《浅析布绣嘎玛藏绣产品的市场定位与促销策略终极版》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析布绣嘎玛藏绣产品的市场定位与促销策略终极版（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 西 北 民 族 大 学毕业论文（第三稿）题 目：浅析布绣嘎玛藏绣产品的市场定位与促销策略姓名： 才仁措 学 号： P120911674 学院：管理学院 专 业： 工商管理（藏汉双语）指导教师：才让尕吉 目录一、布绣嘎玛藏绣产品概述2二、布绣嘎玛藏绣产品的市场现状2（一）消费者分析2（二）竞争者分析3三、 布绣嘎玛藏绣产品的市场定位4（一）SWOT分析4（二）目标市场分析5四、 布绣嘎玛藏绣产品的促销策略6（一）公共关系促销6（二）人员促销6（三） 广告促销6（四）营业推广7 参考文献9致 谢 语10浅析布绣嘎玛藏绣产品的市场定位与促销策略专业：工商管理（藏汉双语） 姓名：才仁措 指导老师：才
2、让尕吉摘要藏绣作为青海省省级非物质文化遗产，在新兴文化产业的背景下，具有较为广阔的市场发展前景。本论文通过分析布绣嘎玛藏绣产品的市场现状，并借助SWOT分析工具，实现布绣嘎玛藏绣产品的市场定位。最后，根据其市场定位及目标客户特征提出针对性的促销策略。关键字 布绣嘎玛，藏绣，市场定位，促销策略ABSTRACT窗体顶端Tibetan embroidery as Qinghai provincial intangible cultural heritage, in the context of emerging cultural industries, with a more broad marke
3、t prospects. In this thesis, the market situation of Tibetan Karma embroidered cloth embroidered analysis of the product, and with the SWOT analysis tools to achieve market positioning Karma Tibetan embroidered cloth embroidered products. Finally, according to their market positioning and target cus
4、tomer characteristics proposed targeted promotional strategy.窗体底端Key Words：Karma embroidered cloth， Embroidered Tibetan， Market positioning， Marketing strategy。随着经济、信息的快速发展，民族文化认知度的不断得到提高，藏绣产品也获得了越来越多的消费者的青睐。布绣嘎玛作为最具实力的生产经营藏绣产品的先行者，在不断地打开消费市场的同时，经营过程中也存在着宣传力度较弱、有待拓展销售渠道等一些弊端。本文通过运用市场分析工具，全面考量布绣嘎玛现有的
5、市场状况，并依据最终确定的目标市场提出相应的促销策略，这对于帮助民族特色产品打开市场，提升品牌认知度，进而增强藏绣产品的竞争力，提高企业的经济效益等都有着重要的借鉴意义。目前，我国关于探析藏绣产品市场的内容比较匮乏，这也将作为本文的创新之处，因此，具有一定的实践性。一、布绣嘎玛藏绣产品概述布绣嘎玛是一家藏绣研发与生产、销售为一体的公司。主要经营唐卡、藏绣、掐丝、堆绣、藏毯等多种工艺品，其中藏绣是布绣嘎玛公司的核心产品。藏绣是刺绣的一种，跟四大名绣比起来，藏绣的特点是比较粗狂，集体表现在针法上，藏绣有四十多种针法。公司生产的藏绣产品色彩艳丽、线条流畅，人物动物活灵活现，做工精妙绝伦，具有艺术观赏
6、价值和收藏价值。以目前布绣嘎玛藏绣产品市场销售品种来划分，分为软裱藏绣、硬裱藏绣，藏绣软裱唐卡三类品种。传统藏绣产品多以反映各种花卉和佛像唐卡为主要内容。从花卉图案来划分，以青藏高原特有的小瓣花卉和牡丹花、荷花等大瓣花卉为主，而佛像唐卡则以释迦牟尼佛、绿度母、时轮金刚、八财神等为主。此外为适应市场需求，特设计了表达衬托藏族生活要素内容的山水风景、动物、寺庙建筑等内容。布绣嘎玛藏绣不仅保留了独具地域特征和民族特色的藏绣工艺，同时汲取其他地区工艺精华的优势，而且在将藏族资源文化优势转化为产业优势，推动地方经济发展和扶持就业发挥着重要的作用。2015年度企业总资产3463.7万元，藏绣实现销售收入7
7、22.1万元，占总资产的20.8%；2014年公司生产藏绣系列产品3600件，总销售达722.15万元。不仅如此在出口创汇藏绣也有不错的成绩，累计出口创汇达32.8万美元。二、布绣嘎玛藏绣产品的市场现状 （一）消费者分析通过对西宁市藏绣产品销售公司的调查发现，购买布绣嘎玛藏绣产品的消费者以中青年为主。具体如图1所示，年龄在16-24岁的占112%，25-44岁间占704%，45周岁以上的占183%。其中，16-24岁购买群体的随机性最强。很多都是出来游玩受藏族文化的影响和对佛教的信仰，顺便带回作为饰品、纪念品或礼品，他们购买的产品价格也相对便宜。25-44周岁购买群体是布绣嘎玛藏绣产品的主力军
8、，购买动机除了是将藏绣作为礼品以外，还包活用以结婚装修、乔迁装修、家居点缀等多种目的。45周岁以上的购买群体则是收藏市场的主力，他们往往更注重布绣嘎玛藏绣产品的档次品味、文化色彩以及加工材质等。事前都会对产品进行调查，探讨其是否有价值增值的可能性，购买决定是建立在理性分析而不是感性分析。当各项要素具备时愿意花大价钱去购买高质量的藏绣产品。图1 藏绣购买者的年龄结构图 数据来源于西宁市唐卡市场调查报告 （二）竞争者分析西宁市经营藏绣的公司或商店是布绣嘎玛藏绣的主要竞争者，调查情况如表1。企业名称注册资金（万元）商标及认证品种藏绣销售方式藏绣价格【按规格(35*50)的硬裱藏绣为标准】 （元）藏绣
9、宣传 方式生产经营 模式是否提供OEM服务海南州五彩藏绣艺术有限公司500翅雪洁姆藏绣、皮绣、唐卡、鞋帽等零售1560 商铺公司+农户+基地 否青海循化县岗拉民族用品有限公司500“岗拉”青海省著名商标佛像、唐卡、藏香、木雕、石雕、藏绣、等零售1500 商铺 公司+农户是青海奥玉工艺品有限公司 35 奥玉金属工艺品、玉石，藏绣等批发、零售1200 商铺 公司+农户是青海CH手工艺品制造厂 2手工鞋垫，鞋垫，装修画，羊皮画，藏刀，民族布包，土族刺绣、藏绣。批发、零售1050 商铺生产型是青海一格文化艺术品公司 50 一格工艺礼品代理加盟宗教工艺品民间工艺品（包括藏绣）批发、零售1180 商铺生产
10、型、服务型否海东南凉日月民间艺术有限公司 50掐丝年产2000幅，堆绣年产2500幅，刺绣年产1500幅批发、零售1100 商铺订单型是湟中八瓣莲花文化传播平有限公司250八瓣莲花唐卡 , 堆绣 , 银器 , 农民画 , 泥塑 , 加牙藏毯 , 藏饰品 , 玉雕产品 , 古建彩绘零售1450 商铺生产型、服务型是表1 西宁市现有经营藏绣产品的公司及其简介 目前在西宁已经有数家经营藏绣的公司和商铺（具体数据无法统计）。但这些公司（商铺）规模不大和宣传力度不强等多种原因，导致资源分散，整体实力不强，缺少品牌影响，产品和销售渠道局限性明显。竞争局面大致趋于稳定，要打破平衡性还需加强竞争力度。通过以上
11、分析可以看出布绣嘎玛藏绣产品适合向年龄在25-44岁的消费者进行销售，又因市场上供给的藏绣产品呈同质化现象，所以藏绣市场竞争趋缓或不激烈，但是潜在市场很大，前景可观。3、 布绣嘎玛藏绣产品的市场定位 （一）SWOT分析在竞争激烈的市场中，满足消费者需求，是企业长期不懈发展的方向，若企业想继续生存和发展，就要不断的改善和创新产品，反之则会被市场淘汰。SWOT分析就是一种常用的企业战略分析方法，在此用于分析布绣嘎玛藏绣的发展现状，即从藏绣自身内部优势，劣势和所面临的外部机会，威胁角度排列各要素内容，然后运用系统分析的思想，将各要素匹配起来加以分析。对公司所处的现状和前景有全面、系统、准确的了解，为
12、决策者制定战略提供决策依据。内部优势（S）内部劣势（W）1. 品牌优势：已注册一百多个商标，积淀雄厚；享有全国驰名商标的荣誉。2. 模式优势，目前全国唯一一家藏绣研发与生产、销售为一体的公司。生产方式由连续生产和间断生产两部分组成，较灵活。1. 规模较小，抗风险能力差。2. 工期较长，公司资金周转困难;公司对外宣传少。3. 人才匮乏，销售员的能力参差不齐4. 进攻行为明显，容易受到竞争对手关注。外部机会（O） （SO战略）1. 市场进一步细分（S203）2. 加强和扩大产品渗透（S1O3）3. 加大宣传力度(S1O1)4. 尽可能在所有渠道进行分销(S2O4) (WO战略)1. 采用担保品战略
13、(W4O1)2. 加大广告宣传力度，且有针对性(W2O1)3. 加大资金投入，加强终端销售(W4O2)4. 突出强调市场定位中目标消费群的利益(W303) 1.消费水平增长，市场容量增长，可以接纳新品 2.政府的扶持作用 3.人们越来越重视精神文化的需求 4.电商时代的兴起外部威胁（T）(ST战略) 1.广告大力宣传(S1T2) 2.针对竞争对手，强调产品高品质(S1T4) 3.通过广泛的促销活动进行渗透(S2T3) 4.品牌的产品线延伸(S1T1)（WT战略）1. 加大宣传力度，增加店内活动，加强渗透率(W2T2)2. 密切关注对手反应，掌握最新信息(W4T1)3. 以其他产品带动销售，抵消
14、对手反击力度(W1T3)4. 内部提升制度和员工激励(W3T4) 1.竞争壁垒不高，潜在进入者多 2.八项规定，十项严禁等相关政策的颁布 3.竞争局面趋于稳定，要打破平衡性要有更大的竞争力 4.当下藏绣产品质量信任危机综上所述，布绣嘎玛藏绣在销售时要充分发挥模式及品牌优势等内部条件；同时也要借扶助政策等外部条件的东风充分利用外部机遇来锁定并且拓展目标市场，为企业在经营时有针对性地利用排名最靠前的优势和机遇来制定可靠的企业发展战略目标。（二）目标市场分析要全面了解现有的市场状况，只有经过对消费者、竞争者进行准确分析之后，才能确定目标市场。去年，青海省举办了笫八届清真食品展，在此期间，就有一家香港公司在布绣嘎玛公司购买了6幅藏绣唐卡并于同年7月签订了价值10万余元的布绣嘎玛藏绣合同，尼泊尔的佛教徒也表示愿意购买藏绣。布绣嘎玛藏绣原有的客户是机关单位、佛教徒和游客，由于八项规定、十项严禁等相关政策的颁布，政府采购减少了。为此，选择佛
