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1、到底游客需要什么？旅游体验论为我们指明了方向。美国时代周刊曾预言，2015年前后，发达国家将进入休闲时代，休闲产业在美国国民生产总值中将占据一半的份额，新技术可以把生命中50%的时间用于休闲。时下的美国休闲业已成为居首位的经济活动。美国人有近1/3的休闲时间，有2/3的收入用于休闲，有1/3的土地面积用于休闲。这一切意味着满足人们休闲要求的体验经济时代的到来。如何理解体验经济？ 新派体验经济的经典文献总结：“创造体验一直是娱乐业的核心，但今天娱乐体验已经在电影院与游乐场之外的产业生根”；“体验不仅属于消费产业，企业间服务同样可以像迪士尼那样精心设计体验”；“体验不限于娱乐，只要让消费者有所感受
2、、留下印象，就是提供体验”。“体验经济”是顺应“以人为本”时代大潮的产物。 传统理论认为，人只有不断让自己“社会化”（不断放弃个性，同化共性的过程），才能适应社会。“每项业务都是一个舞台，因此工作就是剧场”。服务经济像哲学，体验经济像诗歌。“哲学的语句愈上升到一般，就愈接近真理，而诗的语句则愈掌握个别，就愈确实”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。个性化即要求产品的差异化与多种选择。 体验经济指出体验经济的典型特征是：消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制
3、、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”（汪丁丁，体验经济专文推介）。旅游体验：游客到底要什么？ 旅游体验是：“旅游者对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与过程以及形成的感受”。因此，旅游体验分两部分：旅游过程以及对这个过程的感受。 游客到底需要什么体验呢？过去的游客是向往大自然（Sunlust）的、缺乏经验的大众消费者，标准化的旅游产品就能够满足它们的要求。而现代旅游者寻求个性化的服务、灵活性、质量与物有所值、更多的冒险与多种选择。他们有了更多的旅游经历，需要更多的个人关注。追求真实与差异，从逃避到自我实现。旅游者的主要特征变化见表。 总体上说游客由不成熟走向成熟，一个成熟的游客
4、的特征是： 1更愿选择散客而非团队。 2选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品；不是购买整体产品而是购买零件自己组装。 3从跟随他人去名胜古迹到发现旅游胜地。 4从“走马看花”式的巡游到“下马赏花”式的游览。 5从“旁观”到“参与”，从“领受”到“奉献”。 6从只重视“到此一游”的结果到同时重视“结果”与“过程”，从“被组织”、“被安排”到“自己组织”、“自己安排”。畅的模式：游客需求的5-2-3模型 畅席克珍特米哈依（M. Csikszentmihalyi）在1982年发表的论文建立最佳体验的心理学的基础之后，于1990年发表了对休闲心理学影响深远的专著畅：最佳体验的心理学。书中指出：“三千
5、三百年前，希腊哲学家戴奥真尼斯打着灯笼也找不到一个诚实的人，而今天要找到一个真正快乐的人恐怕更加困难”。此书从心理学的角度对旅游体验的性质作了深入的研究，提出了“畅”（flow）的概念，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己存在的体验。”这些思想将对现行的景区开发理论产生深远影响。 “适当的”挑战指活动的难度与一个人所掌握的技能相适应。太难的活动会让人感到紧张和焦虑，而太容易的活动则会让人感到厌烦，两者都不能让人获得真正的休闲。这样，休闲从根本上是一种有益于个人健康发展的内心体验，而不是用什么外在标准界定的具体活动；体验“畅”的能力使人能超越“工作与
6、休闲”的断然划分，从而不论在工作还是闲暇活动中都更能积极地去寻求最佳的心灵体验。 在总结以往的学说同时提炼出旅游需求的5-2-3模型，该模型认为旅游主体主要由“5有”（有钱、有闲、有车、有房和有病）人群构成，“5有”是旅游休闲的条件与动机。“有病”或防止“有病”是旅游休闲的主要动机。“5有”人群有“2求”：求补偿、求解脱；他们在旅游中寻找快乐“3感”：新鲜感、亲切感与自豪感。而检验他们是否得到真正快乐的标准是“畅”。如图：旅游需求的5-2-3模型 “有钱”：2003年中国人均GDP首次超过1000美元，属低水平的小康社会，未来将增至3000美元。过去的20年是“让一部分人、一部分地区先富裕起来
7、”，而未来的20年是“全面建设小康社会、共同富裕”。恩格尔系数：1978年我国城市57.5%，农村67.7%；2001年城市37.9%，农村47.7%；农村劳动力的比重将从目前的50%降至30%。2005年我国将有2亿中产阶级拥有自己的住房、汽车、休闲度假、接受继续教育。产业结构将发生大的变化，各类服务性产业将占大的比重。旅游休闲将成为人们普遍的生活方式。 “有闲”：公众普遍享有国家法定假日全年114天（含星期日）。学生（大、中、小学生）和教师加进寒暑假，全年约140天；国家公务员、外资企业管理人员享有“带薪休假”制度，全年约124天。农民全年约有半年闲。第二产业的工人，约有4000万人处于待
8、业、失业、不稳定工作状态。退休人员（相当多的企业退休年龄已经提前，一般在50岁左右）绝大多数是赋闲在家。未来5年，中国全面实行“带薪休假”制度将成为可能。 “有房”：住房的非福利化使私有住房占有率大幅度上扬，年轻人贷款买房成为时尚，小户型、SOHO、第二家居、分时度假等新概念不断涌现。 “有车”：虽然中国私人拥有汽车的水平不到1%，而世界平均水平是12.5%。但中国已经成为世界第四大汽车生产国，经济型轿车近年来平均每年至少降价1万元。驾照拥有率在以下地区分别达到广州28%、北京19%、上海12%。汽车对旅游方式的影响是：出游距离拉长，每次旅游花费减少，但出游次数增加，因此总旅游开支增加。 “有
9、病”：这里的“有病”指生理尤其是心理的不良状况，包括压力、郁闷、不满等。中国精神病的发病率在20世纪80年代是10.5，到90年代我国现有各种精神病患者1600 多万，占13.47，而广东省已达14.05，精神病在中国疾病总体负担的排名跃居首位。 “有病”的含义是人们在承受过高的生活压力，因此需要通过旅游休闲来缓解这些压力。 “5有”是旅游的条件与动机，日常生活不能够完全满足快乐时，人们通过休闲旅游的方式来实现。通过旅游休闲来求补偿与求解脱。求补偿是寻求与自己的快乐标准相比自己缺乏的东西。求解脱是与自己的快乐标准相比自己日常生活中多余的东西。其实，不管旅游心理如何变化，旅游是人类追求快乐的重要
10、方法。从游客的旅游终极目标来说是为了追求快乐。快乐是什么？快乐的三要素是：新鲜感、亲切感与自豪感。新鲜感来自于差异，亲切感来自于交流，自豪感来自于赞美。新鲜感，即新奇与鲜活。亲切感是从接触中，特别是人与人接触中，得到的一种满足感，它的主要功能是消除孤独，只有那些欢迎、关心与理解的接触才能够产生亲切感。自豪感是对自己价值的肯定，是一种对自己满足的感觉；觉得自己是个有价值的人、值得尊重的人、值得自己也值得别人爱的人。由于现代社会物质的极大丰富，从需求上看，游客更多地关注心理满足而非生理满足，这也要求在服务中更多地要求心理服务，而非功能服务。因此，一个旅游景区的使命是培养游客的“3感（亲切感、自豪感
11、与新鲜感）”与“2求”（求补偿与求解脱），而快乐的最高境界就是“畅”。体验经济时代下景区管理的模式 休闲时代，为了满足游客5-2-3的旅游需求，同时实现景区资源、环境与文化的完整统一，旅游景区应该如地中海俱乐部提出的经营信条那样“我们的工作就是创造快乐！”地中海俱乐部的“完全无忧无虑的度假、全包的假期与一次性付费”经营理念就是要让游客真正享受快乐的最高境界“畅”。1.实行总体管理 旅游景区要长期规划、总体控制；实行从家门到景区大门全程空间管理。政府方面要鼓励公众参与规划，严格监管企业开发行为。制定行业规范，评估与监控旅游影响。对游客进行教育与沟通，培养负责任的旅游者。推行“天然林保护”、“退耕
12、还林”、“以粮代赈”、等政策。2.项目管理注入体验特性 差异性：差异性表现为唯一、第一与多样。要体现新鲜感，首先景区产品要有特色，具有唯一性，即独特性；其次景区产品具有第一的特征；最后要给顾客多种选择。由于任何项目都要衰老，维持独特性或新鲜感的根本是项目持续创新。西方国家对主题公园衰老问题的对策是每三年进行一次产品更新，而节庆表演节目的每年有30%的更新率。 参与性：参与性体现在两个方面，项目本身需要游客参与以及游客参与项目的设计与组合。必须要游客来参与产品的设计，或者是提建议又或者是自己组装才能够提供游客真正需要的个性化产品，景区必须提供社会互动的体验。 挑战性：项目设计还需要考虑对游客有一
13、定的挑战性，给游客秃瓢自己生命极限证明自己生命价值的旅游项目，这些项目为游客培养自豪感。当然景区配置项目一定要掌握好项目的难度，要让游客有所选择，大多数项目的难度要适度，即经过一定的努力就能够成功，否则会产生挫折感。3.合理采用资源与环境管理方式，做好“加法”与“减法” 资源与环境的多样性是独特游客体验的必要条件，也是新鲜感的基础。没有了生态多样性，自然就不能给游客带来新鲜感。生态环境成为了景区的重要吸引物。在满足经济、社会和审美需要的同时，保证文化统一、基本的生态进程、生物多样性和生命支持系统。对文物保护的“有效保护、合理利用、加强管理”指导方针，以及因地制宜，采用分区、容量控制、轮休等方法
14、保证资源与环境的可持续利用，防止“吃祖宗饭、造子孙孽”的恶性开发。 景区资源采用梯度开发模式：比如在温泉度假区，50-63温泉水用于供热采暖；37-50用于洗浴；30-35用于养殖（鱼、虾、蛇）与景观用水；20-25用于农业（浸种、育秧、种菜、养花）、泳池用水、湿地用水；10-20农田灌溉。 循环利用模式，如珠江三角洲地区的桑基鱼塘休闲度假村，其基本循环是：塘基植桑，塘内养鱼，桑叶喂蚕，蚕桑废弃物和蚕蛹喂猪，蚕沙喂鱼，鱼池中的塘泥肥桑，蚕茧加工后销售市场。猪肉、鱼、蚕等可供游客食用、垂钓、或作为旅游商品购买。基塘之间一环扣一环，它们相互制约，相互促进，正是：“桑茂蚕壮猪肥鱼大，塘肥基好茧多丝优
15、。” 保护生态可以做“加法”，如碧峰峡，有意塑造红、黄、绿、蓝等五彩的森林景观，种植一批红叶，精心营造良好的生态旅游环境，同时配套种植黄芪、虫草、贝母、当归等特产药材，以及沙棘、蔷蔽、花椒、红豆杉等经济植物，变单一林种为综合资源。 另一种资源管理方式是“减法”，就是对开发的限制措施。世界遗产管理中常见的减法包括：限制总体游客数量，不让游客数量超过承载力；暂时的景点关闭；提供复制品对顾客开放，而将真品保护起来；实行分区：在重点文物区与游览区之间设立缓冲区，减少游客对珍稀文物的破坏；设置固定参观路线；价格限制：对有些景点免费，而有些易受破坏的景点采用高价限流；移走人工制品：对一些易风化的文物，如摩崖石刻，采用搬迁的方法在博物馆中保存起来，而不暴露在外。4.社区参与和旅游扶贫相结合 社区是塑造游客体验的重要道具，社区参与的原因主要有两个：一是社区居民对景区开发的影响感受最深：二是社区居民本身是构成游客体验中“友好气氛”的必要成分。促进社区发展实质上是保护了文化的多样性。社区为游客的新鲜感以及亲切感提供必要的基础。景区开发要带动社区发展，增加地方就业、社会收入与人民生活水平。5.景区服务以“亲切感”为准则 员工服务是游客亲切感与自豪感的重要来源。在地中海俱乐部，导游是地中海俱乐部的灵魂。像朋友一样与游客同吃同住同娱乐，与游客打成一
