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1、第4章 信息差异与广告一 信息差异信息差异，是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。解决这种信息不对称最常见的方法是广告，厂商利用广告向消费者传递产品信息，影响消费需求。广告根据其传播内容可以分为两类：一类广告传递产品的“硬”信息，包括产品的存在、价格和产品的物质形态等，这类广告称之为信息性广告；另一类广告传递产品的“软”信息，除了传递产品存在的信息以外，不传递任何其他信息，这类广告称之为非信息性广告，大多数电视广告都属于这一类。（一） 搜寻产品和经验产品的定义信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递，并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异
2、。搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己的检查就可以知道商品质量的商品，消费者根据日常生活中的知识以及通过研究产品来判断产品的质量。比如，衣服，一个新的厨房桌子。经验品是指消费者在购买使用商品以后才能知道其质量的商品。比如治疗头痛的药片，药片能不能治愈头痛只有使用以后才知道，喝咖啡可能会使你产生喝咖啡的瘾；经济中非常重要的一个经验品是经理人员，一个经理人员的真正能力很难估计出来，还有足球运动员之间的转会。对搜寻品而言，广告可以告诉消费者关于产品存在、销售地点、价格和产品特征等信息，但是由于广告费用高昂，因而不能告知所有消费者关于所有产品的信息，从而产生了信息差异；对经验品而言，根据经验了解一种
3、产品效用的消费者，一般只知道一个或几个品牌，因为试用是费钱的。所以消费者不把使用过和没有使用过的产品视同一样，即使这两种产品事实上是一样的，这也产生了信息差异。（二） 搜寻商品与担保制度从一个更广的意义上来讲，搜寻商品包括“担保商品”，消费者并不需要在购买前观察商品的质量。如果买家给出这样一个条款，如果商品与所说质量不一样，全部赔偿购买者，那么这时商品质量就不再是一个问题，消费者也不必再担心买家所说商品的质量是否真实。当然我们也需要看买家或者生产者是否有激励或者动机给出全部的担保。许多研究已经证明，如果消费者购买后能够估计出商品的质量，而且商品的质量问题完全由企业所所决定，那么企业是愿意给出全
4、部的担保。其经济学的含义十分明显，如果买家或者生产者不提供完全担保的话，相应消费者会怀疑是不是买家所买的商品本身就没有所说的好，消费者可能认为生产者不愿提供完全的担保的原因是改产品很可能是有缺陷的产品，因而如果生产者提供完全的担保的话，可能需要支付赔偿。这样，一个产品的担保比较差说明这个产品的质量比较差（A low warranty would be a single of low quality.）；相反，一个完全的担保体系使生产者内部化消费者对产品的误判以及减轻信息问题对生产者的影响。所以，一个完全的担保体系可以消除质量问题。然而，在许多的实际经济环境中，担保体系是不存在或者是不完全的。当
5、我们说产品质量代表其耐用性，那么消费者只有使用该产品才知道其实际的质量。像通常，如果产品的最终质量取决于消费者的使用方式和其内在的质量，那么在消费者方面存在道德风险问题。即如果当产品出现损坏以后消费者可以全部赔偿，那么消费者将会没有激励或者内在动机去爱惜产品。那么比较符合实际的方式是消费者也必须承担一些由于其不爱惜的行为所导致的成本，那么生产者或者消费者应该实行不完全担保。同时当考虑逆向选择时也会导致相应的有限担保制度。如果产品实行完全担保制度往往会吸引那些不爱惜东西或者高风险的消费者购买产品，而那些低担保制度的商品往往被那些从担保获益很少的消费者购买。（三） 经验产品与信息道德风险和逆向选择
6、的确能够解释现实生活中担保体系的许多限定。比如，汽车中那些最易受用户驾驶风格和保养行为影响的部分（轮胎），制造商一般是不会提供担保的。但是现实生活中对经验产品存在不完全担保。对法院来讲，即使消费者发现存在质量问题，试图计算产品的质量是几乎不可能或者成本非常。一方面，产品的质量可能一个主观认识（彩电的颜色在使用一年以后的确与预期的一致？）；另一方面，在存在质量问题时，其执行成本可能与产品存在问题不相称（比如，当一个产品的不是很昂贵的不见损毁以后，消费者不一定会去起诉或者告制造商）。当生产者对产品的质量描述包括很多特点时或者产品最终质量包括许多不确定性时，那么实行担保制度不仅需要很高的执行成本而且
7、对消费者来讲评价产品的质量会变得非常复杂。关于经验产品的问题主要来源于信息。消费者怎样获得产品的质量信息？企业怀着怎样的动机去供给产品？当消费者考虑购买一个产品时，通常他们不具有所购买产品的全部信息。比如，当你的汽车送到汽车修理厂进行修理时，你是很难知道修理工是否合适的在修理汽车，以及是否在有效地修理汽车，除非你自己是汽车修理方面地专家；巧克力的味道只有我们尝一尝后才知道；饭馆师傅做菜的水平也是一样；但是我们假设产品制造厂商通常知道产品的质量，这样我们称制造厂商与消费者之间存在产品质量地信息不对称。一旦存在信息不对称，那么存在一方歪曲信息的激励或动机。在这个例子，生产者可能通过一些方法使消费者
8、相信这些产品质量比实际上的更高。给定购买者的预期，生产通过降低产品质量可以节省成本。由于消费者也能够预期到生产者这样的行为，那么可能导致市场失败，以及市场达到一个低质量产品的均衡，即使通过生产高质量的产品或者消费者预期即将生产高质量的产品都能够使生产者和消费者得到改善。那么企业通过怎样的方式使消费者确信她所购买的产品是高质量？一是声誉（reputation）。企业知道如果一个消费者对她第一次所购买的产品很失望的话，那么她再也不会购买这种产品。更重要的是关于一个产品的声誉可以在消费者、市场之间传播。首先，其他消费者的经验能够通过嘴或者其他方式传递到新的消费者。第二，成功的企业通常在一些新的市场建
9、立相应的声誉（市场营销里面的扩大品牌）比如Nike,大型的服装企业，最初是一个制鞋企业，通过利用在制鞋领域建立的品牌声誉进入运动喝休闲服装和其他运动设备市场。第二是承诺（commitment），简单的例子就是保证或者担保书。比如如果某一品牌的鞋制造商向购买此产品的消费者终身包换的保证，那么消费者可以认为这个产品具有无限的寿命，即使这个鞋是可以磨损坏的。更重要的是消费者认为对企业而言，生产一个耐用的产品其实比处理不断的退货或者消费者投诉更加有力。其实声誉和承诺之间是存在相互联系的。一个企业为了建立起产品是可靠的和生产高质量产品的声誉其实就可以看作是对消费者的一个承诺，这个企业作为这个新产品的支持
10、后盾，就像Nike制鞋领域的声誉为其服装产品的一个承诺，因而新产品可能也是一个高质量产品。二 广告广告是由那些希望出售其产品的厂商出钱做的，没有广告会告诉消费者为什么不必买或者不应该买某种产品，因此，在产业组织理论中，广告是一种很重要的竞争行为。广告的产生源于信息的不对称，厂商希望通过广告传达自己的信息，而消费者同样希望通过广告了解产品的特性，以帮助自己做出购买决策。正是由于信息不对称，所以厂商有动机在做广告。（一）广告经济学的基本原理在产业组织学中，对广告的理论分析的起点是对广告作用的认识，即广告到底是在劝诱愚弄消费者还是在向消费者提供有价值的信息，因为这两者将会得出截然相反的政策建议。广告
11、经济分析的基本问题也是最核心的问题就是解决为什么消费者会对广告做出反应，广告经济学的发展按照这一主线形成了三种观点：劝说性的观点，信息性的观点和互补性的观点。广告的信息内容取决于消费者能否在购买之前确定商品的质量。据此，经济学家将商品和商品广告归纳为不同的种类。商品可以分为搜寻品、经验品以及信任品。搜寻品（search goods）是指消费者在购买之前就可以知道其特征的商品，如家具、服装等。而经验品（experience goods）是指只能在使用之后才能确认其特征的产品。例如食品、红酒、软件等。信任品（credence goods）则是指一些产品的质量即使在消费后也难以确定其质量。例如医疗护
12、理和法律服务。商品种类的这种划分导致了广告分为信息性广告和劝说性广告。信息性广告描述产品的存在、特征（例如重量、尺寸、速度）和销售条件(例如价格)；而劝说性广告旨在改变消费者的偏好。一般认为，搜寻商品的生产者更有可能使用信息性广告，而经验商品和信任商品的生产者更有可能使用说服性广告。劝说性观点认为广告通过改变消费者的偏好以及制造假象的产品差异和品牌忠诚，从而使需求曲线更加缺乏弹性，因此，广告导致了更高的产品价格。此外，厂商所确立的广告可能引发进入壁垒，当生产或者广告存在着规模经济时，这种现象表现得更加突出。劝说性的观点暗含着广告具有重要的反竞争效应，尽管它对消费者没有“真实”的价值，但它促使了
13、假象产品差异的形成，导致了以高价格和高利润为特征的市场集中度的提高。信息性观点认为由于搜寻成本的存在，消费者不可能拥有每种产品的位置、价格和质量等信息，因此消费者信息的不完全导致了市场的无效率。而广告是解决这种信息不完全的内生机制，广告可以使消费者以较低的成本获得价格、位置等直接信息，也可以获得关于厂商的间接信息。因此广告不仅使厂商的需求曲线更加富有弹性，促进了竞争，而且它作为一种新进入者宣传其产品的存在、价格的手段，又会使进入变得相对便利。从这一点来说，广告具有重要的促进竞争的效应。互补性观点认为，消费者拥有稳定的偏好集，当消费者消费广告产品时，广告作为一个变量直接进入消费者的偏好集，从某种
14、意义上来说，广告主要通过对消费者的效用函数的互补性影响来影响需求的。例如，消费者可能很重视社会声望，而消费某种广告产品能使消费者的社会声望得到提升，如戴名牌手表和穿名牌的衣服。（二）广告强度不同的行业因为产品性质不同、市场竞争格局不同、厂商竞争主变量的不同，导致了不同的行业的广告费用也不一样，这一点可以用广告强度来衡量，广告强度的一个指标是广告费用与销售收入的比例，即广告费用除以销售总额。例如，在制盐业中，的比重在0到0.5%之间，而在早餐谷物食品业中，这个比例在8%到13%之间。这些差别主要是因为广告对需求曲线的影响不同而造成的，直观的分析可以用多夫曼斯坦纳条件来概括。1. 多夫曼斯坦纳条件
15、广告经济学的许多研究都是以多夫曼斯坦纳（1954）的研究为基础的，他们对布坎南的价格广告模型进行了著名的数字处理和发展，以弹性理论为出发点，开创性地讨论了最优广告决策的问题。假设厂商通过选择价格和广告水平使利润最大化，广告的单位成本为，产品的需求函数为，。生产成本（不包括广告成本）为，。在上面的假设下，厂商的利润函数为：厂商利润最大化的一阶条件为: （9.1） （9.2）记需求价格弹性，需求广告弹性，由9.2式可以得到： （9.3）把9.3式代入9.1式可得 （9.4）上式表示增加一块钱的广告投入所带来的边际收益等于需求的价格弹性。由9.4式可以得到广告强度的表达式： （9.5）上式的经济含义在于，为了实现利润最大化，厂商的广告强度应该等于其商品的广告需求弹性与价格需求弹性之比。也就是说，需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小（或者价格和边际成本之间差越大），则广告费用与销售额之间的比率越大。图91表明了需求弹性对广告费的敏感性，这里假设广告费为一固定水平，左图中广告费用对需求的影响较小，广告的边际收益较小。譬如食盐的广告需求弹性就较小，所以我
