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1、六神花露水广告营销策略市场营销09052232目录（一）六神花露广告介绍（二）六神花露广告分析（三）六神花露广告定位（四）六神花露水营销组合方案及策略实施（五）六神花露水SWOT分析（六）营销计划的实施和控制（七）附件：六神花露水调查问卷（一）广告介绍蒋勤勤全家和斯琴高娃在拍摄现场六神在明星策略上也进行了有针对性的调整，改为以老带家庭：斯琴高娃带蒋勤勤、陈建斌全家，从产品细分和明星阵容上全面超越竞争对手。 六神花露水TVC广告 美好夏日午后，其乐融融的蒋勤勤一家快乐的出游前，偶遇斯琴高娃的关怀，带来如六神般的无微不至的呵护与关切，最终以把六神喷雾装放入汽车座位中间的杯槽内这个强记忆点为结尾，突
2、出对于出门必备六神喷雾装花露水的诉求。 （二）广告分析广告分析上海家化联合股份有限公司作为国内化妆品行业首家上市企业，上海家化拥有国家级科研中心，吸纳了一百多名跨越不同学科的高端人才，并与国内外尖端科研机构展开战略合作关系，研发成果和专利申请数量居于国内行业的领先水平， 在中草药个人护理领域居于全球领先地位；她拥有国内同行中最大的生产能力，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等各领域；她是中国最早通过国际质量认证ISO9000:1994的化妆品企业，更是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。 1990年上海家化联合股份有限公司的第一瓶六神花露水上市。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，通过
3、“六神有主，一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场份额。 中国现在是处于发展中国家，经济持续发展，人均收入增长，消费领域扩大。是六神花露水稳定发展的前提。而六神花露水作为生活用品，价格低廉，十分实用，且适用人群广泛，使得六神花露水可以进一步扩大市场我们目前要做的就是解决由于花露水只是在夏季才是销售旺季，所以其他季节可以说是没有市场。并且，由于六神花露水的驱蚊效果并不是特别的突出，使其流失客户群。而且，在当今社会，某一种产品过于热门，自然就会出现许多的不法商人，借用这一产品的名称来造假，让客户群失去信心而产生的一系列问题。针对目前现有的问题，我们设想出将来产品可能面临的问题，及时做好防范。并且及
4、时加强产品的质量，开发同类型的新产品，吸引客户群。1公司背景上海家化联合股份有限公司作为国内化妆品行业首家上市企业，上海家化拥有国家级科研中心，吸纳了一百多名跨越不同学科的高端人才，并与国内外尖端科研机构展开战略合作关系，研发成果和专利申请数量居于国内行业的领先水平， 在中草药个人护理领域居于全球领先地位；她拥有国内同行中最大的生产能力，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等各领域；她是中国最早通过国际质量认证ISO9000:1994的化妆品企业，更是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。 1990年上海家化联合股份有限公司的第一瓶六神花露水上市。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，通过“
5、六神有主，一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场份额。 中国现在是处于发展中国家，经济持续发展，人均收入增长，消费领域扩大。是六神花露水稳定发展的前提。而六神花露水作为生活用品，价格低廉，十分实用，且适用人群广泛，使得六神花露水可以进一步扩大市场2广告代言人创 新 点：情感营销，当红明星代言，并借助人文关怀推动品牌建设调整明星策略，改为以老带家庭：斯琴高娃带蒋勤勤、陈建斌全家，从产品细分和明星阵容上全面超越竞争对手。3产品信息 六神花露水作为一个知名上市公司的品牌，使得它比其他同类型的产品多了许多机会。首先，六神花露水是最早出现的花露水品牌，为其后来的发展积累了名气与市场。再次，六神花露水有优
6、良的制作团队，让消费者对其信赖。还有，六神花露水恰到好处的宣传及其产品本身独特的包装都让消费者影像深刻。1990年第一瓶六神花露水上市，以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，通过“六神有主、一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场份额。六神品牌早已成为上海家化夏令产品的主打品牌，并推出沐浴露等衍生产品，同样占有非常高的市场份额。 六神喷雾驱蚊花露水2008年1-8月,市场份额达到4.6% ，较去年同期的3.2%，同比提升了1.4%，成为六神市场份额排名第三的单品，增长迅速；公司销售数据2008年1-9月销售总额5313万元，较去年同期3195万元，同比增长66%。六神花露水系列2008年1-8
7、月,市场份额达到56.7%，较2007年同期的55.5%，同比提升了1.2%，市场份额仍然排名第一，占据垄断地位；公司销售数据2008年1-9月销售总额 6.25亿元，较去年同期5.56亿元，同比增长12%。4广告画面 通过美好夏日午后，其乐融融的蒋勤勤一家快乐的出游前，偶遇斯琴高娃的关怀，带来如六神般的无微不至的呵护与关切，最终把六神喷雾装放入汽车座位中间的杯槽内这个强记忆点为结尾，突出对于出门必备六神喷雾装花露水的广告诉求。（三）广告定位 a市场定位 1、消费者需求年轻人，比较注重产品的名气，讲究跟潮，时尚，所以买洗发水他们会买社会知名度大，有当红影星作代言人的品牌。再者，他们的日化用品品
8、牌观念也不强，所以他会随便买一支牙膏。他们对金钱观念也不太强。中年人，比较重视品牌，一般都对一些品牌产品有一定的忠诚度。同时也注重产品价格，讲究使用，有价值。老年人，注重经济实惠，讲究物美价廉，这里，便宜的价格对老年人有一定的吸引力。当然，老年人也不是一味追求价格，他妈是一方面注重价格择廉选购，另一方面也注重产品品质和实用性。2、社会需求由于社会主义市场经济的发展规律要求商品自由流通，并满足消费者的需求，而这需要六神花露水具有多个种类，以及不同的生产线。b品牌定位夏季属性决不改变，将品牌的季节属性进行鲜明区隔，是六神差异化营销的根基。然而从另外一个层面看，对于像沐浴露和洗发水这样本没有季节性的
9、产品而言，专注一个季节属性的同时也意味着放弃了其他季节性的市场，似乎对品牌来说是一种损失。不过，我却不这么看：“每个品牌都有自己的个性与特点，这是品牌的自我定位，也体现出品牌的核心价值。六神的目标就是要打造成为夏季个人护理用品市场的领导品牌，因此我们会把主要精力专注在夏季市场上做文章，这一点决不会改变。”c上市环境六神作为花露水这个品类的领导者，在全国表现都非常优异，销售总额为数亿人民币之巨，但毕竟以往的TVC投放策略以华东地区和全国地区为主，所以在个别地区已经感受到来自隆力奇、宝宝金水的步步紧逼。同时，六神想要继续扮演市场的引领者，在2009年推出了六神驱蚊喷雾花露水，并重点推出随身喷雾装，
10、就需要改变以往的策略。 （四）六神花露水营销组合方案及策略实施 六神花露水主要竞争产品分析 因此我们在明星策略上也进行了有针对性的调整，隆力奇力邀前中央电视台著名主持人倪萍做代言，六神则修改了以往新带老（李冰冰带斯琴高娃）的模式，改为以老带家庭：斯琴高娃带蒋勤勤、陈建斌全家，从产品细分和明星阵容上全面超越竞争对手。 六神花露水主要产品线a)产品策略1六神花露水，日化品系列，大众型产品，他是人民日常生活中的必需品，特别是在炎炎夏日。在长沙的夏季，气温高、空气潮湿导致蚊虫孳生、细菌繁殖、人的皮肤也容易长痱子等问题。为了解决这些问题，同时进一步扩展市场，提高六神花露水的销售业绩，特制定六神花露水产品
11、组合。2.生产适合老年人的以及适合儿童和年轻女性专用的花露水、皮肤是否敏感的等，差异化的品种。近年来空调逐渐普及，过去夏天长痱子的现象已越来越少见，祛痱花露水极有可能逐渐淡出市场，而驱蚊型则成为最受欢迎的花露水。在人们越来越关注健康的社会，六神花露水比其他品牌花露水驱蚊酯含量低的特点将是一个很好的卖点。以更好更安全的特性吸引消费者。3. 制定产品组合策划核心产品六神花露水可以根据个人喜好的不同生产各种气味的花露水如家庭通用的、薄荷的等以及适合各个年龄段的个人特点的花露水如孕妇专用、儿童专用、皮肤过敏者专用等类型。还有，生产具有特定功能的花露水，如，近年来空调逐渐普及，过去夏天长痱子的现象已越来
12、越少见，祛痱子花露水极有可能逐渐淡出市场，而驱蚊型则成为最受欢迎的花露水。在人们越来越关注健康的社会，六神花露水比其他品牌花露水驱蚊酯含量低的特点将是一个很好的卖点。以更好更安全的特性吸引消费者。这样做也有利于产品生产结构的优化。 附加产品这主要体现在产品的包装上，“玻璃瓶+绿包装纸+金色文字”，六神花露水的这种包装形象根植在公众心目中，代表高质量。也就是代表了产品的形象。这一点不可变动。但我们可以在上面依据产品的适用对象附赠一些小卡片，1在家庭通用以及孕妇用的上面附赠一些健康小贴士，给顾客意外的小惊喜，以此提升顾客对产品的认同度即“六神有主，一家无忧” 2在婴幼儿专用的产品上附加卡通图片或星
13、座知识等，目标顾客要从娃娃抓起，培养他们对六神的认同度和好感。 3在包装上附加一些小礼物如：耳刮子，棉签等价值小有实用而且易于携带的小物品。 延伸产品花露水具有保健品的特性杀菌消毒、净化空气，所以可以举办一型的与花露水功效方面的讲座或宣传会等大型公益活动，如此，既能扩大留神花露水的知名度有利于扩展市场份额，又有利于提高人们对产品的认同感，传播健康知识，挖掘潜在顾客，巩固现在顾客。 同时，我们还可以把花露水产品进行延伸，利用六神这个品牌优势，生产与花露水相近的产品，扩大经营市场，如，生产洗发水、香皂、沐浴露等产品（事实证明这是正确的现在六神系列已有这些产品），通过这样的延伸，提高企业产品竞争力，
14、扩大市场份额。b) 价格策略 花露水作为一种价格上处于低档的家庭常备日化品，它的价格变动很容易引起消费者的关注。而且太频繁的价格变动也会消费者对六神这个品牌质量的质疑。六神作为国内最负知名度的花露水品牌，它是一种经典的象征，保持其价格的稳定是对六神为夏季护肤第一品牌的一种维护。 六神花露水属于便利品，它作为一种家庭常备用品，花露水的市场需求 量很大。而且六神花露水价格在7-8元左右，可能稍贵于其它品牌，而这个 价格完全在消费者消费能力之内，选放心的产品，消费者不会在乎多花一两元钱。这就要求我们：l 扩大销售渠道，以铺货方式提高竞争力。l 重视产品质量，保护好产品的形象和信誉。l 在一些大卖场摆
15、出六神花露水的专门展架，进一步提高六神花露水的品牌形象，使年轻消费群体更易接受。l 进行有奖销售) 销售渠道策略 间接营销由于产品本身的特性便决定了我们产品只有通过间接营销才能获得最大的利益，即通过建立并扶植以及以至多级渠道。如，一级代理商、二级代理商或者更多。 经销商策略六神花露水是一种日化品，产品单位价值小每瓶不过7-8元，市场范围广阔只要是天气炎热，蚊虫滋生的情况就有花露水的市场，花露水人们夏季必用品无是经济条件好坏，只要产品质量好就行。因此，我们建议多种经销商形式相结合-混合营销。批发商 作为链接厂家和零售商的中间一环，很好的解决六神花露水的销售环节，以及帮助六神花露水开拓一些市场处女地，建议按照各自的销售能力划定各自的管理范围，以各省的中心城市为辐射点，辐射城市、农村各大市场，不留市场空白。并每年进行中间商的绩效评估，以此确定是否继续让其批发代理。c)零售商 可以分为两种，一种是在厂家进货、一种是在批发商进货。零售商作为分销渠道的最终环节，在地点、时间与服务方面，居民生活区的小型商店，营业时间长方便消费者购买，分布较广。 1在厂家进货的大零售商如，家乐福、沃尔玛、步步高等，都拥有良好的商业信誉和高超的营销能力，能够按时交易，此外，他们在所在地区都有很大的影响力，顾客流动数量大，
