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1、南通百货大楼顾客满意度的策略分析 营销 06(5 06313518 严霜霜【摘要】 随着零售业竞争的日趋激烈,顾客满意度越来越重要。本文就南通百货大楼的顾客满意度现状,从其自身 存在的问题出发,根据影响南通百货大楼顾客满意度的根源,提出了进一步提高顾客满意度水平的策略和建议。【关键词】 发展 顾客满意 问题 实施对策一、南通百货大楼简介南通市百货大楼股份有限公司创立于 1952年,是当时南通及苏北地区规模最大的零 售企业,为南通的经济发展做出了巨大的贡献。 1993年,公司改制为国有控股的股份有限 公司。 2001年,公司进行了第二次产权制度改革,实行经营者持大股、经营层控股、职工 人人参股,
2、极大地激发了干部员工的工作积极性和创造性,改革为百货大楼带来了新活力 和发展契机。以全国劳模、公司董事长兼总经理吴美琴为首的公司决策层,抓住第二次改 制的契机,不失时机地对老楼进行了翻新改建。 2005年底,营业楼改扩建工程顺利竣工, 扩建后的新大楼于 2006年元月 8日正式开门迎客。新大楼地下两层、地上十一层,总建 筑面积 6万 2千多平方米,内设地下停车场和 500多平方米的共享大厅,两台观光电梯直 达顶层。新大楼处于南通市最具商业价值的两条商业街即南大街与人民路的交汇处,置身 全市最繁华的十字街商业中心的东南侧。这里商铺林立,人流密集,地理位置十分优越。 南通百货发展的两大核心部分是顾
3、客与竞争者。其中最重要的是顾客,只要顾客满意 了,不仅能保住顾客,提高市场占有率,而且还能通过口口相传来吸引更多的顾客。老顾 客的保留与新顾客的加盟,将会使南通百货蒸蒸日上。因此,提升顾客满意度对于南通百 货来说是至关重要的。二、南通百货大楼顾客满意度的现状一般而言,顾客满意就是顾客对企业和员工提供的服务以及产品的最直接的评价,也 就是在顾客购买前、购买中以及购买后对企业员工、产品、服务等的认可。虽然南通百货 在发展中有着很多独特的优势,但是随着国内外各大商场的进军入驻, “老字号”南通百 货大楼已经不再适应新的形势,门前顾客流量已经明显下降,顾客对南通百货大楼的方方 面面也存在着很多不满。据
4、大众点评网(http:/ 客对南通百货大楼的好评率只有 18%、中评占 35%、差评占到了 47%,多数顾客持不满意的 态度。究竟是什么影响了南通百货大楼的顾客满意度呢?从顾客的整个消费过程中来看,我 们可以将其分为三个部分:购买前、购买中和购买后。顺着这个过程我们来寻找影响南通百货大楼顾客满意度的根源。(一经营品种雷同,缺乏特色经营大凡沿袭品种齐全的百货,都已举步维艰。国内百货经营品种大多是食品、纺织品、 家电、金银首饰、化妆品等,普遍存在着“大而全” 、 “小而全”现象,缺乏自身特色,没 有差异性。甚至目标市场定位也如出一辙,基本上是以中档为主导,高低档辅助之。大多 数接受调查的人都基本是
5、冲着老字号去逛逛的,给产品打了相应的高分,普遍认为产品的 质量是能够信任的,但是定位的同质化、商品的同质化,这种同一脸谱式的商品拼盘,缺 乏对消费者的强烈吸引力,消费者看到如此一致的商品,很容易产生视觉疲劳。而现在特 色百货又很少,比如为老年人专设的银发百货,专为中少年设的金色百货,南通百货缺乏 这些特色经营。(二卖场环境不佳,商品陈列布局不合理在调查中,多数人对环境打了 0分或 1分(0分差、 1分一般、 2分好、 3分很好、 4分非常好 ,由于南通百货成立时间较早,门前的道路破损很严重,尤其是到了节假日, 经常会造成交通堵塞,给顾客造成很多不便;室内灯光很暗淡,一楼化妆品、金银首饰等 高贵
6、物品柜台装修很陈旧,之间的过道也很狭窄,不能给人干净、时尚的感觉;地面上一 目了然的污渍没有得到很快的清理;天花板上垂下的装饰物过于单调,不能体现出想要表 现的主题;没有愉悦的背景音乐,有的只是吵杂的议论声这样的购物环境让顾客没有 真正体验到购物的愉快,带给顾客的只是心烦意乱的情绪。南通百货的小仓库离柜台较远,当顾客需要某个商品时,员工去取都要花上很长的时 间,让顾客等待。拿一楼鞋柜来说,如果顾客需要某颜色某尺码,员工需要到仓库去取, 这造成两个很不好的影响:第一,当顾客在等待的时候,他可能会试穿其他款式,当又看 上其他款式时,服务员又需要再一次去拿,重复的情况下,服务员或许会表现出很不满的
7、态度,激怒顾客,从而失去顾客;第二,顾客等待得很不耐烦,直接走掉了。除此以外,虽然南通百货在分区上很清楚:B2停车站、 B1都市精致生活馆、一楼手 表、化妆品、二楼羊毛衫等,但是在商品陈列上存在着一些问题,不能让顾客更好的享受 购物。一楼大厅是一个商场门面的体现,南通百货却经常把促销的大面积货物摆放在正门 口,同时用花花绿绿的棚子围起来,在促销场地聚集了很多的顾客,不仅会造成商场内短 暂的交通堵塞,同时也会影响商场的美观,令一些顾客产生反感心理。另外南通百货在每 层电梯出道口摆放了很多的商品,让从电梯进入的顾客没有足够的空间走动,给顾客购物 带来很多的不便,大大的降低了南通百货的形象。(三员工
8、素质普遍较低,服务质量不高正因为南通百货是老店铺的缘故,某些跟百货一起成长的员工,素质再也不能满足现 代百货的要求。同时南通百货大楼没有认识到员工素质的重要性,并没有对员工进行相应的培训,所以员工在开展服务工作时,造成了很多的问题。1.在面对顾客的询问时,有些服务员置若罔闻,不能及时回应顾客的问题,甚至有 一些服务员还躲避顾客的问题,冷落了顾客,并给顾客造成了很大的困扰。2.回应有些顾客的不满和抱怨,有些服务员采取消极的态度,认为顾客过于挑剔。 这种情况下,员工通常是对顾客“喋喋不休”甚至是“辩论” ,不仅没有消除顾客的抱怨, 却激化了双方的矛盾。最终顾客停止与员工的争辩,但是百货却因此失去了
9、这位顾客甚至 是更多的顾客。3.很多员工在顾客挑选商品时表现得极为热情,不厌其烦的为顾客解释产品,当顾 客再三权衡后决定不购买时,员工会突然变脸,发脾气,这种虚假热情让很多想了解产品 的顾客怯步,让百货失去了一批潜在的顾客。4.不够重视售后,未赢得长久顾客,就顾客来说,都渴望得到细致、周到的售后, 良好的售后好比一颗“定心丸” ,能够增加顾客对产品以及南通百货的信任,而南通百货 没有设专门的售后服务台,也没有专职的人员,每次退换货都是当时接待的服务员处理, 容易造成很多员工、顾客围观的现象,不仅影响了百货的形象,也使问题不能很好很快的 被解决。 另外一些大物件如家电、 家具的运送、 安装、 检
10、测等需要顾客自己支付一部分钱, 这些本应该南通百货免费提供的项目却需要让顾客自己支付,未能让顾客体验到热心、周 到、主动、耐心、诚恳的售后。此外,在调查中,顾客对服务方面意见比较多,如服务员聚在一起聊天、不如实反映 产品的情况有不少接受调查的顾客都与文峰、金鹰等商场进行了比较指出了很多不满 意的方面。三、提高顾客满意度的对策(一做“精品”百货近六十年的悠久历史,让南通百货在南通零售业树立了很高的威望,即使这样,南通 百货在品牌宣传上也要继续下去,突出南通百货的商品特色。只有做“精品”百货,才能 提高顾客满意度,保持较好的业绩。首先,采购商品时,南通百货需要创造自己的企业文 化并体现在经营上,突
11、破这种“同质化” ,选择突出商场自身经营特色的商品,南通百货 的市场定位是中高档,他们在选择某商品的代理商时,要考虑到南通百货经常光顾的顾客 多是些中青年顾客,消费水平较高,这群消费者消费时间比较少,注重商品的质量,对价 格不是很计较,所以百货采购时要选择中高档品牌,质量要好。小而精的主题百货商场, 必将成为南通百货业的发展主流,做“精品”百货,做竞争店最薄弱的环节,这才是商品 选择的首要原则。其次进场费、赞助费、店庆费、广告费、会员费、质保金等等,这些五花八门,极富创意的苛捐杂税,是百货店加在品牌商上的一块块石头,这就是典型的店大 欺客。总而言之,差异化、精细化已成为主旋律,南通百货想要提高
12、顾客满意度,那么就 要在商品的宽度和深度上下大功夫,在“精”的基础上做“全” ,做“大” 。(二 美化购物环境1.南通百货的门前很狭窄,所以南通百货在卖场设计的第一步就得扩大门面。进入 南通百货后, 主道是欢迎顾客的重要通道, 南通百货的过道过于拥挤, 柜台之间靠的太近。 为此,南通百货在柜台之间应该留出更多的位置,要保证顾客能够顺利的过往,也让顾客 感觉到宽敞明亮。南通百货大厅里昏暗的促销棚子让过道变得不明确,而通道尽量的笔直 才能让顾客顺利的找到自己想买的商品。通道是用来诱导顾客多走多看多买的,通道应避 免死角,也不能陈列、摆放过多的杂物,南通百货的电梯口以及很多人群容易集中的地方 摆放了
13、很多凌乱的促销物,为了充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤性,尤其是在电梯 口等比较危险的地方应尽量避免堆放凌乱的物品,这样才能让顾客享受购物的快乐。 2.科学合理的环境对顾客来说都是十分重要的。它有利于为顾客提供舒适的购物环 境,满足顾客精神上的需求。首先,环境的设计应依照经营商品的范围以及目标顾客的习 惯和特点来确定。以别具一格的经营特色,将目标顾客牢牢吸引到卖场里来。使顾客看到 就驻足观望,并产生进来购物的欲望。在陈列商品时,要与南通百货的类型及整个卖场的 色调、格局和谐一致,在摆放时要做到整洁、美观、丰满、定位,各部门陈列的商品要反 映各部门的经营特色,例如化妆品、手表和金银首饰柜台要设
14、计得绚丽多彩、琳琅满目, 使之最大限度的吸引顾客的眼球。同时在陈列的表现形式上,要求简洁、明快、醒目;在 陈列手法上,顾及周围的展示效果,除考虑背景设计外,大都以采取无景象衬托为主,再 辅以支架道具的配合,构成一个陈列提的立体画面。例如南通百货的皮鞋专柜,都是以镂 空的柜台摆放, 但是每个柜台之间的空间太小, 要尽量拉大, 这样才能让顾客更好的选择, 让顾客爱上这个历史悠久的百货商场。3.同时卖场的设计还必须坚持以顾客为中心的宗旨,满足顾客的多方面要求。如今, 顾客已不再把“逛百货”看作是一种纯粹性的购买活动。而是把它看成一种休闲、娱乐的 综合性活动。因此,南通百货不仅要拥有充足的商品,还要创
15、造出一种适宜的购物环境, 使顾客享受到最完美的服务。 只有对商圈内的顾客的生活方式、 购买习惯等有充分的了解, 才能创造出针对常往顾客的商场设计。南通百货的目标消费者属于中高档人群,他们对环 境的要求相对较高, 一般以富丽、 高雅调为主, 所以南通百货原有的装潢都需要重新设计, 跟上潮流,因为他的顾客就是潮流的领头军。(三提高员工的服务质量顾客满意等于员工合格,因为员工对门店及店内的货品有相当的了解,并且能够向 顾客传递自己的意见与货品的相关信息,而找到一个知识丰富的服务员,将他留住,并使之尽职地工作,不是件容易的事。解决这个问题的一个方法是,对员工进行必要的培训并 制定易于执行的政策。1.以
16、顾客为中心,就不能仅仅在口头上讨好顾客,还必须制定长远的顾客服务计划。 这个计划要从上到下各部门都要真正的执行起来。树立以客户为中心的客户服务理念是决 定一个服务人员生存发展的重要因素,所以服务员是否具有良好的业务素质,直接影响到 企业的形象,具有精湛的业务知识的服务人员,会受到更多顾客的喜欢。南通百货在每月 或者一个固定的日期对服务员进行专业知识的培训,这不仅包括了他所销售的产品,也包 括了一个服务员所应该具备的素质。这样的培训不仅让服务员体验到南通百货是很重视每 个员工的,也能让他们所秉承的服务理念更好的由服务员传递给每个顾客。同时百货要制 定相应的服务规范,对员工的仪表、态度、处理问题的速度和方式制定行对应的规范,让 员工的服务开展有据可依,也对员工的服务规范有所约束。2.在相互竞争中,除了商品价格的竞争之外,就是贴心的服务了。南通百货想要提 高顾客的满意度,首先要了解自己的目标顾客
