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1、麦肯锡:20XX年度中国消费者调查报告篇一：麦肯锡20XX年度中国消费者调查报告20XX年度中国消费者调查报告:消费新力量 十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。在通货膨胀和扩大内需的现实背景下，中国人当下的消费信心和消费模式有哪些特点？中国市场下一轮增长源泉究竟在哪里？企业又该如何抢得制胜先机？日前，麦肯锡发布了20XX年度中国消费者调查报告:消费新力量，对以上问题进行了深入而详尽的解答。中国正步入一个崭新的消费社会。十年之后，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。然而，中国的个人消费支出水平比欧美各国低了很多。中国政府已经有所反
2、应。在“十二五”规划中，扩大内需成为政府的首要任务。这对广大的消费品企业无疑是利好消息。从20XX年起，麦肯锡每年开展一次大型中国消费者调查。我们访谈了60多个城市的近5万名消费者，其收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级都不相同。他们代表了中国80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的总人口。与往年的报告一样，麦肯锡发布的20XX年度中国消费者调查报告是对中国城镇消费者购买行为的深入研究和总结。 该报告重点阐述了三个方面的调研结果。首先是中国消费者当下的消费信心和消费模式。其次是消费市场的未来增长点以及不同品类和区域的增长差异。再次是消费需求的变化以及其影响因素。针对消费品企业，报告也
3、提出了六大建议。主要调查结果如下：尽管通货膨胀压力增大，中国消费者对未来收入仍然信心十足； 消费取舍行为大幅减少； 初次购买对消费增长的重要性减弱； 中国消费者接受陌生产品的速度很快，这是新兴品类消费增长的源泉； 品牌高依赖度和低忠诚度并存； 互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要； 社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升； 情感因素日益影响着中国人，尤其是富裕人群对品牌的选择。一路高涨的消费信心在通货膨胀的背景下，中国人的消费信心和消费模式是怎样的？首先，我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的购买行为。58%的被访者预计其收入下一年会增长。这个比例在20XX年仅为39%
4、。美国是34%，英国仅为22%（示例1）。1首先，我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的购买行为。58%的被访者预计其收入下一年会增长。这个比例在20XX年仅为39%。美国是34%，英国仅为22%（示例1）。其次，增加开支的消费者与去年持平。他们或买得更多，或买得更频，又或是买得更贵。平均而言，约50%的被访者认为通货膨胀是主因。35%的人坦言消费升级即购买了更贵的商品，这比去年的26%有所上升。60%的被访者是购买数量或次数的增多。最后，今年只有5%的消费者增加开支因为初次购买某种产品，这比去年20%大幅下降。这表明许多品类在中国市场日趋成熟。捕捉消费增长新源泉十年前
5、，吸引新消费者是推动消费增长的关键动因。如今，初次购买的重要性正在削弱，除了昂贵的大宗产品（如小汽车）或者是小众商品（比如香体液）。从地理区域看，某些品类的渗透率在经济相对较发达地区已经很高，但在欠发达地区仍有着十分广大的未来消费群。鉴于市场增长源泉的复杂性，本报告将从消费者能否买得起、能否买得到、是否热衷该产品等三个角度阐述。能否买得起2对于许多存在了10年以上的品类而言，依靠初次购买促增长的空间十分有限。比如家用电器、个人护理产品、食品和饮料以及服装，已经渗透到超过50的城镇家庭中。20XX至20XX年，全国范围内的手机销售额以年均7%的速度增长，而此前5年的年均增长率高达21%。如今，9
6、7%的城镇家庭已经拥有了手机。因此，企业必须要说服消费者购买更多的同类产品、增加购买频率或数量，或是购买更贵的产品。能否买得到毋庸置疑，销售网点分布广泛的企业往往能够迅速在不同地区吸引到消费者。康师傅是中国最成功的食品饮料生产商之一，它下属有500多个销售企业以及100多个物流仓库。这帮助康师傅有效将其品牌的知名度转化成消费者实际的购买行为78听说过康师傅茶饮料产品的被访者曾经购买过。而同类竞争者这个转化率一般在45%至65%之间。 是否适应消费者迎合中国人口味，改良产品性能以适应消费者也是一个好办法。经验显示，中国消费者能够快速接受他们以前并不熟悉的产品，这为新兴品类的增长提供了可能。增加适
7、用场合也是有效方式。以前，中国人买巧克力大多是送礼。玛氏公司的德芙巧克力是中国首个外国巧克力品牌，它以“宠爱自己”为营销定位，鼓励消费者自己购买巧克力。如今，德芙成为中国巧克力市场的领先品牌。此外，改良产品以适应中国消费者的偏好，而非强求他们改变。四年前，百事公司推出了纯果乐果缤纷混合型果汁饮品。如今，88的消费者听说过，38买过。纯果乐果缤纷是百事上海研发中心专门针对中国消费者推出的新产品。 与众不同的中国消费市场中国消费者对品牌的期望持续上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒适性和口感等在中国的重要性远高于发达市场。另一方面，在不多花钱的前提下，消费者对使用的便捷性及优质服务等精细功能的需求
8、也越来越高。有意思的是，中国消费者对品牌的高依赖度和低忠诚度。他们对品牌的重视程度远远超过了价格或渠道，认为品牌产品比非品牌产品更安全、质量更高或更为可靠。但是，中国消费者对品牌的热爱并未转化品牌的忠诚度。他们习惯于在多个品牌中选择，日常购买的品牌数目也在增加。示例12揭示了中国消费者在不同品牌之间游移，即使是在购买牙刷、碳酸饮料等这些在发达市场中品牌忠诚度较高的品类时也一样。例如，一半的被访者既喝可口可乐也喝百事可乐，63%的被访者表示他们会经常光顾麦当劳和肯德基。3六大建议为消费品企业支招一、区域扩张。许多跨国企业至今仍只盯住少数几个大城市。但生活在约700个三、四线城市的居民贡献了60的
9、中国城镇消费总额。因此，企业应尽早、尽快向三、四线城市扩张。当然，企业也应考虑扩张方式：先谋站稳脚跟，再图扩张。麦肯锡的CLUSTER MAP有助于企业优化资源的配置。二、因地制宜的增长策略。奉行全国统一的营销战略是行不通的。只有了解特定产品在具体地区的增长潜力和背后的动因，企业才能制定出因地制宜的战略，实现销售增长的最大化。如果产品市场渗透率高且价格较低，那么企业就应说服人们购买更多产品或升级消费。营销方式和店内执行也需要因地制宜。由于三线、四线城市的传统通路盛行，商品促销比服务质量对当地消费者更具吸引力，因此营销方式可能与一线城市有很大不同。三、细分市场的品牌战略。4随着消费者的辨识能力越
10、来越强，单一大品牌如何满足广大细分市场的需求成为企业面临的一大挑战。面向特定消费群体的企业必须要能强调产品与众不同的先进功能或与之建立情感联系，才能挽留消费者。四、注重高性价比而非打价格仗。即使是在通货膨胀的情况下，单纯降低价格也很难满足中国消费者。强调物有所值而非单纯低价更受欢迎。例如，费列罗的健达巧克力通过宣传其富含营养牛奶、适合儿童食用且形状新奇好玩来体现物有所值。五、营销工具现代化。传统大众媒体尽管成本高，但至今仍至关重要，互联网尚未能取代它。店内促销活动、店内广告等多种其他媒体渠道的可信度也正在上升。同时，相对企业主动出击，消费者更信任其他用户的意见。这就是说，企业必须认识到网络社交
11、平台的影响力。六、发展电子商务。线上销售的重要性越来越突出。企业可以选择建立自己的网站，或者借助其他互联网销售平台。企业必须确保消费者线下或线上的购物体验是一致的，消费者网上购物看重的是购物便利性和价格透明度。他们仍喜欢到实体店试用产品并了解促销信息。很明显，中国消费者越来越成熟，消费经验也越来越丰富。任何单一的方法都无法完全赢得他们，而且还会错失市场机遇。而且，变化如此之快，过去适用的战略未来不一定还能继续适用。只有具备灵活适应能力及创新技能的企业才有可能与中国消费市场的快速发展保持一致步调。5篇二：麦肯锡20XX年中国消费市场“会面”2020中国消费者摘要版 塑造市场最重要的趋势将依然是经
12、济型态的转变。 20XX年3月 安宏宇、马思默、李丽华和廖文侃 ：零售业务本文包括：? 面向消费者的企业大多认识到，中国是带动它们未来十年增长不可或缺的动力，只有了解影响中国消费者的经济、社会、人口变化及其消费习惯，才能把握住这一趋 势。这绝非易事，不仅是因为人们的生活型态随着快速发展的经济而改变，也因为中国幅员广大，各地的经济状况与人口特征差异极大。这些差异势必日益显著，对未能掌握个中变化的企业将产生严重影响。麦肯锡公司自20XX开始，每年开展一次中国消费者调研，总共与60多座城市的6万多名受访者进行了访谈1 ，研究其收入增长、消费模式转变、消费期望增高（有时与相对应的西方消费者相同，有时则
13、不同）、以及对不同消费者群体进行跟踪调研。这使得我们得以洞察未 来趋势。当然，用这些调查预测未来或多或少会受到外界因素的影响。但是以我们对中国消费趋势的洞察和理解，以及对未来十年经济、人口因素的分析，将有助于 从一个切实的视角探索2020年的趋势。 人口统计的改变中国所经历的许多改变其实带有快速工业化的传统特征：收入增加、城市化、教育水平提高、人生大事延后以及流动性增加。日本在1950和1960年代也经历相似的变化，韩国与台湾地区在1980年代也是如此。一些中国特有的因素影响着消费者，例如计划生育政策以及地区间经济发展不平衡问题。我们的研究旨在预测2020年中国消费者可能具有的人口统计学和社会
14、人口学特征。2中国经济的腾飞也将继续是影响消费者行为的最重要因素。诚然，中国人正在快速致富：城市人均可支配收入3将从20XX年的约4000美元上升至2020年的8000美元4左右，与现在韩国水平相近，但仍远低于美国（万美元）和日本（万美元）等一些发达国家的水平。尽管中国消费者的数量在各收入水平组群之间差异会依然存在，但是其分布将会发生巨大的变化（。目前人数最多的是“价值”消费群。他们的家庭年均可 支配收入在6000到万美元（折合万到万人民币）之间，能负担得起基本的生活需要。“主流”消费群则生活相对富裕 ：家庭年均可支配收入万到万美元（折合万到万元人民币）。但是，目前人数较少，仅有1400万户家
15、庭，城市人口的 6。另外还有家庭年均可支配收入超过万美元的“富裕”消费者：仅有426万户家庭，城市人口的2。返回顶端直到现在，上述差异仍指导着外国企业在华运营的选择：是只将“主流”和“富裕”消费者设定为目标群体，还是延伸品牌以覆盖到“价值”消费群？选择前者的企 业或多或少能在不重组、不更新的基础上，沿用和其他国家一样的商业模型和产品组合。 但是这么做只是把他们自己限制在面向1800万户家庭的范围。那些面向“价值”消费群的企业面对的则是亿户的家庭。当然这样的话，企业的产品必须 更便宜，商业模式也不得不做相应的调整、利润也会被降低。 这种情况正在逐渐发生改变。收入的快速上升使得许多“价值”消费者会在2020年前加入到“主流”消费群中。事实上，“主流”消费群届时将会占到中国城市 人口的51。尽管相比其他发达国家，这群消费者的人均收入水平依然较低，但这个群体将拥有亿户家庭（相当于近4亿人口），成为消费市场的中流砥 柱，且能负担得起私家车和小奢侈品等消费。能够针对这群新兴的消费群体推出高质量产品的商家将在竞争中脱颖而出，同时获得盈利。尽管“价值”消费群在城镇 人口中的占比将从20XX年82降到2020年的36，他们依然会是一个拥有亿户家庭（相当于亿人口）的超大群体，是廉价产品的主体 客户。富裕消费者在中国将仍然
