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1、2007，中国保健酒市场发展现状和趋势一、中国保健酒的现状 1.市场发展概况（1）以“劲酒”为代表的保健酒异军突起。2006年11月，劲酒在中央电视台黄金资源广告招标会上，以7273万元投中2007年央视一套焦点访谈后黄金广告段位，总时长达11个月，这是保健酒行业首次进入CCTV黄金时段。自此，在市场上被视为小酒种的“保健酒”，成为行业内新的焦点话题。从2000年开始，“保健酒”每年超过30%的增长率超过了白酒的市场增长。2006年全国保健酒消费总额已经超过60亿元大关。预计2012年“保健酒”行业的市场规模要超过130亿元，将超越“黄酒”成为中国酒水家族“五虎上将”的第四名。随着社会交往的日
2、益频繁，酒水作为交际的道具作用永远不可替代。而随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。从广义上来看，白酒市场在不断下降，而其销量下降所造成的市场空间很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，在这中间劲酒可谓是一枝独大。（2）大乱之下必有大治。近年来，“保健酒”大量的跟进品牌不断涌现。从产品上具有一定相关性的白酒企业和保健品企业，纷纷推出一系列的“保健酒”产品。如：白酒企业中茅台酒厂推出的“茅台不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五粮液推出的“雄酒”、“勇酒”、“兴旺发”等；保健品企业中江中推出的“杞浓酒”、大印象推出的“长寿药酒”、万基推
3、出的“鹿龟酒”、富硒康推出的“洋参鹿龟酒”还有其他各种各样的散兵游勇，可以说是让人眼花缭乱。但是从全国布局来看，除“劲酒”可以说是全国品牌，“椰岛”也还能跟上全国推广的节奏以外，大部分的产品都只能算是区域品牌，有的甚至还谈不上是品牌，真正成功的品牌就更是屈指可数。究其原因，有以下三点：一是急功近利、想去分杯羹的投机心态；二是简单移植照搬过去自己曾成功操作过的在其他酒水和保健品领域的经验；三是对保健酒行业成功的商业模式本质没有真正理解。从保健酒市场占有率来看，相对而言，目前劲酒已经在行业内一枝独大，但即便如此，通过“兰查斯特指数”的计算，仍没有达到41.7%的安定线。行业规律显示，一个品牌长期一
4、枝独大是不现实的，消费者需要强势选择，也就意味着第二品牌有强大的消费需求土壤。因此，对于志在此行业发展的保健酒品牌仍然存在巨大的市场机会。（3）地域高度差异化，保健酒地域特征相对较为明显。由于经济收入的差异，我国东部经济发达地区的保健意识也较强，“保健酒”的礼品市场和餐饮市场都相对发达。形成了“东部高西部低”的态势。由于地域文化和气候差异，我国长江中下游以及南方地区气候潮湿，冬天阴冷，人们已习惯用“保健酒”来祛寒。因此，“保健酒”在此范围内有着良好的消费氛围。并且由于山区的闭塞，在岭南地区和东南沿海，客家人从中原带入的中医药文化很好地保存了下来，并发展成滋补文化，这也奠定了良好的“保健酒”市场
5、基础。在北方市场，由于长期形成了喝白酒的消费习惯，“保健酒喝了不过瘾、不带劲”造成其在北方市场推广难度大、推广周期长。由此看来，保健酒消费认知、接受程度、消费习惯、地域特征注定了保健酒行业市场发展的不均衡，出现广为接受的局面尚需时日。（4）消费者对保健酒的接受面正在扩大。随着近年来劲酒、椰岛等众多保健酒品牌的文化渗透，改变了消费者以往认为保健酒就是壮阳以及对其质量存在疑虑的现象。越来越多的消费者开始认识并接受了保健酒。过去，保健酒一直被认为是酒水边缘产业的“小酒种”，但随着消费者健康意识的深化、行业进一步的发展，保健酒成为大众消费酒的日子已经指日可待了。2.2007年主要品牌的表现及分析（1）
6、十年磨剑始见锋劲酒今天的劲酒显然抓住了行业机遇，可以说劲酒的成功在某种程度上也可以理解为保健酒行业的成功。劲酒成功的本质用两个字来概括就是“坚持”。劲酒采取的是一条“酒”类产品的营销模式，采用高端媒体提升品牌价值，中低端价位切入市场的方法，紧抓餐饮渠道的终端建设，逐步培养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度。并最终得以在渠道上量，形成井喷式的增长。2007年主要表现为：1.因为央视媒体的权威性和覆盖效率的独特优势，随着全国市场的张开，劲酒对央视以招投标的方式强力投入。2.过去劲酒的成功与广告和品名带有某种暗示不无关系，然而长此以往，对劲酒作为领袖品牌的品牌地位和价值必然造成伤害。但是十年没有改变的广
7、告词“劲酒虽好，可不要贪杯呦！”在消费者中积累了深厚的品牌认知，需要传承。2007年劲酒广告的调整策略非常成功，广告语从“女声”读白变成“中年男声”，变得极富社会责任感。一个倡导健康饮酒观念的负责任的社会公民形象与其品牌地位是完全吻合的，同时这种变化是“润物细无声”的。3.参茸劲酒和500ml劲酒大瓶的重点试点推广，也已初见成效。劲酒一直希望摆脱其小包装“125ml”品项比重过高的局面。125ml主要面向C、D类的小餐饮和流通，形象低端。近年来，劲酒在中高端价位上推出了“参茸劲酒”，在低端价位上推出“追风八珍酒”。拉开了产品的档次，借此提升品牌形象，配合125ml的产品丰富了产品线。也由此形成
8、了保健酒新的价格带。同时，劲酒也在500ml的大包装酒上加大了推广的力度，目的是能够增加A、B类餐饮店正式聚饮的饮用量、家庭自用消费的饮用量和酒水礼品的馈赠量。其中礼盒产品作为行业的领跑者，扩大了保健酒的整体销售盘。4.由于历史原因，劲酒的前期渠道模式采取的是传统的大流通模式，在形成好的市场结果的同时也造成了很多的不良市场。2007年劲酒采取了以厂家指导为主的厂商一体化模式，渠道进一步下沉，通过价格空间转让销售费用，经销商自我管理，充分调动了经销商的积极性，降低了人力成本和市场风险。在市场成长期，在投入产出比较低的状况下取得了较好的效果。所以说，劲酒是“十年磨剑始见锋”。（2）奋发图变求全功椰
9、岛椰岛公司过去采取“二级结算方式”，充分激活了市场一线的积极性，推动了椰岛鹿龟酒这个品牌的迅速成长，一度在行业内处于领先地位。但是由于各自为战，过分强调市场适应性和灵活性，形成了定位中青年群体的餐饮模式和定位老年群体的礼品模式的局面，从而导致今天椰岛鹿龟酒品牌无法实现整合，无法打出全国战略牌。2007年椰岛的主要表现：1.椰岛已经认识到这个问题的严重性。下决心不再在是做“保健品”还是做“酒”中犹豫徘徊，而是坚定了做“酒”的营销模式，在巩固礼品市场的同时重点去运作餐饮市场，并且带来企业的营销体制变革。2.在此战略下，大力开发了一款餐饮保健酒椰岛海王酒，品质不输于劲酒，在组织内统一了认识，强化了椰
10、岛海王酒的推广力量。同时通过央视的广告占位，牵引经销商进行全国区域的运作。希望借此拓宽企业的发展前景，达到保健酒“礼品”模式和“餐饮”模式的双丰收。正是所谓奋发图变求全功。（3）志在天下待时起致中和“致中和”这个具有深厚文化底蕴的品牌，今天的市场发展已略显老化。由于2005年央视的招标投放，而企业没有做好充分的准备，尤其是市场推广、渠道建设、营销队伍的执行力没有完全配套，导致央视的广告资源不能落地，与一线接不着，结果市场表现根本没有出现预期的市场旺销局面，导致企业伤了元气。当时，致中和高层有一个三年的规划，期望建立一个覆盖华东，华南，大西部、环渤海区域，进而渗透全国的特色快消品战略渠道联盟。但
11、是由于其在品牌诉求、产品口感、渠道建设上的问题，在浙江省外市场斩获有限。尤其是在产品的销售模式上，在省外多采用由经销商“包干”或是“公司贴身操作”中的任一方法。从市场调查上来看，绝大多数致中和的经销商选择的都是第一种，以掌握资源的主导权。这是一个强调通路精耕细作的市场竞争年代，致中和在外围市场上一改在江浙沪市场精细操作的姿态，实施粗放式的操作管理，实际上这更多是从投入产出上进行考量的，但关系到市场运作是否理想，经销商能否快速赚钱，摆在致中和面前的是一个艰难的选择。今天的事实已经证明，单纯依靠高端媒体广告牵引强势经销商的白酒招商模式应该说在保健酒领域注定是行不通的。尤其是这两年，致中和重新明确了
12、企业定位百年草本调养专家，重点发展了龟龄膏、罗汉果茶等品类，相应而言，在保健酒身上着力不多，对五加皮酒这个起家的根基品牌没有进一步巩固和发展；每日养身酒希望在餐饮发力成功，但因准备不充分，在餐饮市场斩获不大。综合分析其根本原因就是不够专注。所以，致中和虽然心在天下，但是2007年市场表现平平，没有太多亮点。在目前状态下，只是在江浙沪地区还能基本维持着市场地位。（下转第13版）从2000年开始，“保健酒”每年超过30%的增长率超过了白酒的市场增长。2006年全国保健酒消费总额已经超过60亿元大关。预计2012年“保健酒”行业的市场规模要超过130亿元，将超越“黄酒”成为中国酒水家族“五虎上将”的
13、第四名。（4）“独步”两广拼强龙古岭神广西柳州的古岭神酒由于强大的地域亲近优势和价格优势，在广西市场一直是独占鳌头。通过75ml的口杯装的价格优势，从餐饮渠道快速发展起来，75ml的口杯包装占总销量的75%80%。2006年，劲酒在广东的销量超过了7000万元，而古岭神在深圳和东莞市场的销量也超过了5000万元。在个别市场，古岭神甚至超过了劲酒的销量，形成了广东市场两强对峙的格局。其他品牌，如致中和、张裕三鞭酒、威力神虽然也在广东市场占据了一定的份额，却都正在逐步地被边缘化，难以在省级范围与两大品牌抗衡。在两广尤其是广东市场，古岭神这个“地头蛇”和劲酒这个“强龙”斗得不亦乐乎。但是古岭神的口杯
14、价格便宜，毕竟难登大雅之堂，B类以上餐饮场所无法进入。产品线的单一也造成了未来发展和利润上的隐忧。而偏重渠道的大客户制的操作方法，对客户开发建设市场的能力和渠道推动的依赖过高，对品牌的长远发展和对价格的监控造成隐患。3.消费者购买保健酒的方式从目前的消费者购买方式来说，主要有两个主要方面：一是作为礼品购买，二是消费者的自用。（1）礼品的购买消费者对保健酒作为礼品的购买，其实有两个不同的购买意识基础。* 如果消费者购买保健酒是基于对“以酒为载体的保健品”的认识基础上进行购买的，就会落入“保健品”市场的盘子里。相对而言，作为保健品的礼品，更多体现在老年消费者中，老年人更多看重功效。但是，保健品企业
15、良莠不齐，夸大宣传、欺骗消费者行为的屡屡发生，使行业可信度越来越差，整体虚弱，而老年保健需求并没有减弱，仍然非常旺盛，虽然保健酒也是一种保健品，但首先是一瓶实实在在的酒，因此，以老年群体功效认知教育作为先导，在积极倡导儿女孝心亲情的氛围下，保健酒礼品相对容易成功。这种运作的前提是，保健酒确实功效卓著。* 如果消费者在购买时是基于“以保健功能诉求的酒”的认识上，那么，随着餐饮中的大量饮用，消费者对保健酒的品牌偏好和信任程度就会逐步建立。由于在社会上有广泛的认知基础，消费者也乐于将其作为礼物去送人，这无疑会带来保健酒销量的大幅提升。这种礼品的前提是：餐饮市场的发展和品牌建立。品牌影响力越大，礼品的销量就会越大。这种礼品实际上是流行性消费，一旦品牌影响力下降，一旦餐饮不再畅销，礼品必然下滑。这是这种礼品市场的风险。因此，我们在培育消费者保健酒的礼品购买行为时，一定要注意到消费者购买行为的起因。针对不同消费动因，工作的着重点也应有所不同。（2) 消费者自用* 就目前的消费者自用来说，主要还是在C、D类的小餐饮终端实现的，销售的产品还是以小包装的产品为主。餐饮消费的特征首先重视的是口感，是入口好、有回味、不口干、不上头。实际上，保健酒功
