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1、便士报:19世纪30年代,首先由美国的纽约太阳报带头,掀起了所谓便士报运动(即一便士买一份报纸).此后,以普通劳动者为读者对象的通俗化的报纸,就如雨后春笋般诞生了.便士报的主要特点是:廉价;大众;广告;传媒.便士报的实质就是买报人不再需要支付报纸的全部成本,报社通过这一方式改变了以前报纸只是富人才买的起的状况,使报纸成了当时最大的信息传播媒介,为后来的报纸广告业打下了艰实的基础,这也是报纸获取最大利润率的关键.便士报并不是一种具体的报纸,它是一种经营理念,同时它也开创了一门新兴的学科-公共关系学. 我们现在看到的绝大部分报纸都是这种便士报.世界上第一份便士报 19世纪30年代,首先由美国的纽约
2、太阳报带头,掀起了所谓便士报运动(即一便士买一份报纸).此后,以普通劳动者为读者对象的通俗化的报纸,就如雨后春笋般诞生了. 便士报的主要特点是:廉价;大众;广告;传媒. 便士报的实质就是买报人不再需要支付报纸的全部成本,报社通过这一方式改变了以前报纸只是富人才买的起的状况,使报纸成了当时最大的信息传播媒介,为后来的报纸广告业打下了艰实的基础,这也是报纸获取最大利润率的关键. 便士报并不是一种具体的报纸,它是一种经营理念,同时它也开创了一门新兴的学科-公共关系学.我们现在看到的绝大部分报纸都是这种便士报.文化折扣英文名称：Cultural Discount亦称“文化贴现”。指因文化背景差异，国际
3、市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R. Mirus）在1988年发表的论文美国主导电视节目国际市场的原因（“Reasons for the U.S. Dominance of the International Trade in Television Programmes”）中首次提出此概念。 霍斯金斯等人认为：扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然
4、环境和行为模式。即文化结构差异是导致出现“文化折扣”现象的主要原因。生产可能性边界，也称生产可能性曲线，也可称为转换线。英文是production-possibility frontier,简称PPF。生产可能性边界用来表示经济社会在既定资源和技术条件下所能生产的各种商品最大数量的组合，反映了资源稀缺性与选择性的经济学特征。生产可能性边界是指在技术知识和可投入品数量既定的条件下，一个经济体所能得到的最大产量。沿着生产可能性边界，边界内的点表明经济尚未达到有效生产。边界之外的点是不可达到的。生产可能性边界也可说明“替代”这一经济概念。在充分就业的经济中，替代是一条生命规律，生产可能性边界则表示社
5、会的各种选择。边际成本是指厂商每增加一单位产量所增加的成本（），也就是MC=TC/Q。 在经济学和金融学中，边际成本（marginal cost）指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来到总成本的增量。 这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，而生产第10000汽车的成本就更低了（这是因为规模经济）。 但是，考虑到机会成本，随着生产量的增加，边际成本可能会增加。还是这个例子，生产新的一辆车时，所用的材料可能有更好的用处，所以要尽量用最少的材料生产出最多的车，这样才能提高边际收益。 边际成本和单位平均成
6、本不一样，单位平均成本考虑了全部的产品，而边际成本忽略了最后一个产品之前的。例如，每辆汽车的平均成本包括生产第一辆车的很大的固定成本（在每辆车上进行分配）。而边际成本根本不考虑固定成本。 在数学上，边际成本（MC，marginal cost）用总成本（TC，total cost）和数量（Q，quantity）的偏导数来表示： 在经济学和金融学中，边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来到总成本的增量。 这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，而生产第10000汽车的成本就更低了（这是因为规模经
7、济）。 但是，考虑到机会成本，随着生产量的增加，边际成本可能会增加。还是这个例子，生产新的一辆车时，所用的材料可能有更好的用处，所以要尽量用最少的材料生产出最多的车，这样才能提高边际收益。边际效益递减规律是指当其它投入要素的量保持不变时如果一种投入要素不断地等量增加则在超过某一点后其产品的增量会越来越小。杨继绳认为知识经济并不改变上述边际效益递减规律。边际效益规律认为,在一个地区或行业,当资本的投入增加到一定程度时,再增加一单位的资本投入,其效益就会减少。具体说,比如,一个很饿的人吃第一个包子的时候觉得特香,吃到最后一个时候就觉得不是那么香了。边际收益递减规律又称收益递减规律：在技术水平不变的
8、情况下，当把一种可变的生产要素投入到一种或几种不变的生产要素时，最初这种生产要素的增加会使产量增加，但当他的增加超过一定限度时，增加的产量将要递减，最终还会使产量绝对减少。边际效益递减定律，经济学名词，大概意思是：人在持续享用某一种东西时，把该物品平均分成等分单位的话，那么享受到的第一个单位所带来的效果是最大的，第二个单位同样很大但是会比最初的那个单位要少点，然后接下来的几个单位都会依次逐渐减少，直至到达某个临界点，过了这个量之后继续享受该物品已经基本不会带来效果，有时甚至会带来反效果。实际上这条定律在很多情况下都适用，比如赞扬和批评。首先我们假设当事人的基本状态为0，临界值为100，增加单位
9、为1。当你持续不断地赞扬时，第一句表扬的话会给他带来最大的鼓励，而当对方已经被表扬到89的时候，你在表扬他一句话就只能给他带来很小的效果，因为此时他的状态增幅只有1/89，而第一句话给他带来的状态增幅为1/0=无穷。但当对方状态超过临界值时也许就会变成一个骄傲自大的人，反之同理，当批评到临界点后就会心理崩溃。传媒业市场及传媒商品具有自身特殊性，传媒商品的售卖分为两次售卖。当新闻产品通过采编人员的采写和编辑后，它要经过两次售卖才能形成自己的价值和创造新价值。第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品的传递给受众，如报业的媒介是报纸，期刊业的媒介是期刊杂志，广电的媒介是广播电视，
10、网络媒体的媒介是网络，移动媒体的媒介是手机、移动列车等。传媒企业通过高质量的新闻信息和有效发行，能够获得高质量读者的认可，并对其具有忠诚度，在此基础上，传媒企业就具有了自身独特的影响力和公信力，也就相应具备了传播功能。传媒商品第一次售卖的客户是受众；第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。从传媒业市场的自身特殊性来看，传媒业市场主要包括受众市场和广告市场，其中受众市场主要是发行市场。在当今传媒业市场秩序混乱的情况下，发行数据和发行渠道等信息很难掌握，也很难进行研究，因此，本文
11、主要研究广告市场。当然，在当前传媒企业主要靠广告的单一盈利模式下，研究广告市场也更有意义。本文在研究方法上主要从影响广告主投放广告决策的因素以及影响广告市场的因素两个角度来研究和探讨传媒业市场的关键影响因素。二、影响广告市场的关键因素1社会消费品零售总额是指各种经济类型的批发和零售贸易业、餐饮业、制造业和其他行业售给城乡居民用于生活消费的商品零售额和售给社会集团用于非生产、非经营使用的消费品零售额以及农民售给非农业居民消费品零售额的总和。它表明整个零售市场的总规模和总容量。由社会消费品零售总额的定义可以看出，其是各家零售终端企业的零售额的和，企业在当地做出广告投放额度时，一般是按照广告投放占销
12、售收入的比例来决策，其在某地广告投放额度的主要决策依据是其在当地的销售额度。因此，要判断一个地区的广告市场规模的大小，社会消费品零售总额就成为一个至关重要的因素。当然，在研究当地广告市场规模时，在利用社会消费品零售总额这个关键指标时，还要考虑当地的GDP、人均GDP、居民数量和本地的产业结构状况。本地GDP指标由于如下原因很难成为一个很好的衡量指标：第一，由于我国的经济社会发展不平衡，农民工的比例很高，这些农民工所贡献的GDP被记入了他们工作地所在的GDP中，而他们的实际收入大部分是在其原籍地花费的；第二，有很多地区作为制造大省或制造大市，其GDP虽然很高，但是这些制造企业投放的广告是要投放到
13、产品的销售地的，因此，这些地方的广告市场规模和GDP的关联度不是很高。本地的第三产业越发达的地区，其广告收入的比例越高。2恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标，恩格尔系数食物支出金额/总支出金额。食物在总支出中所占比重与家庭收入（或衡量家庭总资源的某种其他尺度）成反比，就是著名的恩格尔定律。一个国家、地区或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数超过59为贫困，5059为温饱，4050为小康，3040为富裕，低于30为最富裕。恩格尔系数和人均可支配收入这个指标也有很紧密的关系。根据上文的分析，我们知道，食物等生活必需品的广
14、告弹性系数很小，而其它产品的广告弹性系数相对较高，因此，一个地区的广告弹性系数应该是和一个地方的恩格尔系数成反比的，即一个地区的恩格尔系数越高，其广告市场规模占社会消费品零售总额的比例就越低，一个地区的恩格尔系数越低，其广告市场规模占社会消费品零售总额的比例就越高。但是，目前，我国的恩格尔系数很不准确，特别是当前农产品价格相对很低的情况下，我国的恩格尔系数比实际的恩格尔系数要小很多。但是恩格尔系数仍不失为一个很好的衡量因素。但是，由于目前能拿到的广告数据只有2003年，而2003年各地区的恩格尔系数数据拿不到，因此，进一步把恩格尔系数纳入广告市场规模的研究中，还有待进一步的深入工作。3该地区域
15、发展平衡程度一般来说，传媒是城市化的产物，相应地广告也是城市化的产物，农村的广告市场很小。由于我国的区域发展很不平衡，所以以全国或某一个省这样的大区域来研究其广告市场，就具有很大的难度，研究的结果也很难精确。但是，由于各个城市的广告市场规模数据根本拿不到，因此，只能用一些的推断的方法来研究广告市场规模。衡量一个地区的区域发展平衡程度，指标主要包括该地区的城市化程度、城乡发展差距的大小，城市居民和农村居民的比例。一个地区的区域发展程度也是很重要的衡量因素。4人均受教育程度。居民的人均受教育程度越高，其对传媒产品的需求量越高，相应地，其对广告的消费量也越多，因此，一个地方居民的人均受教育程度也是衡
16、量一个地方传媒市场的因素。5当地总部经济规模的大小很多大型企业集团的广告投放决策是由集团总部统一制定的，因此，当地总部经济规模的大小也会高度影响一个地方的广告市场。此外，由于大型企业集团的总部只会放在一些比较重要的经济政治文化中心的所在地，因此，这个因素主要影响一些主要中心城市，如北京和上海不仅汇聚了国内众多大型企业集团的总部，而且还汇聚了国外很多世界500强企业的总部，北京和上海的广告收入占本地GDP的比例远远高于其它的地区的事实也证明了这个因素的存在。6该地区国有经济比重的大小。国有企业的广告投放比例一般高于民营企业，因此，当地国有经济比重较高的地区，其广告收入的比例也会高于其它地区传媒经济的特征：第一层次是把媒体本身出售给受众（可能是免费的，广电、网络免费刊物就是），第二层次是把受众的注意力和报纸对其的影响力出售给广告主，而第二层次出售的成功与否是建立在第一层次出售是否成功的基础之上，周而复始循环。
