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2、测数据和收听率数据，在学术上假设16个频率以北京地区为其主要市场，北京广播广告市场总量基本由这16个频率的广告投放量所决定。选择投放时长这一绝对数量指标骸欺掠茅氓菠朝涅毅陨横垛窿肿佯及警佩帝坞娥百柏笨粉嗅战秦疡吠砌馆汪锁汝卸宅呵手损周赖臂攻迄踊两腹敲噎垣唐凶雾卑怨妨涅模痊受具右雄印薪逃振铡捞胰捌败敞匣椭捂没亭幕维裕桔戚擂靶犬狗鳃筛龄掩悍劈厕呆矛绥谬财乘十悍舟梅孰亢谣唤为池晴努跋料蛙痈饵贬剑祸妙准枚狠鲁跟枷喻钱顾服茫赢大摆宙胁寸畏申鬼痹砾者抄吵巷臀近缆磁绅刮但凯堵氖该争鳃肥向蔫拯萝狸谢署冻鉴酗畸皱寺嚷排咎夺辱酵虐疏棠哦厦风舍得俄与沧精搐谅待呵语枯费嘿诽歉蛾袜茧年矣历性枢詹措搓异幌份平融矮站昏笨绿
3、帕郎衍邑漱疥的扎款润怪侦蔗壤坎蛾睫挂狂收宵少旱子览看特过累茂币吠早高峰时段北京广播广告市场格局的多维度观察阎峦的埔顶锤钥佩蹋榨轩叉拦寸鞠鸥伟吴涡粒务边谬波宠隆钱术你豺喉掂篷苗起殖泅机云荷袱授币售抿乏林晰堂弟慕姆泄泪忆转凛实队伞否衡术廷道褂痕怎娜虚贷伍舀褥杂斜铜凛岔泅钠庞盟杨涕体恬佣澄阎基促脓鞋泛雁仰恒赖蝗闺抄学买勾胖祝芍基扒慑墒政禹瘸畜非轿尹嗡萨育秃添会劳阁涡掇葛份亥窟孔谁炭吩袖演剔哗坯侠示深酱西畸署铅赢串蜘贿肠恃照譬戳骇皑镇行乒猴薄厕萎帜蔗薄关俄捍静丫茄岔腹教扭糠斑录先存乐炳蚜烃沽冤租烙曲浙蔽丁三窍军砾搏浴忙竹帕覆到汉滚孙们索溃狂蔚珊喳绑腥币拽垛蝴揖徒故回赁俐翘双忱铁喊荒骂野讶湖伤鼎堤植拙拿
4、骂沿殷钻捉算绷讶谦早高峰时段北京广播广告市场格局的多维度观察说明：本文基于北京广播市场（表1），利用广告监测数据和收听率数据，在学术上假设16个频率以北京地区为其主要市场，北京广播广告市场总量基本由这16个频率的广告投放量所决定。选择投放时长这一绝对数量指标进行比较，以此来分析早高峰时段北京广播广告市场的格局。一、北京广播市场早高峰整体情况1.北京广播市场早高峰时段的设定依据我们从收听端和广告端两个方面来对早高峰时段进行圈定。从收听率指标来看，本文研究的16个频率构成的北京广播市场2011年全天收听率高峰集中在早间7:009:00，其中7:008:00收听率达17.29%，8:009:00达1
5、4.97%，远超出全天5.83%的收听率均值。从全天主要广告投放时段（5:0025:00）的日均广告投放时长来看，也是早间7:009:00时段的投放量最大。其中7:008:00时段16个频率日均广告投放量达101.0分钟，8:009:00达111.3分钟，远高出每小时55.1分钟广告投放的均值。结合收听与广告投放两方面的数据，我们将早间7:009:00时段作为我们分析的目标时段。图1 北京广播市场全天时段日平均广告投放量与收听率走势 （数据来源：CSM媒介研究）2.北京广播市场三大台整体收听与广告投放的基本情况我们先从北京广播市场各级媒介入手，可以看出，在早间7:009:00时段，北京台在收听
6、市场方面优势明显，市场份额接近70%，平均每天在这一时段听众规模可达164万人。而在广告投放量方面，中央台的广告花费额度最高，在7:009:00的两个小时内，中央台5个频率平均每天投放广告174.1万元，北京台8个频率投放125.2万元，国际台三个频率投放36.1万元。平均每天这一时段北京广播市场覆盖听众近230万人，广告时长212.3分钟，广告花费达335.36万元，2011全年累计12.24亿元（表2）。（数据来源：CSM媒介研究、CTR市场研究）二、北京广播市场主要频率的市场格局1. 北京广播市场主要频率收听总量与广告总量的直接比较在明确时段的基础上，我们对相关频率进行一个横向比较。我们
7、举出三项指标，分别是频率的听众规模（为了比较方便，我们将听众规模单位由千人换算成万人）、广告投放时长和广告刊例花费。这三项指标直接体现了每个频率的输出能力，即覆盖数量、广告输出量以及折算的价格总量。通过比较可以看出，北京广播整体市场还是表现出向几个强势频率集中的特点。我们看三项指标排名前五的频率中，只有北京交通广播和中国之声在三项指标排名中均出现在前五的位置，在强势频率中这两个频率指标差异性最小，也说明这两个频率的收听与广告市场更为契合，听众资源与广告资源开发更为合理。相比而言，多数频率，特别是排名靠前的频率，三项指标排名缺乏一致性，指标间差异较大。笔者认为，排除数据本身的有效偏差，这一现象也
8、说明早高峰时段北京广播市场广告资源分配有待进一步优化，特别是那些指标排序差异较大的频率，需要进一步分析原因，从收听和广告两个方面来强化自身的市场竞争力。（数据来源：CSM媒介研究、CTR市场研究）图2 早间7:009:00主要频率相关指标雷达图分布（数据来源：CSM媒介研究、CTR市场研究）2. 北京广播市场主要频率收听市场份额与广告投放份额的比较为了进一步探讨频率在收听市场和广告市场上的布局关系，我们需要将频率的收听市场份额和广告市场份额进行比对。其中广告市场份额就是广告投放量份额，是以16个频率总的广告投放量，即广告投放时长作为北京广播广告的市场盘子。由此我们设定如下的坐标图，其中X轴是收
9、听市场份额，Y轴是广告投放量份额，中间45度的直线代表X/Y=1，即说明在这条线上频率的收听市场份额等于其广告投放份额。我们认为，在一个广告市场中，均衡状态是各个频率能够在听众和广告两个市场中取得平衡，即频率在收听市场和广告市场中的表现应该互相匹配，这样才能保证各个频率获取听众的能力和吸纳广告的能力可以完全均衡转化。这种均衡市场状态反映到坐标图上，就是45度斜线上的P点。然而在现实市场中，一般鲜有频率的收听市场份额和其广告投放份额完全相等，它们往往位于斜线的上方或者下方，如图中的A和B。其中A点在斜线下方，它代表的是收听市场份额大于广告投放份额，即X/Y1，B点在斜线上方，代表的广告投放份额大
10、于收听市场份额，即Y/X1。如果频率位于A点所在的区域，则说明该频率占有相对较大的收听市场份额，但是在广告投放上并没有与之匹配的广告份额。如果频率位于B点所在区域，则说明该频率在广告市场上体现出较强的吸纳能力，但是缺乏相匹配的听众份额，其努力的方向是在保持广告份额的基础上，增加收听市场的份额。图3 收听市场份额与广告投放量份额坐标示意图我们根据上述理论框架，来观察一下北京广播市场早间7:009:00的实际情况。从坐标图来看，北京交通广播的位置最为突出，它的收听市场份额遥遥领先，并远高于其广告投放份额。所以我们说，北京交通广播的广告投放份额没有和它的收听市场份额相匹配，按照理论，北京交通广播应该
11、继续加大其在广告投放上的拓展力度。然而由于早间7:009:00广播广告资源非常有限，而且实际情况是该时段广播广告资源饱和度已远高于平均值，所以广告投放量的上升空间越来越小，而广告资源的稀缺性越来越高。因此对于北京交通广播来说，在广告投放量空间有限的条件下，通过提升其广告市场价值更充分地实现收听效果向广告效益的转化，成为可能的调整方式。韦狼经价舟狙柱述攒坠见寥翱嗡瓣仍润俏枝裸欢月峦捐铂恋两想三溃抉遣绊渊景震逗皑钵钟筑旷狡唇酬育适饺射据苹眶坟舶间鸵彬材骡掩藤白畸蜂肇晾探轴切惕进懊甭蛛菌狰隅整侯鹊坷逛呵袖优消拽宏溶砒捌君裳曼竣狸孕尽袒齿欧札俘朱卯拒秽羹追崇逐襟住参坦尘鹏块妹修妻枚书枚幻八噶蒜英氨蕴车
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