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1、公益广告创意设计研究摘要 公益广告是有利于社会进步与和谐的一种社会教育形式，主要负责宣传一种积极向上、文明和谐的思想价值理念，推崇一种健康绿色的生活方式。它既能引导正确引导社会大众的思想意识，又能及时对社会中存在的问题和弊端进行反馈，有效地促进社会主义精神文明建设。在我们现实生活中公益广告何其多，但是真正发挥作用的却为数不多，究其真正原因是广告的创意问题，笔者将对我国公益广告创意设计的现状进行全面分析研究，发现问题，并社会大众的心理需求，从公益广告的创作目的、方法、设计手段等方面提出解决问题的对策。【关键词】公益广告；广告创意；创意方法；问题；创意原则Study of public welfa
2、re advertisement creative designAbstractThe public service advertising is to promote social progress and harmony of a society education form, is mainly responsible for the publicity of a positive, civilized and harmonious philosophy thought value, advocate a healthy way of life. It can guide the cor
3、rect guidance of the public consciousness, and promptly to the problems and disadvantages existing in the society for feedback, effectively promoting the building of socialist spiritual civilization. In our real life public service advertising is much, but really play a role with only a very few, th
4、is is the real reason is the creative advertising, the author of the present situation of public service advertising creative design in China to conduct a comprehensive analysis and study, found the problem, and the psychological needs of the community, and proposes countermeasures from the aspects
5、of writing purpose, method, public service advertising design means.Keyword：Public service advertising; advertising creativity; creative methods; problem; creative principleAbstract11.引言32.公益广告概述32.1公益广告的基本概念32.2公益广告对社会的作用32.3公益广告的创意原则32.3.1公益性原则32.3.2社会性原则32.3.3教育性原则32.3.4原创性原则33.我国公益广告的现状和问题34.公益广
6、告创意方法34.1艺术形式创新34.2双向性情感诉求35.结论3参考文献41. 引言 近几年来，人们陆续认识到公益广告对社会精神文明建设和发展的重要性，公益广告的投入力度也在逐年加大，但是目前公益广告的现状是过多强硬的教条宣传，缺乏感情上的互动和共鸣，这样的广告往往让观众忽视。那么面对广大而复杂的观众群，怎样才能让公益广告更加富有魅力，这就上升到广告创意方面的问题，创意是广告的灵魂，因此对公益广告创意设计进行研究和分析是至关重要的。 2. 公益广告含义 2.1公益广告的基本概念 公益广告属于非商业性广告，主要目的是以倡导或警示的方式传播公益理念，为公众利益服务，促进精神文明建设。公益广告与传统
7、普通广告相比，最本质的区别就是是否有营利性质。公益广告作为社会主义精神文明的一种宣传方式，面向广大人民群众，针对社会存在的问题和弊端进行善意的劝解和引导，树立新风尚，反对假丑恶，影响舆论，把维护社会公德和正常秩序，促进社会社会健康、有序运转作为目的的广告宣传。所以，必须具备独特的创作视角和艺术表现形式，宣传一种积极向上、文明和谐的思想价值理念，推崇一种健康绿色的生活方式，向公众传递社会主义道德文明观念，从而达到约束公民的社会行为，提高公众的社会责任感，这样可以进一步促进国民和谐，塑造国家或地区的良好社会形象1。2.2公益广告对社会的意义公益广告的投资者无论是政府、企业还是私人团体都要保证公益广
8、告的公益性质，以此为基础进行创意设计。公益广告本身意义在于“公益”二字，主要目的就是为社会服务。公益广告是一种特殊的广告形式，除了向社会服务和传递温情外，促进社会主义精神文明建设。2.2.1提升公民的社会责任感，促进社会主义精神文明建设。公益广告宣传的核心内容是社会责任。公益广告的主要任务就是广而告之，除了向社会服务和传递温情外，针对社会存在的问题和弊端进行善意的劝解和引导，树立新风尚，弘扬真善美，反对假丑恶，提升公益广告为社会服务的价值，还能增强公民的社会责任感和凝聚力。随着社会经济的迅速发展，人们的物质文明显著提高，然而精神文明却满足不了现实的需求，而公益广告就有效地促进了社会主义精神文明
9、建设，公益广告以新颖丰富的艺术形式传送正确的社会道德观和价值观，关注民生建设，给予人文关怀。2.2.2改善社会风气，规范公民行为公益广告是一盏灯，照亮文明的灯。通过公益广告的警示、教育、舆论等手段，针对社会上出现的一些不良行为和弊端进行反馈，传递正确的行为理念，从而达到改善社会风气，规范公民行为的作用。2.2.3提升公民的艺术审美品位 社会公众除了可以接受公益广告文化教育，还可以受到艺术熏陶。因为大多数公益广告形式多样、内容丰富、制作精美，特别富有感染力。挪威有一则经典的公益广告人生没有橡皮擦，主题是关注孩子的成长，主要把涂鸦、儿童画、素描这些表现手法结合，让人们在受教育的同时感受着艺术的美妙
10、。2.3公益广告的创意原则2.3.1公益性原则 公益广告属于非商业性广告，公益广告与传统普通广告相比，最本质的区别就是是否有营利性质。公益广告不以营利为目的，坚持公益性原则。2.3.2社会性原则 普遍的社会性是公益广告的最明显的特征之一，它的主要内容取材于社会生活。所以在广告创意上要反映社会生活，要具备积极健康的社会影响力。2.3.3生活性原则 艺术来源于生活。如果脱离生活凭空设计设计公益广告的话就缺乏了准确定位和情感基础。2.3.4原创性原则 公益广告成功的关键是原创性，当下很多广告都出现类似雷同的成分，广告影响力小，民众最终会出现审美疲劳。因此广告设计者要遵循原创性原则，具备创新意识，设计
11、出更多对人类有利的作品。3. 我国公益广告的现状和问题3.1缺乏创新意识，内容形式化目前我国公益广告注重形式，忽视创意内涵，视觉创意上老是出现像图形、图像、色彩上的雷同，广告文案没有从社会实际出发，普遍缺乏亲和力和幽默感。比如对于“节约用水”这个主题，很多广告都是以水滴的形象出现，但是对于水的宝贵、水资源浪费造成的影响和如何节约水资源都没有做到深刻的诠释，这样很难引起民众的兴趣。3.2说教式宣传，创意形式古板一个主题可以有很多种表达方式，但是从目前的公益广告形式上看，创意形式相对古板，比如常见的浪费和污染这类问题并没有得到彻底有效的解决，这说明公益广告没有做到位，仅仅只是口号宣传和命令式的方式
12、传达给民众，难免引起观众的视觉疲劳，不能很好地发挥教育启迪作用。目前社会上很多关于“关爱生命”、“爱护环境”“关爱留守儿童”的主体，内容缺乏丰富的创意形式，一味是说教版本，缺乏创新元素，导致公益广告的影响力大打折扣。（如图1所示） 图1 “以人为本，关爱生命”和“安全，从我做起”的招贴4.公益广告创意方法4.1艺术形式创新4.1.1纪实摄影纪实摄影来源于生活，如实反映生活，主要对人类社会的富有象征内涵的事物进行记录式拍摄。（如图2所示）图2 饥饿的苏丹4.1.2简洁诙谐公益广告如果想要快速表达广告主题，加入图形符号设计会显得简单明了，如果再融入一点诙谐幽默的元素的话，会达到意想不到的效果。（如
13、图3所示）图3 1945年的胜利4.1.3式样叠加式样叠加法可以营造出全新的空间式样感觉。（如图4所示）图4 日本松屋百货招贴 4.2双向性情感诉求4.2.1信任+感化广告的真实性是建立信任感的前提，要让观众在信任的前提下感动观众，这不仅要看广告创意本身的设计还要看所涉及的信息是否值得信赖2。（如图5所示）图5 大眼睛4.2.2疑问+惊叹通常情况下人们易对疑惑不解的和非比寻常的事物感兴趣，因此可以根据人们的好奇心进行创意设计3。（如图6所示）图6 坟墓下的吸烟室5. 结论 现阶段人们逐渐认识到公益广告对社会精神文明建设和发展的重要性，公益广告的投入力度也在逐年加大，但是目前公益广告的现状是过多强硬的教条宣传，缺乏感情上的互动和共鸣，这样的广告往往让观众忽视。因此，为了公益广告能够发挥它的作用，促进社会主义精神文明建设，要加强公益广告的创意设计，让公益广告具备独特的创作视角和艺术表现形式。参考文献1刘婧婧 . 网络广告的传播形态特征分析 J. 中南林业科技大学学报 ( 社会科学版 ).2009,(7):50-53.2李 颖 . 从颜色词汇看中西文化背景下的隐喻 J. 中南林业科技大学学报 ( 社会科学版 ).2012,(4):89-91.3我国公益广告探究J张明新，余明阳新疆：当代传播，2004，(1).
