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1、成人高等教育毕业论文论文标题 浅析国酒茅台在国内的市场营销策略 教学系（院） 工 商 学 院 就读专业 项 目 管 理 毕业届别 重庆科创职业学院 指导教师 刘 艺 洁 学生姓名 舒代箭 学 号 二一二年 二月 二十二日浅析国酒茅台在国内的市场营销策略目录浅析国酒茅台在国内的市场营销策略2引 言：3第一章 国酒茅台的历史背景和现今的营销状况41.1国酒茅台的历史背景41.2国酒茅台现今的营销状况5第二章 国酒茅台的营销战略之失62.1战略误区一：扩张路线错误62.2战略误区二：目标市场战略观的失误62.3战略误区三：陷入数字游戏中72.4战略误区四：产品开发、市场运作的失误7第三章 推广国酒茅
2、台的营销策略73.1工程营销策略73.2文化营销策略83.3感情营销策略93.4诚信营销策略93.5网络营销策略103.6服务营销策略113.7个性营销策略113.8事件营销策略11总 结：12参考文献：13摘 要我国的酒文化经过了千百年的精酿与锻造在不脱离自己本身历史性质的同时也随着这千变万化的世界在进步着与之达到和谐。国酒茅台作为中国白酒行业的领导者与先驱者，同样也在经历着历史与社会的洗礼，但是随着市场与经济的不断发展，白酒行业的竞争日剧激烈，国酒茅台如果要更好的在市场上生存并进步，且要处于不败地位就必须消除陈旧思想，努力寻求与创新更适合企业本身与当今社会的新的营销战略。本文把茅台在国内的
3、市场营销策略，企业管理，市场运作及战略等方面列为分析对象，通过对当前市场的调查分析今后白酒行业的发展方向，从而总结出茅台集团目前所需要改进的营销策略误区，通过在茅台酒厂各营销环节的实际考察与实践最终在符合茅台本身特色及风格的基础上，有效地提出了茅台做出困境的方法。茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐，被人们尊为“国酒”。在很长一段时间里，茅台酒经常供不应求。然而，随着时间继续向前推移，20世纪90年代，茅台酒的发展遭受了很严重的挫折和挑衅。茅台酒的“国酒”地位受到其他名牌白酒的威胁，市场占有率急剧下降。最终，过去的“小老弟”五粮液却一统天下，取代了茅台酒的地位，稳居高档白酒老大宝座，气势如
4、日中天。假酒影响、口味不适、市场变幻原因方方面面。因此加强国酒茅台营销策略的建设迫在眉睫。关键词：市场营销策略，国酒茅台，国酒茅台营销策略引 言市场营销一向被认为是茅台集团的软肋。国酒茅台是在经历过销售危机以后，才逐渐转变观念，直到20世纪90年代后期，迫于现实的压力，茅台酒主动放低姿态、调整定位。一向低调的茅台开始也“国酒茅台，喝出健康来”为主题在媒体上大做广告，宣传其产品对人体的肝脏等有好处。具有独特的保健功能，俨然成了保健酒的代表。从改革开放30年来，特别是1998至2008这10年以来，国酒茅台突破“皇帝女儿不愁嫁”的传统营销观念，与时俱进，勇于创新，开拓进取，科学发展，成功推出并有效
5、践行独具茅台特色的“八个营销”（即：工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销）市场谋略，推进国酒茅台实现了持续10年的历史性跨越式发展。除此之外，茅台还大搞两端两动，即前端拉动和终端推动。” 由此，根据“一品为主，多品开发，做好酒的文章”的发展战略，调整产品结构，大力开发新产品，顺理成章地成为了茅台集团开拓营销市场的重要课题。在具体营销策略上,茅台也动作不断:一是茅台推出了全新的渠道策略总经销制。至此，茅台开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式；二是茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了24小时免费语音呼叫服务
6、,同时各片区多次召开经销商座谈会，厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、商超堆头促销、酒店展示促销等活动；三是茅台尝试了独家总经销制的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。 国酒茅台，始终让国人引以为荣，但是现在，我们感到它的光环随着区域名酒的崛起，正在逐渐削弱。这种光环的削弱不仅表现在越来越多的酒界新生力量的快速成长对市场份额的侵占，还表现在茅台自身战略的失误上，这种失误并非是市场竞争中的一招一式之差，而是是否进行一场战争抉择的战略性失误，这种失误对茅台品牌的影响却是长远的。从茅台似乎有点仓促地进军浓香世界，能看出茅台对于销量逊于五粮液一直耿耿于怀，似
7、乎想通过浓香型白酒分市场一杯羹。在2004年里，茅台依靠“特别订制”的个性化服务，“以点带面”取得了很大的市场业绩。其个性化服务也因此成为了茅台开拓市场的首要法则。但是，此举并没有跨过浓香大王五粮液的销量封锁。因而，国酒茅台要想走出困境，只有加强营销方面的改革和创新，完善茅台集团的营销策略，创建出属于自己并符合市场情况的营销策略。 第一章 国酒茅台的历史背景和现今的营销状况1.1国酒茅台的历史背景茅台酒是世界三大名酒之一，已有几千年的历史。1915年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖章、奖状。建国后，茅台酒又多次获奖，远销世界各地，被誉为世界名酒、“祖国之光”。史料记载，据传远古大禹时代，赤水河的
8、土著居民濮人，已善酿酒。汉代，今茅台镇一带有了“枸酱酒”。遵义府志载：枸酱，酒之始也。司马迁在史记中记载，公元前135年，唐蒙出使南越，曾专程绕道取此酒归长安献与武帝饮而“甘美之”，成为茅台酒走出深山的开始。唐宋以后，更逐渐成为历代王朝贡酒，通过南丝绸之路，传播到海外。到了清代，茅台镇酒业兴旺，“茅台春”、“茅台烧春”、“同沙茅台”等名酒声名鹊起。据清代旧遵义府志所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”1843年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国”。1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊”、称之“华茅”；王姓出资建立的“荣和酒房”，称之“王
9、茅”；赖姓出资办的“恒兴酒坊”，称“赖茅”。“华茅”就是现在的茅台酒的前身。1704年，“偈盛烧房”将其产酒正式定名为茅台酒。1915年，北洋政府以“茅台公司”名义，将土瓦罐包装的茅台酒送到巴拿马万国博览会参展，外人对之不屑一顾。一名中国官员情急之中将瓦罐掷碎于地，顿时，酒香扑鼻，惊倒四座，茅台酒终于一举夺冠。1949年开国大典前夜，中南海怀仁堂会议确定茅台酒为开国大典国宴用酒。自此，茅台酒在我国政治、外交生活中发挥了举足轻重、独一无二的作用，佳话不断。建国以来，无数次重大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细
10、小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。1.2国酒茅台现今的营销状况据证券日报消息，贵州茅台公布半年报，该公司上半年实现净利49.07亿元，同比增长58.3%。同一天，五粮液宣布出厂价提高20-30%，白酒行业新一轮涨价潮开启。根据贵州茅台的中报显示，其上半年实现净利润49.07亿元，同比增长58.31%，实现营业收入98.26亿元，同比增长49.16%，每股收益5.2元。在报告期内，公司共生
11、产茅台酒及系列产品2.93万吨，与上年同一生产轮次相比增长10.14%。对公司业绩贡献最大的依然是公司的主打产品高度酒。中报显示，高度茅台酒在报告期内实现营业收入84.87亿元，低度茅台酒营业收入为6.8亿元，其他系列酒营业收入为6.5亿元。对于公司营业收入增加的原因，公司表示，主要是本期内销售量增加及产品调价所致。由此我们可以看出茅台酒近年来的营销状况还是很好的，特别是经过销售危机后，茅台酒突破“皇帝女儿不愁嫁”的传统营销观念，与时俱进，致使茅台酒销售量价齐升，最终重获以往在白酒行业的荣誉。第二章 国酒茅台的营销战略之失如同人的成长一样，人生观及其价值观的树立不同将对以后的人生道路影响至深。
12、同样，伴随着企业的不断发展壮大，战略就越发地显得重要。国酒茅台，始终让国人引以为荣，但是现在，我们感到它的光环随着区域名酒的崛起，正在逐渐削弱。这种光环的削弱不仅表现在越来越多的酒界新生力量的快速成长对市场份额的侵占，还表现在茅台自身战略的失误上，我们可以从以下几个方面分析国酒茅台存在的问题。2.1战略误区一：扩张路线错误近几年，茅台为了扩大产能，提高销售额，在贵州兼并了很多大大小小的企业，这些企业鱼目混珠，参差不齐。目前，我国白酒行业已经开始从贴牌生产时期向垄断竞争转变。垄断竞争初期，最主要的特点是以兼并、控股、入股等形式，实现企业间的强强联合。 茅台走兼并的路线符合垄断竞争的发展特点，但却
13、不符合白酒行业发展趋势。茅台兼并本区域市场有它的中长期目标考虑，短期内能够快速扩张，增加基础力量，但是从长远发展看，地方强势企业必将力歼散兵游勇，不利于茅台长期发展。 2.2战略误区二：目标市场战略观的失误 战略决定着企业利润的来源，而获取利润的目的一是为了生存，二是为了发展。是处于生存期，还是到达发展阶段，这决定了企业的战略观。而如何确定企业所处的发展阶段，就要从企业自身的资源情况及所真正面临的营销环境做出综合分析。就茅台而言，茅台以国酒而闻名世界，因此在那一段时期它是不存在“生存危机”的问题既然不是生存问题，那么，就是如何更好的生存问题；对于茅台，如何更好地生存就是国际化营销的全球推广。但
14、是，茅台以茅台是保健酒、建康酒、科技酒、人文酒，是绿色产品等似是而非，让人摸不着头脑的概念，从而忽视了茅台的酒文化背景，与其现有的特殊地位不符。茅台在广告传播的定位不清，叫卖式的的广告传播颠覆了“国酒”形象，反而致使了消费者对茅台酒产生了顾虑。2.3战略误区三：陷入数字游戏中 依据2004年茅台12.16会议中的茅台战略远景目标规划，到2010年，茅台的销量将达到100亿。茅台可能由此陷入由白酒大王五粮液引发的数字营销的游戏当中。众所周知，五粮液依据OEM等品牌输出方式得到了总产销量的巨大增收。茅台的目的很明确，就是通过品牌延伸达到总产值的增产增收。从茅台似乎有点仓促地进军浓香世界，能看出茅台
15、对于销量逊于五粮液一直耿耿于怀，似乎想通过浓香型白酒分市场一杯羹。但是，茅台并没有跨过浓香大王五粮液的销量封锁。2.4战略误区四：产品开发、市场运作的失误在市场运作的战略方面，没有把酱香型白酒品类等同于茅台的政治地位一样作为品牌营销资源去塑造、推广传播；没有给予消费者在口味之外的品类价值感如何以喝酱香型白酒为荣？毕竟营销的目的是为了最终影响及至改变消费者对品牌的认识观念；而茅台现在更侧重于把“茅台”这一名词作为传播的代言词，对支撑其茅台品牌的酱香型品类有些“忽视”。 在产品开发方面，一心二用，茅台将会因此失去其对酱香这一白酒品类的独霸地位，而不能象五粮液一样雄居浓香白酒的盟主宝座。第三章 推广国酒茅台的营销策略为了国酒茅台的又好又快又稳的发展，与时俱进，勇于创新，开拓进取，科学发展，特此浅谈推广国酒茅台的营销策略，即：工程营销策略、文化营销策略、感情营销策略、诚信营销策略、网络营销策略、
