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1、提高顾客忠诚度策略探析一、绪论（一）研究背景1.问题的提出1965年，卡道佐（Cardozo）首次将顾客满意的概念引入营销领域，提出顾客满意可以带动顾客的重复购买行为。20世纪70年代初期，美国营销学界对顾客满意的形成、测量和管理开展了大量的研究。20世纪80年代末至90年代初，随着学术界对顾客满意理论研究的不断深入，顾客满意与顾客忠诚之间的关系得到越来越多的关注。进入20世纪90年代，在顾客忠诚成为市场营销研究的热点之后，许多学者开始把顾客满意作为顾客忠诚的一个指示器。美国经济学家理查德（Reichheld）和萨斯（Sesay）曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利
2、润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度上升5%时，利润上升的幅度将达到25%85%；顾客忠诚度下降5%时，企业利润则下降15%。与此同时，企业为老顾客提供的成本却是逐年下降的，而失去一位老顾客的损失，需要争取至少10位新顾客才能弥补，并且开发一个新顾客的成本是挽留一个老顾客成本的5倍；向现有顾客销售成功的几率是50%，而向一个新顾客销售产品或服务的几率仅有15%。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他顾客推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。从顾客忠诚度的研究现状来看，国外学者在这一领域的研究尽管在某些方面存在着争议，但其基本理论已经比较成熟，而国内学者对顾客忠诚度的研究
3、尚未形成一个完整的体系，在很多方面存在着较大的分歧。李迎春在顾客忠诚研究综述中对顾客忠诚的评测方法进行了初步的探讨，严浩仁在顾客忠诚管理：机理分析与策略指导中指出，在综合前人的研究后，他认为对顾客忠诚度的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠诚的行为特征，而且也要强调顾客忠诚的态度特征。李先国、曹献存在营销管理实务中分析了顾客忠诚度的决定因素，并提出了顾客忠诚度管理这一概念。我国许多学者借鉴西方学者的理论与实证研究结果，从规范分析层面提出了各种顾客忠诚度与其影响因素的关系，这对国内企业提高顾客忠诚度提供了有效的参考。由于顾客忠诚理论引入我国的时间并不长，许多企业没能考虑到我国的实践环境因素，仅通过运用
4、国外的实践经验和研究成果来指导顾客关系管理工作。顾客忠诚度的影响因素众多且不易量化，企业只有根据其实际情况，认真分析顾客的心理，把各种因素综合考虑，才能更好地提高顾客的忠诚度。2.文献综述顾客忠诚度的研究起源于西方。在商业领域，对忠诚概念的引入可以追溯到科普兰德（Copeland）和丘吉尔（Churchill）的研究，从那时起，学者们对顾客忠诚进行了大量的探讨。雅克比（Jacoby）和切丝纳特（Chestnut）通过对300多篇文献进行系统整理发现，不同学者对顾客忠诚度的理解多达五十个不同观点，但总结起来主要为两种基本观点：行为方法和态度方法。从行为角度看，顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺
5、的一种重复购买行为，这种形式的忠诚可以通过购买份额、购买频率等指标来衡量，如人们通常重复购买行为来定义并衡量的顾客忠诚度。另一些学者则支持基于态度的观点。他们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够，还需要考虑顾客的潜在态度和偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。美国资深营销专家吉尔格里芬（Jill Griffin）在顾客至上一文中给顾客忠诚度下的定义是：会抗拒竞争者提供的折扣，而经常性的购买本企业的产品或服务，甚至会向其朋友或同辈推荐。奥利弗（Oliver）在治理机制一书中认为，顾客忠诚度就是顾客对偏爱产品和服务的深度承诺。他把
6、客户忠诚定义为“对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸实践进行重复购买的客户意愿”。他指出，顾客忠诚的形成过程先是有认知性忠诚，其次是情感性忠诚，再次是意向性忠诚，最后是行为性忠诚。他进而界定了“最终忠诚顾客”的内涵，即抓住任何可能的机会，不惜任何代价而购买自己所偏爱品牌的产品或服务的顾客。综合上述分析，可以看出顾客忠诚度有两个主要特征：行为特征和态度特征。即顾客忠诚度是“顾客在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买”。（二）研究意义随着消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略，顾客忠诚管
7、理应运而生。在市场竞争的外在压力下，制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他顾客推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。随着企业市场营销方式从注重交易向注重关系的转变，顾客忠诚的形成不仅是顾客关系管理理论界广泛关注的焦点问题，而且也是企业市场营销实践迫切需要解决的基本问题。可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。因此企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，培育忠诚顾客，稳定市场占有率。然
8、而，对于顾客忠诚度的确切含义、顾客忠诚度的影响因素、顾客忠诚度影响因素的作用等问题，仍存在较大的争议。基于此，本文将在界定顾客忠诚度内涵的基础上对顾客忠诚度的影响因素和提升策略作进一步的探析。二、顾客忠诚度概述（一）顾客忠诚度的概念与分类1. 顾客忠诚度的概念顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的顾客
9、忠诚营销理论，着重于对顾客行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。顾客忠诚度则是指顾客忠诚的程度，顾客更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或行为，它实际上是顾客行为的持续性反应。忠诚度的基础在于持续的顾客满意，它是一种情感、态度上的联系，而不只是一种行为。顾客忠诚度是不同于顾客满意却又与之有一定关联的态度和行为的共同体，它有两个主要特征：行为特征和态度特征。即顾客忠诚度是基于心理满足与顾客价值实现的基础上，对某一品牌或某一品牌系列产品进行多次的重复购买行为，并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传，不受竞争者营销行为影响的行为。2. 顾客忠诚度的分类了解顾客忠诚的不同
10、类型，可以使我们更好地把握那些不同类型的忠诚顾客的特征，进而根据企业的实际情况有的放矢地培养企业的忠诚顾客。顾客忠诚可以划分为以下几种类型：(1)垄断忠诚。垄断忠诚是指顾客别无选择下的顺从态度。比如因为政府规定只能有一个供应商，顾客就只能有一种选择。这种顾客通常是低依恋、高重复的购买者，因为他们没有其他的选择。(2)惰性忠诚。惰性忠诚是指顾客由于惰性而不愿意去寻找其他供应商。这些顾客是低依恋、高重复的购买者。其实，他们对企业并不满意。如果其他企业能够让他们得到更多的实惠，这些顾客便很容易被人挖走。拥有惰性忠诚顾客的企业应该通过了解产品和服务的差异化来改变顾客对企业的印象。(3)潜在忠诚。潜在忠
11、诚的顾客在行为上常常表现出低依恋、低重复购买的特点。但从情感的角度而言，这些顾客希望不断地购买产品和服务，但是企业一些内部规定或者其他的环境因素限制了他们。(4)方便忠诚。方便忠诚的顾客是低依恋、高重复购买的顾客。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便忠诚的顾客很容易被竞争对手挖走。这类顾客重复购买的原因是由于地理位置比较方便，当然，有时候也会是因为彼此熟悉，这就是方便忠诚。(5)价格忠诚。对于价格敏感的顾客会忠诚于提供最低价格的企业。这些低留恋、低重复购买的顾客是不能发展成为忠诚顾客的。(6)激励忠诚。企业通常会为经常光顾的顾客提供一些忠诚奖励。激励忠诚与惰性忠诚相似，顾客也是低留恋、高重复购买
12、的类型。当企业有奖励活动的时候，顾客们都会来此购买；当活动结束时，顾客们就会转向其他有奖励或是更多奖励的企业。(7)超值忠诚。这是一种典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的顾客是高依恋、高重复购买的顾客，这种忠诚对很多行业来说都是最有价值的。顾客对于那些能使其从中受益的产品和服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传它们的好处，而且还热心地向他人推荐。（二）提高顾客忠诚度的作用随着社会的发展和市场经济竞争的加剧，顾客忠诚度在提高企业利润促进企业发展的过程中扮演着越来越重要的角色，它的主要作用有以下几个方面：1.降低企业运营成本忠诚创造的价值是多少？这是无法具体测算的，因为他们之间的关系不是简单的因果关系。然而
13、我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的关系。营销学中有著名的“二、八原则”，即80%的利润来自20%的经常惠顾的顾客，即忠诚的顾客。对企业来说寻找新顾客重要性不言而喻，但服务一个老顾客并保留他远比开发一个新顾客的成本低的多。有研究表明，开发一个新顾客的成本是保留一个老顾客的成本的5倍。对多数企业来说，如果维持5%的顾客忠诚度增长率，其利润在5年内几乎能翻一番。顾客保留的时间越长，带给企业的价值越大。顾客与企业接触次数的增加，一方面可以因为顾客对企业的熟悉而为企业节约资源，另一方面企业也会因为了解顾客特殊需求而增加收益。由此可见，顾客忠诚度可降低企业的经营成本，提高其利润。2.口碑效应俗话
14、说“金杯、银杯，不如百姓的口碑”。顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新顾客。忠诚顾客经常会向别人推荐企业的产品和服务，从而为企业带来新的顾客。随着人们消费心理的日益成熟，亲朋好友在自己使用经验基础上口碑推荐对于消费者的购买无疑会产生巨大的影响，忠诚顾客的口碑宣传同时也为树立良好企业形象起到举足轻重的作用。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。3.提高边际利润一个顾客的利润或贡献是指每年从顾客那里获得的收入减去服务他的直接成本。在弗雷
15、德里克莱希赫尔德的忠诚的价值一书中认为，公司保留顾客时间越长，从他那里获得的价值就越大。这就是说，顾客的忠诚度越高，其为公司带来的利益就越高。根据弗雷德里克莱希赫尔德的观点，顾客忠诚度高就会引起客户价值增长。这是因为随着时间的增长，顾客的边际成本会降低，从而提高了边际利润。同时忠诚的顾客对价格不敏感，对公司可产生品牌溢价。由此我们可以看出，顾客忠诚度会随着时间的增长、成本的降低从而提高顾客的边际利润。4.获得更高的长期赢利能力对企业高度忠诚的顾客不容易受竞争对手各种手段的诱惑，而仍坚持购买本企业的产品和服务，顾客忠诚是竞争对手不易模仿的核心竞争优势，是企业获得长期发展的重要支撑。一方面顾客忠诚
16、有利于企业巩固现有市场。高顾客忠诚度对竞争对手而言意味着较高的进入壁垒，要吸引忠诚顾客，使其发生购买转移，竞争对手必须投入大量的资金成本、时间成本、人力成本、技术成本等，使其发生态度上的转变，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊因素。因此，忠诚往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护企业现有市场；另一方面顾客有利于降低营销成本。忠诚顾客对企业的产品和服务持有强烈的偏好与感情寄托，在企业开发新品牌或增加服务时，顾客会更快地注意、购买其产品或服务，这无疑降低了经营风险，给企业提供了长期的发展空间，使企业能够长期赢利。5.增强了企业抵御风险的能力顾客的感知风险会随着顾客忠诚度的增加而降低，从而会减少为了降低风险而跳槽到其他企业的可能。当企业发生一些变故或面临危机情况时，高度忠诚的顾客对企业会表现出更多的信任。同时,顾客忠诚使企业更好
