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1、服装店精细化管理第一讲 对店铺运营管理的认知（上）一个服装品牌的业绩是由众多服装店铺的业绩构成的，因此对于服装企业和加盟商而言，如何提高店铺的业绩和运作效率成为了极受关注的问题。围绕这个如何建设服装店铺卓越终端的问题，本课程提出了将传统的服装店铺实施的经验型、粗放型管理向店铺精细化管理转变的思路，并从店铺运营管理、导购角色、货品管理与库存控制、店铺促销、顾客消费心理以及全面优质服务技巧等多个方面对其内容进行了详细的阐述。服装店精细化管理的导入首先，我们讲服装店精细化管理框架介绍的内容，建立起对于服装店铺而言，运用精细化管理决胜于终端的初步认识。（一）服装店经营管理的困惑在课程伊始曾经提到，店铺
2、业绩和运作效率的提高是服装企业和加盟商时刻关注的话题；然而，尽管投入了极大的关注度，但很多服装店铺仍不得不面临以下一系列令人困惑不解的现状：品牌投入市场已经过了很长的时间，但品牌仍不被消费者接受；加盟的店铺数量不断增多，经营也持续了一段不短的时间，但单个店铺的业绩却始终处于一个不温不火的状态；平时顾客来来往往，但重复性购买的、忠诚的顾客却基本上没有；店铺储备的货品琳琅满目，可业绩却处于无法令人满意的状况，与此同时，店长和导购则总对店铺缺货抱怨不断；店员勾心斗角，或相互和气但不生财。（二）运用精细化管理决胜于终端从系统的角度来看，很多服装店铺之所以会出现业绩不高、货品周转效率低下、服务水平参差不
3、齐等情况，根本的原因在于长期以来采用的经验型、粗放型的管理方式。因此，要达到服装企业决胜于终端的目的，就必须实现服装店铺日常经营管理的精细化。服装店铺运用精细化管理决胜于终端，应从以下五个影响经营业绩的因素、一个需要始终围绕的核心着手：1.决胜因素之一：店铺的运营管理第一个会影响经营业绩的因素，就是服装店铺本身的运营管理，具体包括店铺的整体布局、内部运作流程、销售操作体系等方面。2.决胜因素之二：导购人员的素质和表现影响经营业绩的第二个因素，则与服务于服装店铺的人员密切有关，具体包括店铺导购的精神面貌、综合素养、自我提升和修炼等方面。3.决胜因素之三：货品的管理与监控影响经营业绩的第三个因素，
4、是服装店铺的货品部分。对于货品的管理与监控不仅涉及订货和补货的方法，还包括货品销售的整个过程以及对库存的消化和处理。4.决胜因素之四：促销活动的组织与开展服装店铺的业绩，还与组织开展的促销活动密不可分。促销活动应考虑具体方式的选择、标准化流程的设置、促销计划的制定等内容。5.决胜因素之五：服务层次与品质的提升最后，在销售过程中服装店铺所能提供的服务也日渐深入地影响到服装店铺的业绩；在销售服务方面，服务的层次和品质是需要密切关注的内容。6.决胜核心：关注顾客另外，以上五个因素归根结底都还是围绕着服装店铺所面向的顾客所展开的。换而言之，要提高服装店铺的业绩，在修炼自身的内部管理的同时，更重要的还在
5、于深入地研究顾客不断变化的消费特点、重点，从而把握住顾客的心理，提升顾客的满意度。通过以上的内容可以发现，服装店铺的精细化营销和管理就是通过系统化、体系化的模块分析来关注每一个与店铺业绩密切相关的因素和方面，从而为提升业绩表现提供挖掘问题、分析问题的工具以及相应处理和应对的策略和方法，使相对模糊的改善目标落实为具体的改进行动。对服装店运营管理的认知（上）在导入以上精细化管理基本内容的基础上，接下来首先进入到对服装店运营管理的回顾和梳理内容中来。（一）服装店的行业趋势与特征作为服装企业向市场终端的延伸，无论是直营店还是加盟店，其在行业归属上的性质都属于零售行业；因此，了解零售行业发展的历史进程及
6、现状，对于定位和开展服装店的运营管理都是非常具有指导意义的。1.服装店的发展阶段结合所属行业的发展历程，服装店的发展可分为以下三个阶段：零售业阶段在发展的初级阶段，也就是在国内市场仍处于凭票供应的时期，服装店从事的是纯粹的零售工作，也就是一般意义上的出售服装。在这个阶段，服装店的工作基本上没有附加的服务内容，只要经营者能够通过渠道获得服装货品就能够实现顺利的销售。零售服务业阶段服装店发展进阶到第二个阶段可以称之为“零售服务业”，在这个阶段中，在服装终端销售环节对于服务的需求和内容已经逐步开始显现出来；要实现良好的业绩，服装销售不仅需要有独立的店铺，而且在店铺中还需要进一步考虑一些布置、展示和货
7、品的陈列。服务零售业阶段随着市场供给能力的持续提升和消费产品的不断丰富，现如今服装店已发展进阶到第三个阶段，即“服务零售业”阶段。从阶段的名称上来判断就可以发现，在这个阶段，有关服务的内容已经成为服装终端销售环节最为重要的部分之一。2.“服务”因素影响程度的转变从以上服装店所属行业的发展过程不难看出，终端销售过程中所提供的服务正在逐步成为服装店业绩提升的核心和关键。在国内一线城市的市场中，在一定程度上，进行消费的顾客对于销售过程中享受到的服务的需求甚至已经比服装产品本身更为重要了。伴随着这种行业特征的转变，服装店的经营者和从业人员也应该从“服装货品最重要”的观念中跳脱出来，转而对销售过程中的服
8、务环节和内容予以更多的关注；因为这种“看不见的商品”已经开始在顾客的心目中占据更大的价值，只有满足顾客对于服务的需求，才能带给服装品牌、产品以及店铺本身更多的附加价值。图11 商品与服务相结合示意图【案例】不同服务方式的体验与感受其实，即便是在供给不足的计划经济时期，在终端销售环节服务形式的差异就已经能够带给顾客非常大的差别感受，以下的案例很充分地说明了这一点：在计划经济凭票供给的时期，某商场有两位资历经验完全相同的、销售食盐的售货员A和售货员B。其中，售货员B每年都评为顾客最喜欢的售货员，而另外一位售货员A则从未获得过这个奖励。经过比较发现，他们两位之所以给客户的感受不同，其区别在于提供服务
9、的方式有所不同，以接待购买一斤食盐的顾客为例：售货员A的做法是，将食盐从盐缸中舀出来在托盘上进行称量，然后一点点逐步将超过购买量的食盐从托盘中再舀出来。在这个过程中，顾客则经历了一个从满意盐很多的状态逐步降低到不满意的过程。而售货员B的做法是，只从盐缸中舀取少量的食盐出来在托盘上进行称量，然后一点点逐步将食盐添加到顾客的购买量。尽管最终出售的食盐数量相同，但却带给了顾客完全不同的、心理满意的感受。第二讲 对店铺运营管理的认知（中）对服装店运营管理的认知（中）（二）服装店业绩的自我评估在了解了服装店所处行业的发展与特征之后，接下来进入认知服装店运营管理的另外一个内容服装店业绩的自我评估。1.目的
10、与作用在实际情况中，很多服装店的经营者以及从业人员对于店铺业绩的理解和认识仍停留在相当模糊的阶段：无论业绩表现的高低，往往都只能与经验值进行比较判断；而进一步深究产生如此业绩表现的原因，则只能简单地归结为“天气”、“缺货”以及“顾客”等方面，自然也就无法提出有效的措施实施改进。而通过科学的方法进行服装店业绩的自我评估，则可以帮助店铺发现影响业绩增长的管理短板和薄弱环节，从而进一步采取有效的措施解决相应的运营管理问题，有的放矢地予以改进和提高。2.评估方法与参数服装店的业绩可以从店铺能够实现的每日销售额中得到充分的体现。从这个考量的角度出发，评估服装店的业绩可以依据以下的一个计算公式：每日销售额
11、店前客流量进店率成交率成交金额在这个公式中，各个评估变量的内涵如下：店前客流量“店前客流量”的概念很简单，即在店铺一天的营业时间中，经过店铺门前的人数。这个变量属于客观的环境因素，店铺本身并不能对其施加积极的影响。尽管如此，通过对店前客流量长期的观察和统计，分析、摸索并把握其变化的潜在规律，对于诊断店铺实际经营业绩的变化仍然具有非常重要的意义。参考麦当劳、肯德基等国际著名连锁企业的做法，测算店前客流量可采用分时段估算的方法，即在一天的经营时间中选取上、中及下午不同的时间段进行测量，在得到不同时段的数据后再进行全天的估算。进店率所谓“进店率”，就是指在店铺一天的营业时间中，进入店铺的人数占经过店
12、铺门前的总人数的比率。相比较“店前客流量”而言，店铺对于“进店率”是具有一定的控制能力的。提升进店率的方法有很多，例如增添富有创意的橱窗展示或货品陈列、导购营造活跃的店铺气氛等，甚至于导购对顾客的招呼也能对这个变量产生影响。成交率所谓“成交率”，就是指在进入店铺的顾客中，最终购买店铺服装的人数比例。从需求上来分析，店铺应该将每一位进入店铺的顾客都视为潜在的、会最终产生购买行为的顾客。以这些顾客为目标，店铺通过在提升成交率方面的努力可以实现业绩的极大改善。通过全面的优质服务技巧，店铺可以有效地提高成交率，相关的内容将在后续的内容中将详细介绍。成交金额最后一个变量是“成交金额”，及每一位产生实际购
13、买行为的顾客支付的货款。在一般的理解中，成交金额变化只与货品单价有关。在这里需要强调的是，成交金额除了与货品单价相联系之外，与顾客实际购买的货品数量也是密切相关的。在任何服装店，都是能够通过有效的方法引导顾客提高最终的成交金额的。为达到这样的目标，店铺在运营管理中的关键就是培养导购的相关的意识、素质和能力，在向顾客推介某一货品成功的同时继续向其进行“附加推销”，从而引导顾客在购买第一件货品之后，继续购买店铺更多的货品。在了解了相应变量的内涵之后，可以看到每一个服装店都可以运用以上的评估公式有效地监控店铺实际的销售情况，从而以提升业绩为目标挖掘存在的问题、寻求改善的方法。在本讲的内容中，我们首先
14、继续有关服装店运营管理的阐述，随后进入服装店精细化管理第二个决胜因素导购人员角色定位的讨论。（三）服装店经营管理的过程在具备了上一讲介绍的基础知识之后，接下来进入到梳理服装店经营管理过程的内容中来。1.服装店的运作流程与精细化管理的要求相对应，服装店内部日常管理应建立起如下的系统流程：流程环节一：开店营业前的准备；流程环节二：开店迎宾的相关工作；流程环节三：营业过程中的导购服务；流程环节四：营业结款；流程环节五：关门前送客；流程环节六：下了班出店前的总结与提醒准备。在不同的公司，以上流程基本上都已经界定了相应的内容和操作标准；但关键在于“具其形，亦应拥其实”，很多公司在各个环节的执行方面则是大
15、打折扣的。在这里需要强调的是，对于公司针对以上流程环节所制定的内容和标准，店铺都应该在工作中具体执行落实，这样才能对改善和提高管理水平和业绩水平产生积极的作用。2.服装店流程管理的工具与技巧在以上服装店日常运作的流程环节中，有一个方面是容易被忽略或者流于形式的，即“开短会”。作为服装店内部管理一个有效的工具，“开短会”实际上具有相当多的技巧，然而很多的店铺并没有意识到这一点，通常都未能将“开短会”这个工作运作得非常到位。为充分发挥短会在服装店日常运作流程中的作用，应把握以下两个方面的内容：短会流程很多店铺之所以容易将每天的短会流于形式，很大程度上都是因为没有遵循开短会的流程要求。标准的短会流程包括以下五个方面的内容：图21 短会标准流程示意图 短会流程之一：问好在服装店的短会过程中，店长在一开始通常都不会忘记向导购员工的问好这个过程。在这里需要强调的是，“问好”应该要明确目的并关注导购员工当下的状态和情绪状况。问好的目的在于在一天工作的伊始就激励导购员工，让大家在很短的时间内就进入工作状态。之所以定位于这样的目的，是因为员工从家里到店铺上班时往往可能还会带有其他事情所导致的情绪，而这种情绪不能在工作开始之前就得以有效的消除的话，则势
