或經常性的消費行為在消費決策過程中不需很多的思考便可作決定，一般發生在選購較宜商品時。2.4.2.2有限決策(Limited Decision Making)：此類型消費決策需一些時間作考慮通常發生於偶然性的消費。2.4.2.3密集決策(nsive Decision
12、 MakiExteng)為最複雜的決策過程，用在選擇不熟悉或昂貴產品時，是在獲得產品多方資訊後才作決定。故本研究採EKB Model對消費者行為的定義及消費者行為模式，並參考其它學者有關論點做為消費者行為模式之理論基礎。三、研究假設3.1人口統計變數與生活型態對消費者行為的相關性。3.2人口統計變數與生活型態對咖啡店特質的相關性。3.3人口統計變數與生活型態會影響消費者對咖啡店特質重視的程度。3.4人口統計變數與生活型態會影響消費者前往金鑛咖啡消費的頻率及消費金額。四、研究架構本研究是以金鑛咖啡的消費者行為中心，依據王志剛、謝文雀譯(2001)(EgelJ.F.,BlackWell R.D.M
13、iniard,P.W)消費者行為，探討生活型態對於消費者行為的影響，參考詹雅婷(2005)、王秀瑩(2000)之商店形象構面及要素，根據張菱欣和李明聰(2005)咖啡店的特質之相關研究，建構本研究架構。五、研究方法5.1研究對象以金鑛連鎖咖啡店各分店之店內客戶採非隨機便利抽樣的方式發放問卷。5.2抽樣方法抽樣方法採取非隨機抽樣之便利抽樣。金鑛咖啡連鎖店在高雄總共有9家分店，每家分店發放50份，總共預計發放400份問卷調查，將回答不適當及語意模糊之問卷刪除，預計有效問卷350份。5.3抽樣時間依據王志剛、謝文雀譯(2001)(EgelJ.F.,BlackWell R.D.Miniard,P.W.
14、)消費者行為，認為生活型態對於消費者行為的影響，將星期一至星期四劃分為非假日，將星期五至星期日劃分為假日。5.4問卷設計5.4.1社經背景此部分問卷設計共分為性別、年齡、教育程度、個人平均月收入、職業,主要了解前往金鑛咖啡的居民和遊客之社會經濟背景資料分佈情況，性別及職業之數值類型是類別尺度(nominal scale)，年齡、教育程度、個人平均月收入、同行人數問答形式之數值類型均是順序尺度(ordinal scale)。變項名稱數值類型問項內容引用文獻性別類別尺度男女詹雅婷(2005)年齡順序尺度20歲以下21-30歲31-40歲41-50歲51-60歲61歲以上詹雅婷(2005)教育程度順
15、序尺度國小以下國中高中職專科大學研究所詹雅婷(2005)月平均收入(新台幣/元)順序尺度20000元以下20001-30000元30001-40000元40001-50000元50001-60000元60000元以上詹雅婷(2005)職業類別尺度學生製造業自由業工商服務軍公教其他詹雅婷(2005)5.4.2生活型態生活型態的分類，參考詹雅婷(2005)劃分為休閒嗜好、社交禮儀、提神幫助思考、流行的象徵、等四項分類，將題目以順向或反向的方式來設計。回答方式以五點Likert 量表方式評量，選項從非常不同意到非常同意，分別依序給予1到5分數值代表，受訪者在此量表中之屬性問題得分愈高，表示對該項屬性的重要性認知程度愈高，反之若所得分數較低，則表示對該項生活型態屬性重要性認同程度有所保留。分類題目順反向文獻來源休閒嗜好我會注意有關咖啡的報導順向詹雅婷(2005)我喜歡與朋友談論有關咖啡的相關訊息順向詹雅婷(2005)我會蒐集咖啡店的促銷活動訊息順向詹雅婷(2005)我喜歡邊聽音樂邊喝咖啡順向錢建宏(2003)在街上，我會順便留意附
