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1、云南白药牙膏武汉营销策划书 目录 云南白药牙膏武汉营销策划书 . 1 引言 . 3 一、云南白药牙膏武汉营销策划背景 . 3 二、云南白药牙膏武汉营销目标的制定 . 3 （一）目标市场的选择 . 4 (二)市场及可行性分析 . 4 （三）目标产品的定位 . 4 1、云南白药牙膏的以往定位分析 . 4 2、云南白药牙膏的新定位 . 4 三、云南白药牙膏在武汉的推广策略。 . 5 (一)营销推广目的 . 5 (二)营销推广策略 . 5 (三)营销推广诉求 . 5 1、诉求对象 . 5 2、诉求重点 . 5 (四)营销推广方式 . 5 1、奖品促销 . 5 2、宣传促销 . 6 3、实物赠送促销 .
2、 6 4、做云南白药牙膏专卖店 . 6 5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动 . 6 四、云南白药牙膏武汉营销的广告表现策略 . 6 1、广告主题 . 6 2、重视新闻软广告的作用 . 7 3、电视广告 . 7 4、网络广告 . 7 引言 云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。 一、云南白药牙膏武汉营销策划背景 2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药
3、牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。目前云南牙膏的市场可以说是遍布全国。而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。 本文以武汉市场为例，制作的一个营销策划方案，通过这个方案的实施，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥
4、出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在武汉这一区域市场的销售。 二、云南白药牙膏武汉营销目标的制定 武汉是湖北省省会。华中地区最大都市及中心城市，中国长江中下游特大城市。世界第三大河长江及其最长支流汉江横贯市区，将武汉一分为三，形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局，唐朝诗人李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武汉自古又称“江城”。 2009年武汉共有常住人口910万，户籍人口838万人，是中部六省人口规模最大的城市。武汉是中国近代工业的摇篮，也是中国近代中部地区规模最大的城市。无论成经济发展，地理环境有时，人口数量来说，云南白药牙膏的在武汉的潜在市场是巨
5、大的。 针对武汉这个市场，重点突出云南白药的最大优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度,这是一直带给广大消费者健康的牙膏。同时宣传云南白药的企业文化：传承文化，超越自我，济世为民。计划通过半年的广告和促销活动，让消费者接受并消费云南白药牙膏，使其市场占有率和产品知名度均提高。 （一）目标市场的选择 通过市场细分，结合自身的经历我们确定武汉地区的7到80岁的消费者均为市场的消费主体，但从实际购买力和意识来说，更准确的应该是16岁到65岁是购买的主体。主要是因为： 1. 牙膏是每个人生活的必备日用化工品，排除小于7岁和大于80岁的人由于身体原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80岁
6、就是我们的消费主体了。但一般16岁之下的人对牙膏的选择都是依赖父母的，而65岁以上由由于年龄太大也是由子女代为购买。 2. 这一群体也是现在消费的主流群体，也具有相应的购买能力。 (二)市场及可行性分析 云南白药牙膏的优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行
7、诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。 （三）目标产品的定位 1、云南白药牙膏的以往定位分析 总体上来说它走的是一条新路，定位“非传统牙膏”。 云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。据调查调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19、8元。按业界说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。还有就是超市和药店连锁的经营模式。 2、云南白药牙膏
