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1、市场营销学 第一章 市场和市场营销市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。菲利普科特勒将市场营销概念归纳为： 1.市场营销的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要2.核心是交换，满足需求的社会和管理过程3.关键要素：产品或价值能否满足顾客需求确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题被称为市场营销学的一次“革命”宏观市场营销学：它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需
2、要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。微观市场营销学：从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。研究市场营销学的意义：1.迎接新世纪的营销挑战2.促进经济成长3.促进企业成长研究市场营销学的方法：1.传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）2.历史研究法、3.管理研究法、4.系统研究法第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。本质是需求管理营销者常见的需求状况有：1）负需求 2）无需求 3）潜伏需求 4）下降需求 5）不规则需求 6）充分需求 7）过量需求
3、 8）有害需求企业的营销管理哲学经历了以企业为中心、以消费者为中心和以社会利益为中心三个阶段以企业为中心的市场营销管理观念包括生产观念、产品观念、推销观念生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买的起的产品。企业要集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业应生产优质产品、并不断精益求精。推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者中心，正确确定目
4、标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。使顾客获得更大认知价值1.增加顾客购买总价值2.减少顾客购买总成本顾客购买总价值：包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客购买总成本：包括时间成本、精力成本等其他非货币成本顾客认知价值应注意的问题：1.顾客认知价值的大小受顾客购买
5、总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响2.不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度不同3.顾客认知价值的大小应以能够实现企业经营目标为主要原则提高顾客满意度的要求：1.是顾客获得更大的让渡价值，即顾客认知价值2.努力建立持久的客户关系根据不同情况在财物、社交和结构层面实施关系营销3.实施全面质量管理，将改进产品和服务质量视为头等大事4.企业必须系统协调其创造价值的价值链工作，加强核心业务流程管理。市场导向战略计划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品， 以期获得目标利润和成长。市场导向战略计划的主
6、要内容：1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理 2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的来来利润潜力 3）从长期发展的战略高度制定规划市场导向的组织创新原则：1.满足主要利益方的要求（顾客、供应商、经销商、员工、股东）2.改进关键业务过程3.合理配置资源4.组织革新第三章规划企业战略与市场营销管理企业战略的三个基本层次：1.总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略 。2.经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。3.职能战略：又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。企业战略管理的一般过程：1.战略分析2.战略选择3.战略实施4.战
7、略评价（循环的）界定企业使命的参考因素：1.历史和文化2.所有者、管理者的意图和想法3.市场、环境的发展4.资源条件5.核心能力和优势企业使命说明书要素：1.活动领域：说明企业拟在哪些领域发挥作用参与竞争2.主要政策：用以指导企业所有人员在行动上有共同标准可供参考遵循3.愿景和方向：揭示指明今后若干年企业发展战略经营单位的特征：1.有自己的业务2.有共同的性质和要求3.手中掌握一定的资源，能相对独立或有区别地开展业务活动4.有竞争对手5.有相应管理班子从事经营战略的管理规划投资组合：1.市场成长率/市场占有率矩阵：波士顿矩阵。市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增
8、长百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。1.问题：成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位，一般需要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在不断扩大的市场，但往往前程未卜，所以企业对这些经营单位需要认真考虑，是继续增加投入还是维持现状，或减少投入，甚至精简淘汰2.明星：如果问题类单位经营成功随着市场占有率提高，会成为明星类业务。一般来说这种单位仍需投入大量资金，以保证他们的发展跟上市场的扩大，击退竞争者，因此短期内不一定给企业带来可观的收益，但却是未来的财源。3.奶牛：市场占有率较高但市场增长率低，市场成
9、长率低意味着不再需要大量资源的投入，相对市场占有率高说明这些经营单位有较好的收益，可以支持企业其他经营单位。4.瘦狗：市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位，他们还能为企业创造一些收益，但是盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。2. 多因素投资组合矩阵影响因素：市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力绿色地带：市场吸引力和竞争能力最为有利，一般开绿灯，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。黄色地带：市场吸引力和经营单位竞争能力总的说中等，一般开黄灯，即维持原投入水平和市场占有率。红色地带：市场吸引力偏小，经营单位竞争能力偏弱，多选择开红灯，采用收割或者放弃战略。规划成长战略：1.密集式
10、成长战略：1）市场深入，也叫“市场渗透”：现有产品现有市场，促使顾客增加购买次数购买数量。2）市场开发：在现有销售区域内寻找新的细分市场，或进入新的区域市场3）产品开发：向现有市场提供新产品或改进产品满足现有市场的不同需求。 2.一体化成长战略：1）后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统2）前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商 3）水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营 3.多角化成长战略：1）同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务，风险相对较小2）水平多角化：针对现在市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企
11、业现有能力没有多大关系，进入新领域风险较大3）综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系，风险最大。规划经营战略：1.分析经营任务2.分析战略环境（总体、任务、竞争环境）3.分析战略条件（能力分析）4.选择战略目标5.选择竞争战略6.形成战略计划一般性竞争战略：1.成本领先战略 2.差别化或别具一格战略 3.重点集中或市场“聚集”战略市场营销管理的一般过程：1）明确经营战略与目标 2）形成市场营销战略 3）制定市场营销计划 4）实施与控制市场营销活动市场营销组合：是指一整套能营销需求的企业可控因素，他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。（尼
12、尔*鲍顿）市场营销组合特点：1）可控性 2）动态性 3）复合型 4）整体性第四章市场营销环境营销环境的含义：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境的特征：1）客观性 2）差异性 3）多变性 4）相关性微观营销环境：1.营销渠道企业：1）供应商 2）营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构2.顾客 3.竞争者：1）欲望竞争者2）属类竞争者3）产品竞争者4）品牌竞争者5）品牌竞争者 4.公众：1）融资公众2）媒介公众3）政府公众4）社团公众 5一般公众6）内部公众宏观营销环境：是指企业营销活动造
13、成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别）、经济（收入与支出、经济发展状况）、自然、科学技术、政治法律、社会文化（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗）等因素。环境威胁指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域企业营销对策：1.理想业务：高机会低威胁，企业必须抓住机遇迅速行动2.风险业务：高机会高威胁，企业要全面分析自身优劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展3.成熟业务：低机会低威胁，可作为企业常规业务，用以维持企业正常运
14、转，并为理想业务和冒险业务准备必要条件4.困难业务：低机会高威胁，要努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移摆脱无法扭转的困境第五章消费者市场和购买行为分析影响消费者购买决策过程的因素有个体因素、环境因素、市场营销因素消费者行为研究的任务1.揭示和描述消费者行为表现2.揭示消费行为规律3.预测引导消费者行为消费者在购买活动中可能扮演下列角色：1）发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人 2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人 3）决定着：最后决定整个购买意向的人 4）购买者：实际执行购买决策的人 5）使用者：实际使用或消费商品的人消费者参与：指消费者对某一产品、事物、时间或行为的
15、重要性或与自我的相关性的认识，消费者参与的类型：1）无参与和有参与 2）低参与和高参与消费者购买行为类型：1.复杂的购买行为（高度参与并了解各产品的差异）2.减少失调感的购买行为（高度参与不了解个品牌之间差异）3.寻求多样化的购买行为（低参与了解各品牌之间差异）4.习惯性的购买行为（低参与认为各品牌之间没显著差异）习惯性的购买行为的主要营销策略：1）利用价格与销售促进吸引消费者试用 2）开展大量重复性广告，加深消费者印象 3）增加购买参与程度和品牌差异消费者购买决策过程五阶段模式：1）确认问题 2）信息收集3）备选产品评估 4)购买决策 5）购买过程（购后适用和处置、购后评价、购后行为）影响消
16、费者购买行为的个体因素：1.消费者的感觉和知觉 2.消费者的个性 3.消费者学习4.消费者的态度（三种成分：品牌信念认知成分、评估品牌情感成分、购买意向行为成分）5.经济因素、生理因素与生活方式影响消费者购买行为的环境因素：1）文化因素 2）相关群体 3）情境 影响相关群体的因素：1.产品需要和消费可见程度2.个人对群体的忠诚度3.消费行为与群体的相关性4.群体性质5.个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少情境从消费者行为过程的阶段性分为信息传播情境（信息展示情境、信息沟通情境、消费者接受信息时的生理和心理状态）、购买情境、适用情境情境按对消费者产生影响的微观因素分：物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态影响第六章组织市场
