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1、数字电视视频点播业务现状及问题研究摘 要有线数字电视的发展已经进入稳定期，产业重心由整体转换向具体业务上转移。在重心转移的过程中，数字电视运营商在具体业务经营上进行了许多尝试。通过一定的实践，大部分运营商选择将视频点播业务作为数字电视的核心业务。在这个行业背景下，对视频点播业务的现状及问题的研究显现出积极意义。本文借助内容产业的分析方法，对视频点播业务的发展现状进行了深入分析，将视频点播业务的发展现状概括为三个方面：视频点播业务的价值链条、视频点播业务经营和视频点播业务的相关政策法规。根据这三方面分析结果提炼出目前视频点播业务存在的问题：业务经营方向问题、业务经营中心问题和业务盈利瓶颈。最后以
2、内容产业、家庭信息平台等理论，以及其他新媒体经营的成功模式为基础，对数字电视视频点播业务经营过程中的问题提出自己的思考。关键词:视频点播 数字电视经营 内容产业 价值链条 Digital TV VOD service status and problemsABSTRACTWith Digital TV entering a stable period，focus of DTV is shifting from digital conversion to specific business. During this period, MSO has made a lot of attempts,
3、and focus on Video On Demand (VOD). In this environment, the study of VOD status and problems is positive.In this paper, author made an analysis of current VOD development with the analysis method of Content Industry. There are 3 facts of development of current VOD situations: value chain of VOD, op
4、eration of VOD and policies and regulations of VOD. Current problems are extracted from these facts, such as direction of business, focus of business and profitability limitation of business. At last, author gave the conclusion and reflection of VOD problems based on thesis of Content Industry and H
5、ome Information Platform. Keywords: Video On Demand Digital TV Operation Content Industry Value chain 中国传媒大学硕士学位论文 目录目 录1.绪论12.文献综述、理论框架和研究方法52.1文献综述52.2 理论框架82.2.1 脱离增值业务视角看视频点播业务82.2.2 从内容产业的视角分析数字电视视频点播业务的现状及问题92.3 研究方法103.视频点播业务的价值链条123.1 数字电视视频点播业务概述123.2 视频点播业务价值链条133.2.1视频点播业务的价值链条内涵143.2.2视频
6、点播价值链中的角色143.2.3 价值链中各个角色之间的关系163.2.3.1 网络运营处于价值链条的核心位置173.2.3.2 其他运营主体围绕网络运营商开展服务174.数字电视视频点播业务的经营194.1 视频点播内容模式194.1.1 视频点播内容的构成与来源194.1.1.1 视频点播业务包含的内容类型194.1.1.2 视频点播内容来源相对单一204.1.1.3 视频点播内容处于“时间产品”序列的中下游214.1.2 内容交易模式214.1.2.1 视频点播业务内容的三种交易模式214.1.2.2 视频点播业务对传统电视成熟的内容交易的借鉴234.1.3 视频点播业务内容再集成与加工
7、234.2 视频点播业务盈利模式244.2.1视频点播业务分发的三种模式同内容盈利模式之间的映射关系244.2.2单点类节目和可选服务类节目盈利方式254.2.3视频点播业务的广告盈利方式264.3 视频点播的用户行为284.3.1用户对视频点播内容的消费294.3.2视频点播业务用户特征294.3.3用户对数字电视视频点播业务态度305.数字电视视频点播政策法规325.1 视频点播业务体现广播影视行业的产业属性325.2 视频点播业务传输管理325.3 视频点播业务的内容管理336.数字电视视频点播业务发展中的问题及反思356.1 视频点播业务的发展中的问题356.1.2 业务经营方向的问题
8、：视频点播业务角色的混乱356.1.3 业务经营中心的问题：数字电视视频点播业务经营中心缺失356.1.4 视频点播业务的盈利瓶颈366.2 数字电视视频点播业务发展过程中的反思366.2.1 理顺内容与渠道的关系是运营商解决角色混乱的关键366.2.1.1内容和渠道两种不同的发展方向376.2.1.2内容丰富不一定会带来视频点播业务的迅速发展376.2.1.3发展视频点播业务需要渠道先行，扬长避短376.2.1.4 网络运营商应拆分内容运营，选择性的经营内容业务396.2.2 数据库应成为视频点播业务运营商的经营中心396.2.2.1 视频点播业务数据库的效用396.2.2.2 依托第三方数
9、据服务商406.2.2.3 以数据库为基础，加强对用户研究416.2.2.4 数字电视运营商将是数据库的最大受益者416.2.3 打破媒体“竖井”，建立数字电视的开放平台拓展盈利渠道。426.2.3.1 突破媒体的“竖井”426.2.3.2 开放平台是突破“竖井”的有效途径427.研究的不足与展望457.1 研究的不足457.2 研究展望45参考文献：46中国传媒大学硕士学位论文 绪论1. 绪论1.1 广电行业面临三网融合大环境的考验三网融合2010年“不对称进入”的格局已经敲定，“三网融合”今年试点将以广电为主，为期一年。在这一年的时间内，广电获得某种程度上的优势：其一、内容审查平台建立：无
10、论由谁来传输和制造内容，播出和审查必须由广电负责。由此来看，“三网融合”的实惠其实落在了广电的头上。试点方案中，广电总局独家负责IPTV集成播控平台的建设和管理，包括EPG计费管理、通过有线网开展完整的互联网接入、数据传送和IP电话业务。广电播出机构负责IPTV、手机电视集成播控平台的建设和管理，负责节目的统一集成和播出监控，而用户端、计费管理则由广电和电信双方协商确定，而电信企业可以提供EPG条目和节目，但需要广电播出机构审查后统一纳入节目源。其二、播控安全有利广电：方案还要求广电部门要将IPTV和手机电视纳入安全播出管理范围，确保内容播控平台对节目源的控制，确保播出内容安全和传输安全。但真
11、正的搏弈尚未开始，三网融合还称不上对谁有利。第一、网络：广电数字化后虽然在网络容量上优于电信，但是，广电网络条块分割，各地区各自为战。对于广电来说，最大的优势是有线网络的覆盖，但广电短期内不能实现全程全网，可能失去竞争的能力。随着三网融合推进，政策更加开放，双方互相进入的条件会更宽松。届时电信全国统一的网络布局对广电零星分散的威胁才能体现出来。第二、资金：电信是高度市场化的行业，而广电市场化程度不高，导致两者资金来源差异。完全靠政府解决资金问题是不现实的，短期内广电盈利也无法实现市场突破。三网融合压力逐渐增大，广电集团希望在新媒体经营上有所突破，在新的竞争中抢占业务先机。数字技术和数据库技术的
12、日臻完善，推动了新媒体产业发展到一个前所未有的高度。新媒体已经成为时代的热点，而且其自身也在不断创造热点。业界对新媒体还没有形成一个统一的概念，理查德.豪厄尔斯在视觉文化一书中写到：“首先，（新媒体）这是一个急剧变化的领域，即使是最时兴的研究，到它成熟的时候就可能已经过时了。其次，这是一个全新的领域，所以已经竖立起来的重要文本和经典文本还很少。第三，甚至是 新媒体的定义还有待解决。”虽然在概念上还存在诸多争议，但和其他媒体一样，新媒体也要经历从产生到成熟的过程，这个过程大致可以分成三个阶段：导入期、成长期和成熟期。导入期是一个从无到有的过程，新技术出现催生新的媒体；第二个阶段是成长期，这个阶段
13、用户需求代替了技术进步成为推动媒体发展的中坚力量；第三个阶段是成熟期，媒体发展到这个阶段已经拥有成熟的技术支撑体系，用户规模也渐趋稳定，媒体发展的动力来自产业链自身的“新陈代谢”。目前，以互联网为平台的新媒体正逐渐由第一阶段向第二阶段转变，层出不穷的媒体形式和规模巨大的用户量印证了这一趋势。成长期是媒体“跑马圈地”的过程，新媒体要在这个阶段完成原始积累，包括了用户规模积累、经营模式积累、资金和技术积累等，为进入成熟期进行铺垫。数字电视也受益于技术发展和进步，跟随整个大的媒体环境，由导入向成长阶段过度。截至2010年1月底，我国有线数字电视用户达到6635.9万户，有线数字化程度达到38.14%
14、。 中国有线电视数字电视运营研究报告格兰研究 2010在新的媒体环境下，为了完成数字电视媒体的原始积累，广电行业做出了许多不同的尝试，推出了数字电视广告、游戏、可视电话和电视购物等新形态业务，统称为增值业务。这些业务真正打破了传统电视单向传播的模式，体现了数字电视的优越性。但增值业务多数移植于互联网，由于数字电视网与互联网在产业规模、网络规模、用户规模和用户使用习惯等方面的差异，导致这些业务开展的并不充分，用户使用率低，粘着度差，表现出“水土不服”的现象。因此，数字电视行业需要一种既包含新媒体传播特质，又能完善地运用到数字电视平台上的新形态业务。1.2 新的媒体环境下，数字电视视频点播业务研究
15、的意义1.2.1 视频点播业务研究有助于改善广电经营模式，增强新媒体环境下广电竞争力旧有广电经营模式围绕电视台和网络运营商展开。电视台和有线网通过这一模式获取资金，投入到节目生产、网络建设和产业运营中，维持生存发展，成为一个完善的资金循环体系。传统广电产业运营的基本模式是：频道节目广告，包含有两个方面：一方面，购买落地权等，扩大覆盖；另一方面，增加收看电视观众数量，提高收视率，以此向广告主售卖观众的注意力，获得广告费。这种模式的弊病是过多的依赖广告，当广告收入随经济环境恶化而减少时，广电系统的运营也变得相对不稳定。目前，我国电视业收入主要部分：财政拨款；广告收入；节目经营；线路维护费等。这其中广告的比例占了近70%，有的电视台的广告收入甚至占到其总收入的90以上。经营模式、收益模式比较单一。数字电视为广电改变目前捉襟见肘的经营模式带来了契机。视频点播业务作为数字电视的重要业
