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1、中粮诉求产业链后,怎么办?金黄色的田野, 有中粮集团的人在视察;路上,有中粮集团的车 在奔驰;实验室里,有中粮集团的科研人员在忙碌。伴随这一系列镜 头,中粮集团在说明各个环节都在控制,具备追溯体系之后,打出了 其广告的主题:中粮集团,产业链好产品。产业链好产品, 中粮集团推出这一诉求是今年年初的事情, 由于 受环境影响, 诉求产业链在当时正是时候。 但从一个公司的运营来说, 不管是品牌建设还是诉求, 都是一个可持续的循环的过程。 而方圆从 当前食品界的营销来说, 产业链的概念已经走到了诉求的尖端, 除了 中粮,国内敢诉求产业链的企业也是凤毛麟角。一方面, 这是好事, 正是因为产业链是尖端的企业
2、才敢诉求的概 念,正可说明中粮集团的实力;但从另一方面看,就算中粮集团有资 格诉求产业链。可问题在于,在诉求完产业链之后,中粮集团该如何 进一步维护自己的形象,换句话说,是下一步该诉求什么?对此,有的朋友说,产业链在食品界十年不会过时,所以要坚持 产业链概念;也有朋友说,消费者爱新鲜,如果一个概念持续的说, 消费者就会厌倦,效果就会与时间播出的长短成反比,所以,还是要 换。但要怎么换,那位朋友没说,李明利本人也无从猜测他的意思。 但在李明利本人的意见,首先,产业链确实是个食品界顶级的概念, 也确实正符合当前食品安全频频出问题的环境; 但同时, 如果仅仅不 断打产业链概念,也的确有些千年一面。所
3、以,经过系统分析,李明利本人认为,在未来的日子里,从诉求的规律来说,中粮集团诉求的 本质还是要紧抓产业链的内涵, 但在具体细节上, 则要在坚持产业链 的基础上,从上下两个方向合理夯实产业链概念。产业链概念优劣势产业链概念并不是一个新概念, 在其他成熟行业如IT等早有应 用,也是企业增强核心竞争力的必备手段之一。但在食品界,由于其 原始性等特质, 在很长一段时间里, 中国的食品竞争基本处在产品竞 争和营销竞争阶段。从产品竞争来说, 如乐百氏等企业就是用一个有独特卖点的产品 打天下。 但随之竞争的加剧, 李明利本人认为点式竞争已经远远无法 满足市场需求,因此,营销竞争就成为企业攻城略地的有力武器,
4、在 相当长一段时间里, 制造概念、 借势等手段是食品品牌走红的核心环 节。但从市场发展整体来看, 随着消费者消费意识的日益觉醒, 仅仅 靠宣传已经不能赢得消费者的信任, 消费者需要了解企业产品更细致 更直观的东西。 正是在这样的背景下, 作为中国唯一专业致力于农业 龙头的咨询机构, 北京方圆品牌营销机构敏锐洞察市场大势, 率先提 出食品营销进入产业链时代。 在刚提出概念时, 无论是网络还是与客 户沟通, 着实被泼了不少凉水, 大家普遍认为, 产业链只是一个趋势, 不可能短期内降临到还有若干处女地未被开发的食品界, 所以认为方 圆只是危言耸听。历史大势, 浩浩荡荡, 绝不会因为部分人的意志转移。
5、 到了 2008年秋天,随着三聚氰胺事件爆发,乳业大震荡,三元率先开始在广告 中提出了自己的小产业链体系, 也就是质量管理体系; 紧接着从伊利 到蒙牛也都大打控制牌。从表面看,不管是“每一天,为明天”还是 “从心开始” ,品牌营销似乎都还只是针对事件就事论事,实行补救 措施。但从本质上,实则当时,方圆提出的产业链概念已经得到了广 泛应用。但彻头彻尾应用产业链概念的最终落在了中粮身上。 而这一方面 是实至名归,另一方面也使产业链概念未来显得朴素迷离。首先从产业角度上,随着伊利、蒙牛、三元乃至中粮都将诉求的 重心转移至产业链概念,产业链概念的价值在一定程度已经被稀释, 不具备企业宣传所要求的专有归
6、宿性,因此,从这个角度上,由于中 粮是彻头彻尾直接提方圆提出的产业链概念的企业, 在今年在市场还 有新价值, 但随着应用企业增多, 这一字眼价值的独特性正在迅速衰 退;而从总趋势看,产业链的内涵又有相当长的持久性,因此,综合 正负两方面可能有的变化, 中粮只能进一步从上下两方面去夯实产业 链概念。其次,从中粮集团来看,其下属有长城、金帝、福临门等数十个 知名品牌, 中粮品牌在构架和内涵上必须能涵盖所有品牌, 并为其提 供支持的力量。因此提出产业链对企业来说,也正恰当,但一个概念 如果长期单向度诉求, 必然无法产生立体爆破力量。 一方面概念合适, 另一方面又要求有多层面, 因此, 方圆最后的结果
7、只能是从不同角度 夯实产业链。再次,从产业链本身概念来说,其大则很大,但在大的同时也显 得虚,正如方圆在调研时, 一位消费者提出的,产业链一定好吗?由 此, 只有进一步夯实产业链概念, 中粮才能因为率先提出产业链概念, 而成为产业链营销的最大赢家。夯实产业链的两条路径在具体夯实产业链概念的路径上, 在方圆看来, 中粮有上下两条 路径。所谓上,就是在产业链概念上寻求政府的进一步政策支持。 所谓下,就是在品牌宣传方面多侧面多棱度展现产业链。从进一步寻求政策支持上,方圆认为,在食品界,随着食品安全 的曝光度日似一日高, 产业链概念必然大兴, 在广告等层面打产业链 概念的企业未来将会逐渐增多, 其中不
8、排除一些根本没有实力, 仅为 博取消费信任而炒作概念的企业。 一旦出现这种状况, 产业链概念必 然流失价值。因此,方圆建议,中粮可以利用其央企概念,在现有农 业产业化基础上, 成立产业链认证机构。 通过该机构的权威和实际操 作,防止产业链流于操作层面,实现其价值的保值升值,建立概念的 防火墙。从下位的也就是多层面展示上,方圆建议,中粮要在新闻、活动 等多个层面切实展示自己在产业链上的优势。例如,在新闻层面,可 以借助媒体的力量,通过广泛报道中粮基地、科研等方面的新闻,实 现概念在消费者心目中的深度传播。 在活动层面, 中粮可以根据实际 需要, 与消费者展开促销互动, 如邀请中奖或者某一部分消费
9、者参观中粮的全产业链, 使消费者能通过切身感受明白自身的全产业链优势, 然后有效开展病毒营销、 口碑营销等手段, 实现自身概念真实优势的 大范围传播。实际上,只有通过与消费者的互动和在政策层面的建立防火墙, 对于中粮来说, 可以实现概念的落地, 使产业链的爆发力进一步通过 各个渠道得到爆炸,赢得影响力最大化;从产业链概念层面,也可以 通过认证机构,实现概念成为品牌俱乐部那样少数企业的专利, 从而维持食品产业的纯净度和健康度。李明利本人认为, 只有食品产业具备了健康度和纯洁度, 只有为 产业培育了良好的产业链氛围, 食品的产业链营销时代才不会如之前 的点子、系统时代,最后贻笑大方;才会真正成为一个关系国计民生 的产业应有的样子, 为国为民贡献自己的力量, 并且最终可持续良性 发展。
