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1、创新演绎“巧实力” 巧实力主义 经济低迷, 经营环境恶劣, 消费者行为方式突变, 靠什么赢得竞争? 紧握消费者的手, 用非凡的智慧, 创新的思维, 宽阔的视野, 打造巧实力! 巧实力主义, 以变应变! 企业逆风飞扬的关键, 恶劣环境下的竞争法则! 策划/执行本刊编辑部 设计/制作尹丹刘付海英 它是企业在恶劣环境中逆风飞扬的关键 经济低迷,消费者行为和市场环境突变, 企业经营环境恶劣,靠什么赢得竞争? 经理人认为,一个很重要的途径是打造“巧实力”! 的确,不单纯是我们通常所说的“硬实力”靠规模、垄断地位和生产能力等推动和支配利益相关者;也不单纯是“软实力”靠受人尊敬的领导方式、同社会环境协调一致
2、等实力来吸引和影响利益相关者。而是靠“Smart Power”“巧实力”! 当前形势下,经理人所主张的“巧实力”,与其英文“Smart Power”的直译“聪明的力量”相近,是指企业在综合发挥自身硬实力和软实力的基础上,为适应金融危机以来的市场环境和消费者行为的改变,通过深入的市场研究和消费者需求研究,在产品、渠道、产业链、市场、客户服务等方面,利用非凡的经营智慧、创新的竞争策略获得竞争优势。 在经济低迷期,“巧实力”是企业灵活应变能力及竞争实力的集中体现,它代表的是创新的思维,宽广的胸怀和广阔的视野,是企业在恶劣环境中逆风飞扬的基础和关键。 低迷期的“巧实力”思维以变应变 每当经济出现重大转
3、折,企业的经营行为也会因此受到重大影响。在此过程中能够顺时应势、迅速适应变化,紧贴变化调整自身策略的企业,必然能在竞争中拔得头筹。 众所周知,美国三大汽车巨头濒临破产,整个底特律乌云压顶,但现代汽车却在北美市场逆风飞扬:去年1月,现代汽车在北美市场的份额仅为2.1%,今年1月,这个数据变为3.7%,而且仍以快于其他车厂的速度持续增长。其中一个重要的原因是,现代汽车引入了汽车担保计划(Hyundai assurance),即购买现代汽车的消费者如果在一年内失业,现代汽车将负责回购这些车。不仅如此,现代汽车近期又实行了更具攻击性的新市场营销方案:如果车主失业,现代汽车会在3个月求职期内代替车主还贷
4、。 现代汽车深谙美国消费者心理担心失业还不起车贷!这种营销策略,使身陷经济危机中的美国消费者打开了钱袋,释放出了潜在需求。 另一个典型的例子是鼎鼎大名的星巴克。今年3月,美国地区的部分星巴克门店开始销售速溶咖啡产品Starbucks Via,满足那些已无法负担其传统咖啡的价格,但仍想享受“星巴克质量体验”的人。很显然,星巴克在经济萧条中的这一创新性举措,目的在于拉紧消费者的手,扩大市场份额。 现代汽车和星巴克的这种战略思维方式,正是经理人所倡导的“巧实力”思维之一号准消费者脉搏!这些富有代表性的思维方式,是企业创新性经营策略诞生的基础。经理人认为,经济低迷期企业缔造“巧实力”要以变应变。“巧实
5、力”思维主要包括以下4个纬度,并由此产生低迷期打造“巧实力”的7大战术 “巧实力”思维一:变!号准消费者脉搏! 经济低迷期,人们最担心的是什么?当然是担心工作不保,担心降薪导致家庭收入减少。于是,手里的钱袋就会越捂越紧。 消费者心理和行为的变化对企业意味着什么?哈佛商学院高级副院长约翰•奎尔奇认为,“消费者在危机时期对价格会更敏感,这意味着企业应该梳理产品的价值主张、更加明确产品的核心价值和自己的品牌。首先要在核心价值的基础上给消费者一个购买你产品的理由;其次要花时间为消费者找出其他选择,寻找更好的价值主张;另外,你会发现消费者不会再买那些奇怪的东西或品牌,因为没有太多现金的人会变
6、得更保守,所以他们只会买那些自己熟悉和信任的品牌,而不会再去发掘新品牌。” 号准了消费者脉搏的企业,必然会采用种种措施让消费者心里踏实地欢喜掏钱 新简单主义。这是危机以来不少企业特别是电子产品生产企业,在产品组合中纷纷采用的产品开发策略就是在确保产品核心功能的基础上,将非核心功能统统去掉,在此基础上开发出价格最低,而性价比又最高的产品,让消费者用最低廉的价格获得自己心仪的实用产品。譬如仅能热饭的微波炉,仅能听音乐的MP3,以及将气垫功能减化,从而使价格大幅降低的耐克鞋,等等。 渠道革命。对消费者需求的深度把握,还体现在渠道的不断创新即改变曾经陈旧、单一的传统渠道模式,用网络营销、专卖店,以及团
7、购等新兴渠道来“俘获”消费者。今年以来,创维、TCL等彩电厂商均建立了网络直销平台,尝试通过电子商务扩大销售渠道,省去了中间环节,网络销售的价格比传统家电卖场要低10%15%。而对那些曾经只做外销的企业来说,新兴渠道更无异于“救命稻草”。宜搜网CEO汪溪接受经理人采访时说:“在国内没有渠道资源的外销型企业,转做内销的胜算原本非常小,但随着越来越多的消费者喜欢上网购物,便捷的互联网为他们提供了机会。2008年至今,淘宝网、腾讯拍拍、阿里巴巴等,都实现了倍数的增长。” “巧实力”思维二:变!合作共赢! 改变单打独斗的方式,用合作共赢的“巧实力”思维,极大地关注战略联盟、合作伙伴,以及产业链上下游的
8、关系和利益,必然能使企业在漫漫寒冬中获得支撑甚至是竞争对手,也将竞争策略转化为合作策略、竞合策略,灵活运用硬实力、软实力两种力量“软硬兼施”,协同竞争。 抱团取暖。这个词在此次危机中被企业充分演绎。在深圳、在北京、在浙江,由一家机构牵头,几家企业一起统一申请、冠名、担保,通过券商进行捆绑式发行债券的集合发债模式,为不少中小企业融资带来了福音,避免了过去单家企业发债很难获批的情况。 携手共进的不止是中小企业。就连中国石油和中国石化这两个“巨无霸”也不甘落后,签订原油互供协议,共图国家能源安全和市场稳定大业。 产业链整合。中国钢铁航母宝钢股份与产业链下游企业海尔电器、上港集团、中国船舶相继牵手;首
9、钢股份与上游企业中海发展联姻,开启了打造富有竞争力的战略产业链、共同应对市场挑战的新时代。 客服创造价值。为客户提供更好的服务,把他们的手握得更紧,是企业打造“巧实力”的另一种方式。台湾研华中国有限公司与经销商成立全新的控股子公司,使经销商从研华的客户变为合作伙伴,共同抵御危机带来的冲击;研华还将全球客服资源进行整合,借助时差,将欧洲、亚洲、美国的服务中心,分为3个时段服务全球客户,使全球客户共享全天候24小时客户服务,成为客服创造价值的典范。 策略性融资。实力不强的中小企业,通过创新的策略性方法,他们获得宝贵的资金。湖南岳阳一群“规模小、无厂房、无固定资产”的产业集群地企业,开创“集群式融资
10、”新模式,通过参与融资游戏规则的制定,并且在游戏规则当中全力争取自身的利益,获得了原本不可能得到的银行信贷。同样,南京百余家钢贸企业为了获得银行贷款,联合出资成立了一支基金,通过“联保”加“基金担保”的方式,使所有企业均获得了银行青睐。另外,定价权融资、“桥隧式”融资、双重利用“应收账款”、“化整为零”筹资等新兴的融资方式,为解决众多中小企业的融资难题提供借鉴和思路。 “巧实力”思维三:变!反周期起跑! 尽管中国的金融乃至实体经济受危机严重波及,但比欧美情况要好得多。“危”中寻“机”反周期起跑,不失为打造“巧实力”的一种重要方式。 转战新市场。或者迎风出击,去海外开疆拓土,或者寻猎廉价优质资产
11、,借机抄底并购,扩大市场版图。地板业的领军企业圣象集团,就以股权收购的方式,与国外经销商美国地板贸易公司和韩国销售公司签订并购协议,获取合作方的渠道与客户资源,使国际化进程全面提速。借机出海的还有中国五矿集团、潍柴动力、华旗资讯数码科技等一批优秀企业。 “巧实力”思维四:变!软实力“巧”化! 寒冬中,不少企业在无奈中祭出了减薪裁员的宝剑,但另一些企业却借机通过与员工签订在寒冬期不减薪不裁员的合同,来搏取员工的忠诚度。更值得称道的是阿里巴巴的老总马云非但不给员工减薪,反而要给除了副总以外的员工加薪;非但不裁员,反而要在2009年扩招5000名员工,获得了非常好的美誉度。 马云的做法,实质就是经理
12、人所倡导的软实力“巧”化的一种方式,即树立有责任感和影响力的企业公民形象,形成良好的社会形象倍增效应。软实力“巧”化的方式还包括:通过各种方式提升企业的品牌影响力;打造独具魅力的管理和领导体制,形成可持续竞争优势;通过树立正向的企业价值观,积极承担道德义务,成为有责任感和影响力的企业公民;通过改变传统的商业运作方式,让合作伙伴和用户获得全新的运营体验,并建立起成本最低、效率最大的竞争优势,等等。 “巧实力”的源泉创新 基于以上四种“巧实力”思维方式,经理人总结出8大战术新简单主义、渠道革命、产业链整合、抱团取暖、转战新市场、策略化融资、客服创造价值、“软实力”巧化。 在这些战术的背后,都隐藏着
13、一个关键词创新! 由创新精神所缔造的应变力,是企业能够在非常时期创造性地发挥巧实力的基础;而企业的软硬实力发挥“双轮驱动”效应,互相支撑,互相补充,则是完美演绎巧实力的关键。 金融危机改变了、也沉淀了许多。全球经济危机往往意味着行业重新洗牌,意味着有实力的创新型企业脱颖而出。经理人相信,在此次洗牌过程中的胜出者,必然也是“巧实力”战术的完美演绎者。而要变身这样的企业,在日常经营管理过程中,要既注重“硬实力”的建设,使企业更加强大;又要通过“软实力”的打造,让企业有良好的品牌和口碑,让外界尊敬、让员工忠诚和引以为豪;更要注重创新型文化和消费者导向意识的打造,使企业贴近市场,良性发展。只有这样的企业,才能安然渡过各种危机,在未来的道路上跑得更快、跑得更稳!
