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1、汉草香烟在杭推广营销策划文案一、背景中国为世界第一大香烟消费国，约有3.4亿人消费香烟，占全世界30%。并且中国普通香烟的烟焦油和尼古丁含不低，这使得日均吸食多根香烟的烟民来说，这等于每天都吸食了大量的有害物质，且常年累积，对消费者的身体健康产生了严重的危害。另外，目前市场上对于解决这一问题，控制或消除烟民烟瘾的产品和方法较少，因此对于目前社会越来越关心自身健康的人们来说，一个消除烟瘾的方法或一款消除烟瘾的产品正在显的尤为重要，汉草香烟正迎合了人们的这种需求。 目前中国市场还没有形成汉草香烟这一类型的产品的规模经营，汉草香烟正处于产品进入期，人们对它的认知度，重视度，接受度还不够，以杭州市场为
2、例：汉草香烟在消费者当中没有普及开来，知道的更是少之又少，更加不了解这一产品的功能及其特点，因此如何让更多的烟民接受这一健康的戒烟产品，如何开拓杭州市场及更大的整个中国市场成了目前面临的问题。二、策划目的（12年） 1.以杭州市场为中心，逐步提高杭州烟民对汉草香烟的消费意识，使得烟民逐步接受汉草香烟并对它产生初步消费。 2.使汉草香烟的消费市场进一步扩大，针对全国市场进行推广，使得全国消费者对产品形成具体认识。 3.使全国市场的汉草香烟消费者形成才长期的消费。三现状分析1 从调查结果来看，男性和女性被访者中，烟民占比分别是30.1%和1.0%。根据国家统计局发布的“2007年国民经济和社会发展
3、统计公报”有关人口数据测算，全国共有烟民1.64亿，其中男性烟民约为1.59亿，女性烟民约为0.05亿，男女烟民比例为31.8：1。2 从调查来看，3039岁被访者中，吸烟的人较多，占19.5%，而4049岁被访者中的烟民比例较低，仅为12.6%（见图表1）。原因可能在于30多岁正是事业发展起步阶段，抽烟是出于一种社交的需要。另外，30多岁的年轻人身体正处于最佳时期，对抽烟的危害体会不深，因此吸烟的人相对较多，而进入40岁后，出于对个人及家人健康的考虑，有的吸烟者可能会尝试戒烟，因此烟民数下降。 3 由于经济的原因，低收入人群中烟民较少，而家庭月收入在8000元以上的，吸烟人数占到将近四分之一
4、。图表2烟民、非烟民的年龄、收入结构5烟民的烟龄普遍较长。调查发现，被访烟民平均烟龄为15.7年，其中烟龄在6年及以上的占76.3%，烟龄在1年及以下的烟民仅为1.9%（见图表3）。从不同年龄烟民的平均烟龄分析，烟民一般在2025岁开始吸烟。6我们按吸烟频率将烟民分为三类：轻度吸烟者：日吸烟数量为10支及以下。中度吸烟者：日吸烟数量为1120支。重度吸烟者：日吸烟数量为21支及以上。根据测算，烟民每天平均抽烟16.1支；其中日吸烟数量在1120支的比重最大，占45.7%，日吸烟21支以上的占13.5%。烟龄不足6年的烟民中，超过7成的烟瘾不大，日吸烟不到半包，而烟龄在6年以上的烟民烟瘾普遍较大
5、，有超过一半的日吸烟数量在11到20支，另外16.6%的日吸烟数量在1包以上。调查显示，60%的人认为，戒烟是对自己和他人负责的行为；28%的人认为，戒烟体现了社会文明；超过10%的受访者认为，戒烟是一种时尚的行为。 调查也揭示了人们明知吸烟有害健康，却不能实现戒断的原因。超过54.5%的人认为，戒烟造成的种种不适是他们失败的主因：其中超过34.5%的人认为，戒烟过程太痛苦，难以忍受； 20%的人抱怨，不抽烟影响工作生活，导致易怒和呆滞。此外，41%的受访者表示曾尝试戒烟，后来被环境影响，又继续复吸在戒烟方式的选择上，调查显示，49%的人仅凭毅力戒烟，寻找专业人士指导的只有36.5%。尽管45
6、%的受访者认为吸烟需要充分的戒烟意愿和心理准备，选择心理和行为治疗的均不超过20%。尽管20%的受访者认为，科学戒烟离不开药物，然而在以往的戒烟行动中，真正求助于戒烟药物帮助的只有5%。对于一种可以有助戒烟的烟,75%人表示愿意尝试,仅有16%的人表示不愿意尝试，这个数据对于汉草的市场来说还是相当可观的。四、SWOT分析优势（strengths）：1 生产技术含量高，难以为对手所模仿2 有烟的味，无烟的害，且能帮助戒烟3 可吸可饮，并有保健作用4 产品特征迎合消费者目前的消费潮流劣势 (weaknesses)：1 成本高，售价高2 对生产技术的要求高3 味道对于部分吸烟者不适应4 目前该公司品
7、牌在杭州知名度不高机会 (opportunities)：1 杭州努力打造无烟城市，众多场合严禁吸烟2 公众对吸烟有害健康的观念越来越深入3 成事人员素质整体比较高，便于宣传和理解4 市场上同类产品没有形成规模，没有强势的竞争对手5 不满足现状，对于健康香杆有很高的潜在需求6 经济收入的增加引发了市场需求的变化7 时尚心理严重，有望引起随从效应和消费热潮威胁 (threats)：1 作为一种新型产品进入市场，需要自己来铺路2 杭州市民对于汉草香杆认识还不足，对其特点不甚了解3 容易被假冒SWOT结论：企业的外部环境中机会很多，威胁较少，同时企业在市场中又具有竞争有时，所以综合分析后，选择扩张战略
8、。五、营销策划（一） 产品策略汉草香烟的定位应该是中草药香烟和戒烟产品，健康无公害。所以在产品的宣传上应着重宣传它的纯中草药配方，有利于身体健康。主要从以下几个方面介绍：（1）通过权威机构认证，“ 汉草健康香杆”通过了“美国FDA”认证，这是汉草继去年7月通过中国卫生部疾病预防与控制中心严格检测后，通过的又一国际权威认证，也是国内率先通过此认证的中草药香烟替代及戒烟产品。（2）香烟的材料成分方面。汉草是以“茶叶、菊花、金银花、罗汉果”等为主要材料，辅以“人参、虫草、灵芝、红景天”等多种有益人体健康的名贵中草药，根据“药食同源”的中医理论，利用“强磁化”和“纳 米吸附”等现代技术精制而成，产品不
9、含尼古丁，天然健康。（3）口感方面与作用方面。汉草通过中草药科学组方，口感醇和、品味淡雅，不但能满足烟民品吸的基本需求，而且还具有提神、清肺、排斥尼古丁的鲜明特点，是关注自已和家人健康，注重生活品质的烟民，理想的香烟替代品。但也要注意以下几个方面：（1）有些顾客对产品不了解或缺乏信任度，我们可以建立已购顾客档案，用事实说话。并给予已购并建立顾客档案的顾客给予再次购买的优惠。（2）汉草香烟不是一般意义上的香烟，它是纯中药配方，抽起来是中药味，一般抽烟的人会非常不习惯这个香烟的味道，很难接受。这时候就需要非常耐心的介绍，解释。（3）重视产品的包装。包装上应该区别于其他香烟，摒弃拖沓之感，突出产品的
10、特性，提高产品的档次。（二）价格策略首先应该确定消费群体: 1、想远离香烟的人士 2、不想戒烟但崇尚健康的人士 3、打算要宝宝的爸爸妈妈们 4、商务送礼和健康送礼人群针对以上各类消费群体，他们一般都具有一定的经济基础和较好的购买能力。其次，汉草香烟有别于其他香烟，纯中药原料，成本较其他香烟高，所以定价方面应该把它归于高档烟。 汉草香烟定价应针对消费群体做一个市场调查，最好综合各个方面确定价位。1. 渗透定价，若问卷中有65%的顾客能接受高于一般香烟15%的定价，汉草香烟可以以低于这个价格的价格销售，力求获得更大的销售量和市场占有率。2. 数量折扣。对购买越多产品的顾客给予一定的折扣。对于老顾客
11、给予一定的优惠。3. 尾数定价，针对消费者求廉，求实的心理，制定价格时使用尾数。4. 灵活定价。在节假日、不同的销售地可以灵活的定价。（三）渠道策略1. 分销渠道类型采用零售模式并借助网上销售平台。先在各大城市如杭州等地试点销售，并逐步向全国推广。（1）在超市设汉草销售柜台进行汉草出售。（2）选择海王星辰等药店作为汉草销售渠道。（3）在全国一类机场设专柜销售，价格可相对高一些。（4）利用淘宝等网上平台进行汉草销售。2.渠道成员的管理和改进（1）评估商店的位置以及经常光顾顾客的类型，选择在该地具有强大影响力的零售商。（2）激励渠道成员，让其认可经销汉草产品是十分有利的。（3）渠道系统要定期改进，
12、以适应市场动态。（四）促销策略总体思路：1.上市前期需要密集型广告宣传，利用黄金时段电视广告及各种宣传手册海报、吊旗、香烟柜、促销展示台等提高广大消费者对“汉草”的认知。突出汉草“绿色健康”，中草药配方，具有提神、清肺、排斥尼古丁的特点。2.上市后利用媒体报道跟进宣传。通过活动或直接与报纸、杂志合办栏目，写专栏文章，谈健康话题，讲述吸烟者使用汉草戒烟的经历，并在电视做访谈节目。用事实说话，加深汉草在消费者心中“健康香杆茶”形象，让更多的烟民接受这一健康的戒烟产品。3.根据市场反应调整广告及促销策略。汉草逐步减少烟民香烟吸食量，从而达成替烟、控烟、戒烟的目的。同时，长期饮吸汉草还可起到清肺润肺、
13、保养呼吸系统的作用。香烟消费现状调查这份问卷是针对香烟现状的调查,调查结果会得到重视,感谢配合1.您的性别A.男 B.女2.您的年龄A16-29 B30-39 C40-49 D50-59 E 60岁以上3.你曾经是否抽过烟（如果是否，直接结束）A.是 B.否4.你现在是否还继续抽烟A是 B不是5. 您的烟龄A1年及以下B.2-5年C.6年及以上6. 您一般会在什么情况下吸烟A工作繁忙时B经常性C偶尔D朋友聚会的时候E有事没事都在抽7.你都抽什么档次的烟A10元及以下B11-15 C16-25 D25以上8.你一天吸多少烟A10支以下B11-20支C 21支以上9.你的月收入是多少A2000以下B2000-4000 C4000-8000 D8000以上10.你想过要戒烟吗A.是 B.从未（跳过下面问题）11.你想要戒烟的理由是？A对自己或他人负责的行为 B体现了社会文明 C是一种时尚 12.你认为戒不掉的原因是什么？A对戒烟不做充分准备,只是心血来潮 B没搞清自己吸烟的真正原因,戒烟过程太痛苦 C不抽烟影响工作生活，导致易怒和呆滞 D怕自己戒烟失败,被别人嘲笑 E其他13.你戒烟的方式是？A毅力 B寻求专业人士指导 C药物戒烟14.如果有一种香烟能帮助你，你愿意抽吗？A 愿意 B不愿意 C随便8
