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1、“唯品会”网络营销沟通行为实证研究论文作者：宋苗 准考证号：162612150001作者单位：常州轻工职业技术学院指导教师： 王琦主考学校：北京外国语学校完成时间： 2018年6月21日目录一、 网络营销的相关概念与理论概述1（一）网络营销的基本概念和特点1（二）网络营销的知识及相关理论2二、“唯品会”网络营销问题分析3（一）“唯品会”简介3（二）“唯品会”网络营销策略现状4三、“唯品会”现行网络营销策略存在的主要问题7（一）.产品种类过于单一7（二）价格策略不够灵活7（三）网络用户忠诚度低7（四）忽视网络负面信息7（五）.网购平台过于简单8四、 “唯品会”网络营销策略8（一）丰富网络营销产品
2、8（二）调整产品价格策略8（三）提高用户的忠诚度8（四）做好网络公关措施9（五）加强网购平台建设9参考文献10“唯品会”网络营销沟通行为实证研究【大 纲 摘 要】现在社会，网络不仅仅在改变人们的工作方式，也在改变着信息获取的渠道，也对人们相互之间的购物行为、包括一些企业的市场营销手段都产生了影响。现在，网络营销逐渐成为了各行各业开展营销的活动中不容小觑的一环，尤其是在大企业的夹击中生存的小企业，运用网络营销，可以让他们可以尽可能的避免一些不足之处，比如注资金匮乏等等，企业的竞争力是企业的动力源泉，所以，如何让企业在市场中站稳脚跟，成了很重要的一环，这也是为什么会出现了网络营销。而现在网络购物正
3、在和传统市场激烈的碰撞，这样也让新型的营销模式逐渐的形成，一直到慢慢完善，而“唯品会”就是在此时慢慢形成了。而“唯品会”的品牌也是在市场成立之初就跟上了步伐，所以在快速发展的时候也抓住了机遇，可以说是发展的非常迅速了，而现在，在网络营销逐渐成熟的现在也是保持住了自己的优势，可以算是现在市场的强力军了。“唯品会”在网络营销策略中的成功，不仅体现了我们的市场需要高度重视网络营销给我们的生活带来的影响。也是在提醒我们，市场的营销和网络的营销都是强有力的竞争力，我们要在发展自己的同时，把握住了自己的主动权，更多的去活得话语权，以便为了能够在市场上活得更多的好处，有利点，成为别人跟随的领头人，只有时刻保
4、持着源源不断的进步空间才能一直保有自己的竞争力，这也是企业必须达到的高度和境界，也是保持市场活力的必经之路。一、 网络营销的相关概念与理论概述（一）网络营销的基本概念和特点1.网络营销的概念. 网络营销，又称为：在线营销或是电子营销，指的是现在的一种利用互联网从而产生销售额，实现盈利的一种营销方式。这个概念是来源于现代营销理论，指的是，现在社会，企业和私人方式，借助于网络还有各类媒体传播方式，与网络媒体传播相结合，从而借此来实现以销售为最终目的的一系列活动，这也是可以当做是现代社会，科学技术进步，人们在社会生活中逐渐自发形成的一种行为，这也是现在信息数字化和媒体多元化发展之下，必然产生的东西，
5、在现在，网络营销也被赋予了很多意义，但统一起来，网络营销的意义可以分为广义和狭义两种，我们先来说说广义的网络营销，他指的是，现阶段，企业们运用着互联网网络，开展、进行着一系列的营销活动；而另一种狭义的解释，说网络营销就指的是互联网自己，因为大家都知道互联网可以算是现在，可以说是全世界最大的计算机网络系统，为了个人发展和企业多元化，大型的互联网网络是非常适合发展的，不仅方便，而且节约刚需，可以说是一本万利。而他们只需要付出产品及服务，然后运用开展一些的活动，就能够最大限度的满足企业发展的需求，也能满足客户群体的产品需求，所以说，这样种种的优势，让网络营销迅速的在市场营销的大环境下快速发展，逐渐的
6、成为企业之间很重要的营销方式，并且还在发展壮大。可以说，网络营销就是借助了互联网的强大的传播方式，合理且充分的来达到自己获得利益，达到一定营销目标。由此，我们可以总结，网络营销，是根据互联网，运用其可以满足个人需求的特性来达到某种营销活动的目的的一种新型的网络营销方式。2.网络营销的特点因为人与人之间基本的信息传播和沟通是营销组织中，最需要且最重要的，所以使得网络逐渐有了营销市场所需要的一些特点，逐渐的网络营销开始慢慢呈现出了以下的一些特点：时空性。企业因为有很多的时间而且因为足够的人手，有着非常大的销售空间,可以说一周就是七天,然后一天有二十四小时，他们没有时间，而且空间限制着他们来提供这些
7、服务。信息性。企业可以通过网络，去给他们的客户传递他们现阶段想要去传播的多媒体信息，使得获得客户足够多的关注度，使交易可以以各种方式产生及迅速的传播开来，这样从而可以最大程度的来发挥企业的销售人员的创造能力还有主观能动性的能力值。 交互性。现在，我们运用互联网不仅可以展现出产品，然后只要我们去联系数据库就可以查询到对应的商品的各类信息，还可以和顾客进行相互的交流及沟通，运用这样的方式，我么可以迅速的收集到现在市面上的各类信息及流行点，也是运用大市场来测试产品还有客户的满意度，也是快速调查市场刚需的一种方式，迅速且有效，可以说，运用好交互性，甚至可以针对这些问题，我们才能去对产品进行改进，也是不
8、断地改进顾客服务，从而快速的发展下去。个人性。个性化的产生，是因为在网络中,我们的客户，不会也不能够做到接受对他们来说，可以说是毫无价值的一些信息点，这是因为客户们有着自己的想法和感官感受，这是客户的个性，这也是会主导他们选择的一项重要的指标，所以他们会自然而然的选择自己感兴趣的信息点去查看，深入的了解，所以这也是为什么服务也在逐渐的从面相大多数人而逐渐缩小范围，最后形成现在的一种一人对一人的销售发展模式，这种个性化的服务，会让客户的了解程度加快且正确的引导会让客户对产品增加信任度，从而产生良好的关系，这也是“好评”存在的重要性增长性。随着现在网络的用户的数量迅速的增长碰撞，可以说现在的网络已
9、经涉及全球市场了，市场的发展主力军也在逐渐年轻化，包括有足够购买力的中产阶层，高智商高学历人群，青少年人群，而这些人占据了市场大多数的份额，所以对市场发展的潜力是无穷的，所以对市场的影响力也是很大且有发展优势的。 整合性。现在，在网络中的销售可以总结成出来以下步骤：先是查看商品信息，然后是收付款，最后是售后服务。这样才是一个完整的营销过程。这也是在发展的过程中，企业借助网络把这些不同的营销活动运用起来，进行整合规划,然后选择用统一的方式向消费者传达想要传达的信息和推动，这样也可以迅速且正确的传播自己需要的东西，,避免与市场产生冲击和碰撞点。超前性。因为网络是，现在社会发展阶段，一类有着强大助力
10、的营销工具,因为他可以同时兼备渠道发展,促销手段、交易变更,与客户沟通，参与售前售后服务，还有提供市场分析等很多其他作用，所以他说有着非常重大的作用的。如上文所说形成的个人服务的模式，他也是在发展的过程中自然形成的，所以他的改变方向，也可以说是方向，是趋势。高效性。因为现在的计算机可以帮助我们存储很多信息，不管是有用的还是现阶段需要的信息都可以查询到，所以这样人与人之间相互之间的信息的传播，反而因为小范围明确需求，反而比大范围的撒网销售更加准确直观，迎合市场寻求的方面来说，这个反而超过了其他任何一种媒体的传播形式，而且运用网络，可以实时跟进实时滚动，从而来让消费者浏览和选择，以便能够最大限度的
11、满足客户的需求。经济性。在传统的营销方式中，市场范围内的活动运转，需要提供非常多的人力物力，然后运作开始就会不断地重复，如果强行添加其他的东西，就会拖慢或者是造成一些混乱，更不用说在这期间，会消耗很多的运转刚需，造成的损耗也是没有办法恢复的。而现在网络营销可以跳过这些传统营销市场上，可以去除掉这些不需要的途径，比如在这其中的代理商、中介人等等，这样操作一系列之下，会使得生产和新型管理的价值链，缩短生产的时间和价值损耗，从而节约和减少成本，以便获得更大的利益。技术性。网络营销具有高技术性，现在，企业为了实行网络营销，就必须要先投入一定的技术和技巧，从而提高信息管理的市场迎合度，然而引入市场营销的
12、时候，需要引进和吸收很多的人才，而人才的需要是多元化的，只有不断地引进新的人才，企业才能保持活力，然后企业才能在大市场的营销中具有一定的市场竞争力。（二）网络营销的知识及相关理论1. 4P理论上个世纪60年代，著名经济学者McCarthy首先提出了市场营销的“4P理论”,即是产品 (Product),价格 (Price),渠道 (Place),促销 (Promotion)，在这样之下，使人能够在这些市场的复杂的营销手段的变动机动的变量中找到原因和异同，从而找出能够使他能够根据简单的原因，然后发展转化成一个部分的方法和政策，这样之后，才能在发展的时候逐渐在发展的时候适应现在发展的大环境，才能保持
13、出自己的发展潜力和活力。这个理论的含义指的是功能，在产品的产生之初，就要开始重视去开发产品的功能,这个就需要这个产品要有着自己的特征特点,这就要求企业在开发的产品的功能需求放在首位，而后的重点是价格，价格的不同是需要观察市场营销的大趋势，然后根据市场，来制定和调整产品的价格，然后针对不同的市场，还需要运用一些手段方式，再吃调整价格，而这也是企业的品牌销售战略方式，这也是产品产生伊始定价的标准。所以说，产品是否有价值，这是很关键的。然后可以再来说说渠道，因为企业营销，不是直接面向消费者的，而是间接性的层面对接，但在这其中要注意网络销售中对的关系建立。而促销，是企业必须要重视的变化的企业行为，来改
14、变消费者的选择和及时的反应和行为，很多时候，人的聚众心理会有助于增加消费力度，从而吸引到其他的消费，或使客户超过预期消费，由此来增加销售额度，定期加入的活动，对网络营销的大环境是有绝对的帮助。2. 4C理论在上个世纪90年代著名的营销经济专家Lauterborn在4P理论的基础上,发展更新，提出了4C理论,即是顾客(Consumer),成本(Cost),方便（Convenience）,沟通（Communication）。他的含义指的是：为了满足客户的需求，企业就要根据消费者的实际需求，改进方法，然后来生产产品，而不是说生产企业自己就可以做的产品，不跟着市场的走向而改变。在这样的趋势之下，产品的
15、成本早就出的企业的产品的价格，不会不由自己去决定，而是需要先去研究客户的收入及消费层面，客户的消费行为会决定他的选择与否，而类似产品的价格会使得他有对比，这也是性价比这说法的产生。方便，是指使消费者为了方便的去购买的产品，而选择网络的营销方式，由这样的销售方式，产生了一系列的后续服务，比如说送货到家、电视购物等等。沟通，是因为客户这不仅是一贯接受和消费的群体，他们也是一个新型的媒体传播方式，所以企业和客户之间的关系也是必须要维持，长期友好的合作关系是必须的。3. 4R理论在4C营销组合的基础上,美国学者Don.E.Schultz提出了新的4R营销组合理论,即是顾客关联(Relativity),市场反应(Reaction),关系营销(Relationship),利益回报(Retribution)。4R营销组合理论的产生，体现了当代大竞争环境下的逐渐稳固的新型营销理念。4R营销组合理论的主要特点就是：竞争。他主要专注于企业与客户的沟通吗，因为企业要发展就要抓住客户的消费特点，所以为了实现双赢，就必须要去满足客户的各类需要，只有企业将自己和消费者联系在一起，才能凸显出在市场营销激烈的竞争中自己独有的优势。二、“唯品会”网络营销问题分析（一）“唯品会”简介“唯品会”品牌，2008 年 12 月于广州开始自己的第一步，最初创建
