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1、辽宁对外经贸学院本科毕业论文（设计）探析中医药国际出口营销战略摘要：本文分析了中医药的产生和自身优越的条件，分析了出口营销现状及内外部环境，并提出和阐释了中医药国际化进程中的战略决策。然而药品是一种特殊的产品，由于文化差异和医疗水平的不同，各国对中药有不同的认识，并且制定了差别很大的传统药物管理规范。因此中医药要打入国际市场，必须在对国际市场环境的充分研究基础上，细分市场，并针对不同的细分市场，制定灵活的产品和包装等营销策略。关键词：中医药 出口 战略 前 言中医药学是中华民族优秀的传统文化，是我国独特的重要卫生资源，是我国医药卫生事业的重要组成部分和特色优势。我国中药产品难以走出国门的原因众
2、多，对中医药文化了解的少是主要原因之一。中药文化传播对中药产品国际化的重要影响目前尚未引起学术界和实际工作部门的关注，因此本研究内容具有理论创新性价值和实践意义。我国中药出口在上个世纪的90年代呈马鞍型发展，发展速度大大低于我国同期国民经济发展与外贸出口发展的速度，也低于我国中药产业发展的速度和我国医药出口的平均增长速度。近年来，国际市场对天然药物的需求量急剧上升，到2002年上半年为止，全球中药产品的销售总额已超过200亿美元，且正以每年10的速度迅速增长。我国在中药领域有着独特的资源优势，迅速增长的国际市场为中药出口重整河山创造了良好的机遇。一、 中医药起源和发展现状（一）中医药的起源在原
3、始社会初期，生产力非常低下，人们不懂得耕作收获，只是从自然界寻找现成的东西拿来充饥，“饥则求食，饱既弃余”。可以想象，人类在采集野菜，种子以及植物根茎充饥的时候，有可能吃到一些有毒植物，而发生头痛，呕吐，腹泻等情况，甚至可能昏迷，死亡。当然，也可能有例外的情况，正在腹泻时，无意中吃了某种植物，腹泻缓解了。这样天长地久，人们就逐渐懂得哪些东西可以吃，哪些东西不能吃。甚至可以有意识地寻找某些能治病的植物。这样，经过长时间的实践总结，药物也就出现了。（二）对中医药自身的分析（1）博大精深的中医理论 ，有众多的经典名方可供开发利用秦汉时期黄帝内经难经神农百草经伤寒杂病论等经典名著相继问世；晋唐时期，在
4、阐述医学理论方面，王叔和脉经完成了对切脉诊断疾病的理论解释。这些经典名方经过长达千年的临床使用，疗效确切，毒副作用小。不仅被有卓见的我国知识界人士重视，而且也吸引了越来越多域外 科学 家，探求古代东方中华民族智慧的底蕴。（2） 丰富的天然药物资源。我国是世界上天然药用资源最丰富的国家之一，中药资源达12 807种，其中药用植物11 146种，药用动物1 581种，药用矿物80种。而资源最丰富的地区为西南、西北等贫困山区，其中药材资源占全国50%以上。（3）药食同源，安全有效药膳就是以中医理论为基础，将中药材加工炮制后与传统的烹饪原料相结合进行烹调，从而成为兼有传统肴馔的色香味形、普通食品的营养
5、价值和药物治病功能的养生保健食品。药膳可以自行调配，安全、保健，在享受传统美食的同时，还可以起到养颜、瘦身、补气、补血等多种作用。（三）中医药在中国的发展中医药学是中华民族优秀的传统文化，是我国独特的重要卫生资源，是我国医药卫生事业的重要组成部分和特色优势。随着人类生存环境的变化和生活水平的提高，导致人类疾病谱的变化，使医学面临着一系列尚未解决的困难，如人类身心疾病增加，现代疾病不断出现，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，导致了现代医学模式的转变，即由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗、康复相结合的模式。加之化学药品毒副作用不断出现、医源性、药源性疾病日益增加，以及生化药品研制成本巨大，
6、医药费用昂贵等现实问题的存在，人们开始把眼光转向更为自然的传统医药领域，把防病治病和健康需求的目光转向了天然药物，更瞄向了具有悠久临床历史的中草药。二、中医药出口现状SWOT分析中药产业是我国在国际上拥有潜在优势和自主知识产权的少数领域之一。我国是世界上最大的的中药 研究 、生产、 应用 和出口的国家，即使按照天然植物药的口径衡量，我国也是目前最大的单一国家市场。然而每个国家的传统医药在走出国门，走向世界的进程中都会遇到困难。所以我们要对中药进行战略管理分析，找到优势，认清劣势，抓住机遇，迎接挑战，加速中药国际化的进程，使世界上更多的国家和地区了解并使用中药，使中药成为每一个中国人的骄傲。（一
7、）中医药优势分析（1） 增效减毒。中药源于自然界的动植物或矿物，毒副作用相对化学药品小，加之数千年来中药多以复方治病，通过中药间的相互配伍增效减毒，进一步降低了毒副作用（2） 治疗成本较低。望闻问切的诊断方式，加之原料来源于天然动植物及矿物，与西医惯常使用的药物和大型诊疗设备相较，具有检测手段简便，医疗成本低廉等优点。（3） 防治重大疾病潜力巨大。中医根据个体差异、病变环节，结合经历数千年的不可计数的临床验证，使用天然的、多成份配合的复方进行多环节、多靶点调整，在防治重大疑难疾病上大有作为。（4） 我国中药资源极为丰富，现有35大类、43种剂型、5000余种中成药，居世界首位；中药复方在应用上
8、品种繁多，这为新药开发、保健食品的开发提供了得天独厚的来源。特别是中药在临床上表现出来的相应毒副作用小或无毒副作用、无耐药性，对一些疑难病、慢性病和老年病有独特的疗效等优势引起了世界许多国家的重视，他们纷纷把目光转移到对中药的研究上来。 （二）中医药劣势分析（1） 中医理论久远，不易被当代人接受以古汉语为基础的古朴深奥的中医药术语，因为没有规范客观的现代语言加以表达，其中很多名词术语很难被当代人所理解并接受，中医药治病，至今许多沿用的是我国传统理论，如阴阳五行等，无法用现代科学的理论阐述，不能用现代科学的理论阐述中医药的作用。（2） 成分复杂，难以鉴定其组成不管是单方还是复方中药，其化学成分大
9、都是非常复杂的，且这些中药的“君臣佐使”的相互协同，往往不能用一个或几个模型和指标所能反映。（3） 中药质量控制不精确、药品纯度不高我国中药行业技术装备水平的落后，使中药产品的质量和稳定性无法保障，很多出口中药由于无法控制农残、重金属含量或含违禁成分而遭拒售。加外，在中医药的基础研究上也存在许多含混不清、悬而未决的问题 ，在药理、毒理、剂型、标准化、规范化均未能充分利用当今科学技术的新成果，与国际先进技术水平存在较大差距。（4） 文化差异。中医药有着丰富的东方文化内涵，用其他语言表达时很难被理解和接受。另外，中医学的诊断技术、标准和疗效判断标准与世界主流医学存在很大差异，给中医药的传播、交流都
10、造成了很大困难。（5） 标准差异。中医药自成一体，标准异于西药，西方国家不加变通地运用西药质量检验标准来衡量中医药，使其在进人国际市场时受到不够客观公正的待遇。（6） 出口比例不合理。中药制剂技术在我国整个医药产业中仍是比较薄弱的一环，其研究的相对滞后，已成为中药现代化的瓶颈，直接造成我国中药出口产品以低附加值的药材和提取物为主，出口比例不合理。（7） 目前国际中草药市场年销售额为160亿美元，我国仅占其中3%的市场份额，而且大部分为原料中药材和保健药，这与我国作为中药发源地的地位极不相称。由于中药知识产权得不到应有的重视，致使一些有价值的古方、验方、祖传秘方和蒙药、藏药等特殊品种长期流落民间
11、，有的甚至被外商低价买走。同时外商还利用我国在知识产权管理上的缺陷，无偿侵占资源而赚取了巨额的利润。（三）中医药机会分析目前国际中草药市场年销售额为160亿美元，我国仅占其中3%的市场份额，而且大部分为原料中药材和保健药，这与我国作为中药发源地的地位极不相称。由于中药知识产权得不到应有的重视，致使一些有价值的古方、验方、祖传秘方和蒙药、藏药等特殊品种长期流落民间，有的甚至被外商低价买走。同时外商还利用我国在知识产权管理上的缺陷，无偿侵占资源而赚取了巨额的利润。(1) 中国加入WTO 根据自由贸易协定，加入WTO后各成员间的关税壁垒和人力限制将被取消，我国中药可以凭借资料优势、劳动力优势、价格优
12、势进入各国市场参与公平竞争，这为我国中药产业带来了难得的发展机遇。同时，WTO重视对知识产权的保护，中药企业也可以充分利用法律手段来保护自己的知识产权，维护其合法权益。（2）中药国际地位提高 随着化学药品毒副作用不断出现，药源性疾病日益增加，以及生化药品研制成本大，医药费用昂贵等问题的存在，人们开始呼唤回归大自然，希望用天然药物和绿色植物来治疗疾病和保健。从北美、西欧等国家草药市场的兴起，到“世界传统医药日”的确定都表明一个有利于中药发扬光大的社会环境正日渐形成。中药已经显现出进入主流社会的新趋势，除香港外，澳大利亚、新加坡和泰国都立案给予中医药合法地位；中药已在东南亚、日本、韩国等国得到广泛
13、应用；欧美一些国家也在逐步改善对中医药的限制。（四）中医药面临的机遇（1） 研发（RD）的投入增加、广阔的市场空间改革开放以来，我国的经济取得了巨大成就。经济连续25年保持了年均9.4%的增长速度，国内生产总值增长了10倍，经济总量跃居世界第6位，人均GDP突破了1 000美元，实现了现代化建设“三步走”战略的头“两步走”的目标4。伴随着这些喜人的数字，我国传统的医药产业也迎来 发展 的春天，每年RD的投入不断增加，中央领导和全国人民高度重视中药的现代化和国际化问题，为中药产业赢得了广阔的市场空间。（2） “天人合一”的思想兴起，使天然植物药的市场需求量增加20世纪90年代以来，在世界范围内兴
14、起了“回归大 自然 ”潮流和“绿色运动”，日前天然植物药国际市场年销售额已达300亿美元，而且正以每年20%以上的速度增长。近年来美国植物市场异军突起，成为世界植物药行业原料的供应基地。（3） 美国食品药品监督管理局(FDA)对中药态度的有所转变FDA针对植物药的特点，欲将临床研究分为两个阶段，并将初期临床研究的技术要求适当降低标准；针对植物有效物质基础的复杂性和特殊性，将放松对植物药药代动力学研究实验的严格要求；针对植物药复方制剂，将改变传统的“唯成分论”的观点；如果是已上市的植物药（尤其是在美国），并没有报道存在有安全性问题的，其临床前（指初期临床前）药理毒 理学 的技术要求有可能大幅度降
15、低，甚至降低到只提供已有的药理毒理学资料而不必专门再做额外的药理毒理实验。所有这些，对于同属于植物药基原的中药在其他发达的 工业 国家（尤其是在美国）注册、上市来说，都是一个很好的机遇。（五）中医药威胁分析（1） 中西文化的差异导致我国的中医药思想不能被世界很多国家接受，如“马兜铃酸事件”：20世纪90年代，欧州比利时等地部分消费者长期、大剂量服用含有防已的制剂，造成肾衰竭等不良反应，美国FDA遂决定禁止进口、制造和销售含有或可能含有马兜铃酸的原料和成品，本事件给我国中药带来了很坏的影响。其实是国外很多人不熟悉如何正确使用中药造成的。这也反映了中西医文化上存在的差异，中医强调整体原则，有很强的包容性，这种思想使我们很容易接受西医；但西医只是按照自已的标准去理解中医，有很强的排他性。（2） 来自竞争对手的压力其他国家的植物药和化学药我国植物药在世界植物药市场上所占份额不到5%，在英、美约占2%，在德国约为0.2%，然而 目前 ，整个北美地区植物药销售额占全球10.3%，欧州占44.5%，仅欧共体中的法国市场就超过整个北美地区，尤其是德国，其天然植物药的市场份额已占欧共体总销售额的78
