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1、搜索引擎营销调研报告第八组：曾尚雄、张海滔、张涛、丘辉、陈金浩目录 1搜索引擎行业发展概况 1.1搜索引擎的起源 1.2搜索引擎的发展史 1.3搜索引擎的调研背景与目标 1.4调研发现 1.5搜索引擎的分类 2搜索引擎营销的特点 3调研内容 3.1定义 3.2内容 4客户分析 4.1搜索引擎客户基本特征分析 4.1.1地区分别 4.1.2规模分布 4.2搜索引擎客户使用行为分析 4.2.1接触和购买渠道分析 4.2.2购买行为分析 4.2.3搜索引擎未来预期1搜索引擎行业发展概况1.1搜索引擎的起源: 所有搜索引擎的祖先，是1990年由Montreal的McGill University三名学
2、生（Alan Emtage、Peter Deutsch、Bill Whelan）发明的Archie（Archie FAQ）。Alan Emtage等想到了开发一个可以用文件名查找文件的系统，于是便有了Archie。Archie是第一个自动索引互联网上匿名FTP网站文件的程序，但它还不是真正的搜索引擎。Archie是一个可搜索的FTP文件名列表，用户必须输入精确的文件名搜索，然后Archie会告诉用户哪一个FTP地址可以下载该文件。 由于Archie深受欢迎，受其启发，Nevada System Computing Services大学于1993年开发了一个Gopher（Gopher FAQ）搜
3、索工具Veronica（Veronica FAQ）。Jughead是后来另一个Gopher搜索工具。1.2搜索引擎的发展史互联网发展早期，以雅虎为代表的网站分类目录查询非常流行。网站分类目录由人工整理维护，精选互联网上的优秀网站，并简要描述，分类放置到不同目录下。用户查询时，通过一层层的点击来查找自己想找的网站。也有人把这种基于目录的检索服务网站称为搜索引擎，但从严格意义上讲，它并不是搜索引擎。 1990年，加拿大麦吉尔大学（University of McGill）计算机学院的师生开发出Archie。当时，万维网（World Wide Web）还没有出现，人们通过FTP来共享交流资源。Arc
4、hie能定期搜集并分析FTP服务器上的文件名信息，提供查找分别在各个FTP主机中的文件。用户必须输入精确的文件名进行搜索，Archie告诉用户哪个FTP服务器能下载该文件。虽然Archie搜集的信息资源不是网页（HTML文件），但和搜索引擎的基本工作方式是一样的：自动搜集信息资源、建立索引、提供检索服务。所以，Archie被公认为现代搜索引擎的鼻祖。1.3搜索引擎的调研背景与目标1) 伴随着网络的迅速发展，搜索引擎营销作为一种重要的网络广告形式展现了强大的生命力，在这种背景下，清楚的了解搜索引擎用户的基本特征、使用行为特征等信息就变得越来越重要。2) 易观国际特为此通过受访员电话调研、线上调研
5、、分析师调研、分析师深度访谈等形式获得了搜索引擎营销客户的相关数据，并在此基础上撰写此报告，以期对搜索引擎服务提供商及搜索引擎客户提供有价值的信息。3)1.4调研发现1) 搜索引擎营销地区集中度降低，逐渐由北京、上海、广州三省市向浙江、江苏、山东、四川等其他互联网发展迅速的地区渗透。研究发现，北京、广东、上海三地区搜索引擎客户集中度CR3接近45%，远低于2006年同期调研数据60%2) 搜索引擎客户已经由过去中小企业为主的长尾巴时代逐渐过渡到大型企业的全企业参与时期。研究还发现。55.9%的客户为小型企业，35.1%的客户为中性企业，而大型企业的比例达到9.0%。3) 53.4%的客户首选百
6、度为其进行搜索引擎营销的推广费用最高的服务商。4) 过半客户通过直销方式购买搜索引擎服务。客户对直销购买方式的满意度达100%，对代理渠道购买满意度相对较低。5) 中小型企业多采用直销方式购买搜索引擎营销服务，比例均超过40%，大型企业采用直销与代理渠道两种购买方式的比例相当6) 80%以上的中小型客户购买关键词在30个以下，近40%的大型客户购买关键词的数量在30个以上。7) 过半客户选择搜索引擎服务商时比较注重服务商的品牌、服务质量8) 仅有17.8%的客户采用第三方监测软件来评价搜索引擎营销推广效果9) 27.3%的客户在2009下半年将增大搜索引擎营销推广费用，增投幅度在10%-50%
7、之间的比例达到63.1%10) 5.3%的客户在2009年下半年不在使用搜索引擎营销推广服务，其中占到一半的客户放弃使用的原因为推广效果不透明，有30.8%的客户认为搜索引擎效果难以判断阻碍其继续使用，仅有3.8%的客户认为有点欺诈而不再使用搜索引擎营销推广服务11) 96.55%的大型企业在2007年下半年会继续使用搜索引擎进行营销推广服务，其41.8%的大型企业会增大投入12) IT零售业、房地产行业、旅游服务业、网络服务业客户在2009年下半年继续使用搜索引擎惊喜营销推广1.5搜索引擎的分类图片搜索图片图片搜索引擎是全新的搜索引擎，目前国内有安图搜。基于图像形式特征的抽取：由图像分析软件
8、自动抽取图像的颜色、形状、纹理等特征，建立特征索引库，用户只需将要查找的图像的大致特征描述出来，就可以找出与之具有相近特征的图像。这是一种基于图像特征层次的机械匹配，特别适用于检索目标明确的查询要求（例如对商标的检索）。产生的结果也是最接近用户要求的。但目前这种较成熟的检索技术主要应用于图像数据库的检索，在网上图像搜索引擎中应用这种检索技术还具有一定困难全文索引全文索引引擎是名副其实的搜索引擎，国外代表有Google，国内知名的百度搜索。它们从互联网提取各个网站的信息（以网页文字为主），建立起数据库，并能检索与用户查询条件相匹配的记录，按一定的排列顺序返回结果。根据搜索结果来源的不同，全文搜索
9、引擎可分为两类：一类拥有自己的网页抓取、索引、检索系统（Indexer），有独立的“蜘蛛”（Spider）程序、或爬虫（Crawler）、或“机器人”（Robot）程序（这三种称法意义相同），能自建网页数据库，搜索结果直接从自身的数据库中调用，上面提到的Google和百度就属于此类；另一类则是租用其他搜索引擎的数据库，并按自定的格式排列搜索结果，如Lycos搜索引擎 目录索引目录索引虽然有搜索功能，但严格意义上不能称为真正的搜索引擎，只是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以按照分类目录找到所需要的信息，不依靠关键词（Keywords）进行查询。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yah
10、oo、新浪分类目录搜索。 元搜索引擎元搜索引擎（META Search Engine）接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile等，中文元搜索引擎中具代表性的是搜星搜索引擎。在搜索结果排列方面，有的直接按来源排列搜索结果，如Dogpile；有的则按自定的规则将结果重新排列组合。 垂直搜索引擎垂直搜索引擎为2006年后逐步兴起的一类搜索引擎。不同于通用的网页搜索引擎，垂直搜索专注于特定的搜索领域和搜索需求（例如：机票搜索、旅游搜索、生活搜索、小说搜索、视频搜索等等），在其特定的搜索领域有更好的用户体验。相比通用搜索动辄数
11、千台检索服务器，垂直搜索需要的硬件成本低、用户需求特定、查询的方式多样。 其他非主流搜索引擎形式：1、集合式搜索引擎：该搜索引擎类似元搜索引擎，区别在于它并非同时调用多个搜索引擎进行搜索，而是由用户从提供的若干搜索引擎中选择，如HotBot在2002年底推出的搜索引擎。 2、门户搜索引擎：AOL Search、MSN Search等虽然提供搜索服务，但自身既没有分类目录也没有网页数据库，其搜索结果完全来自其他搜索引擎。 3、免费链接列表（Free For All Links简称FFA）：一般只简单地滚动链接条目，少部分有简单的分类目录，不过规模要比Yahoo！等目录索引小很多。2搜索引擎营销的
12、特点搜索引擎营销的特点1、搜索引擎营销方法与企业网站密不可分； 2、搜索引擎传递的信息只发挥向导作用； 3、搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式； 4、搜索引擎营销可以实现较高程度的定位； 5、搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售； 6、搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。3调研内容3.1搜索引擎营销定义搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人
13、们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。3.2调研内容搜索引擎客户背景分析（第四部分）搜索引擎客户的购买特征（第四部分）搜索引擎客户的需求特征（第四部分）搜索引擎客户的潜在需求分析（第四部分）4客户分析4.1搜索引擎客户基本特征分析4.1.1地区分别4.1.2规模分布CNNIC报告显示，在使用搜索营销的企业用户中，有86.0%的企业选择了百度，选谷歌的广告主有60.2%；其中只使用一个搜索品牌服务的企业中，72.2%的用户选择了百度；同时使用多个搜索引擎进行营销的用户中选择使用百度的达到93.1%。尽管搜索品牌高度集中，但是多家搜索营销服务商共存的市场需求依然坚挺。MP3音乐搜索仍是用
14、户主要需求据CNNIC披露，搜索引擎用户呈现以下几种特征：首先，男性用户比例占据主导，但是女性用户比例有所提升，数据显示，男性用户所占比例为56.0%，女性所占比例为44.0%。与2007年相比，女性搜索用户所占的比例提升1.0%。在年龄分布上，30岁以下的用户占搜索引擎总用户的70.1%，其中，1824岁的用户群体所占比例高达36.6%。其次，学生用户占据搜索总用户的31.7%，其中高中学历群体占比最高，约占30.3%，其次是大专和大学本科学历，分别占比28.8%和25.1%。由于2008年高中及以下学历的用户所占比例明显增加。CNNIC分析认为，搜索引擎用户的收入水平高于全国网民的整体水平，具有较高的商业价值。目前，中国的搜索引擎用户中，1000元以下收入的用户约占40.8%，月收入在1001-2000元的用户所占比例为25.9%，月收入在2000元以上的用户占总体的33.3%。与全国网民整体的收入水平相比，搜索引擎用户的月收入水平高于全国网民的月收入水平，拥有较高的消费支付能力，搜索引擎作为互联网的基础应
