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1、MBA硕士教材企业策划方法学第14讲决策类创新技法策划(2011-07-20 10:06:57)转载标签：策划杂谈中国策划大学工商治理策划工程硕士（MBA）科研型教材教材题目：企业策划方法学第14讲决策类创新技法策划讲课教师：著名策划学家中国高级策划专家团总裁岳兴禄教授第14讲决策类创新技法策划第一节定量决策和非确定性决策方法策划一，定性决策方法（一）什么是定性决策？定性研究（Qualitative Decision）是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。它以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发
2、，描述、阐释所研究的事物。进行定性研究，要依据一定的理论与经验，直接捉住事物特征的主要方面，将同质性在数目上的差异暂时略往。而定性决策又称软方法，是一种直接利用决策者及其策划者本人或有关专家的聪明来进行决策的方法，即是决策者及其策划者根据所把握的信息，通过对事物运动规律的分析，在把握事物内在本质联系基础上进行决策的方法。定性决策是依据企业策划师群体等专家的聪明和经验等进行决策的方法。这种方法适用于受社会经济因素影响较大的，因素错综复杂以及涉及社会心理因素较多的综合性的战略题目，是企业决策采用的主要方法。（二）定性决策的类型。定性决策主要有德尔菲法、头脑风暴法、检核表法、组正当、等，其中以德尔菲
3、法和头脑风暴法最为常用。二，定量决策方法（一）什么是定量决策方法。现代决策方法可划分为“软、硬”两种方法，决策硬方法即定量决策方法。定量决策方法常用于数目化决策，应用数学模型和公式来解决一些决策题目，即是运用数学工具、建立反映各种因素及其关系的数学模型，并通过对这种数学模型的计算和求解，选择出最佳的决策方案。对决策题目进行定量分析，可以进步常规决策的时效性和决策的正确性。运用定量决策方法进行决策也是决策方法科学化的重要标志。（二）决策方法的种类主要的包括以下几种。1，一般决策方法。适用于各种决策而无特殊的要求。有适用于整个决策过程的方法，也有仅适用于某一阶段决策的方法。常用的一般决策方法有：（
4、1）经验资料法。同类企业题目有相似之处，决策者及其策划者可以凭借以往的经验，并搜集相关的有价值的信息资料，获得有关的事实和数据,根据现状作出策划和决策。此法有较强的实用性,但往往对题目的发展缺乏远见。（2）逻辑推理法。决策者及其策划者通过对企业现象的性质、产生原因和发展经过等因素的了解，推断出对另一类似现象的熟悉，从而制定出相应的行政决策。此法具有较强的逻辑性，但不能作无条件的推理。（3）典型调查法。决策者对行政题目有概貌了解后，从中选出若干有代表性的对象,通过系统深进的典型调查,作出有规范意义的行政决策。此法关键在于选好典型和确定抽样数目，以免影响决策的正确性。2，技术决策方法。指具有特殊要
5、求而技术性较高的决策方法。科学决策经常不是用一般决策方法所能解决。它涉及数学模型、形态模型等题目。主要技术决策方法有：（1）数学分析法。决策者及其策划者对企业题目作定量研究，首先把题目全部进行量化，建立相应的数学模型。数学模型通常有两种：一是描述某一行政活动的发展规律，如多因素构成的行政服务排队模型；一是描述某一行政题目的因果关系，如有因果关系的社会人才供求模型。根据模型进行运算和推导，获得精确的计算结果，然后作出符合实际的决策。此法采用定量分析较为客观，但应用时须具备数学条件。（2）模拟模型法。决策者及其策划者对实际行政系统作出模拟，通过对模拟模型的分析研究，熟悉实际系统的结构和功能。对企业
6、决策进行模拟，经实验以为符合实际要求后，根据模拟决策作出正式决策。此法对特定决策较为适用，但须具备较详实的数据，并借助计算机完成。3，宏观决策方法。指层次较高、范围较广、时期较长的决策方法。宏观决策要求决策者讲 策划者*远瞩，总揽全局，综合分析。常用的宏观决策方法有：（1）总体目标法。即由组织成员共同参与制订和实现总体目标的决策方法。此法夸大建立一个共同的总体目标，注重组织高层的指挥和领导作用，通过组织自上而下的逐级化解和落实总体目标，并分层保证实施一体化的目标，以及加强信息的传播和反馈,鼓励组织的发展和变革,终极实现企业决策。此法关键在于提出总体目标，夸大组织的整体意识和组织成员的共同参与。
7、（2）系统分析法。决策者及其策划者把企业当作一个完整的有机系统，决策时既要看到整体对组成部分的作用,又要夸大系统与社会环境的关系,通过系统与社会环境间的物资、能量和信息的交换，使决策发挥最大的系统效益。此法注重系统分析，夸大系统各部分的协调关系。（3）综合平衡法。决策者及其策划者从宏观上指导、控制和保持各部分决策的综合平衡。宏观决策大都涉及多方面。对决策者讲 策划者来说重要的是力求相互间的协调、一致和平衡，包括静态与动态发展的平衡、投进与输出资源的平衡、消耗与收益之间的平衡。这只能做到综合和大体上的平衡，而不是逐个项目上相对应的尽对平衡。（4）战略规划法。为实现某一远大战略目标而制定的较全面、
8、较长期的规划。常由一系列决策构成分期、分项规划。为了实现规划的战略总目标，必须按照各时期，各项目标，对资源使用分配作出适当有序的安排。战略规划是日常治理决策的重要基础，它在宏观决策中具有关键性和纲领性的意义。此法要求决策者及其策划者周密考虑，具体测算。企业决策方法是实现企业决策的必要手段。企业决策能否有效实现，取决于企业决策的方法是否正确。企业决策本身是个不平衡的系统。由于内部因素和外部环境处于不断变化之中，企业决策方法就不可能是一成不变的。它经常需要几种方法配合进行。选择企业决策方法要有严格的针对性，高度的适应性和适当的灵活性。4，定量决策方法。定量决策的方法主要包括风险型决策、确定型决策和
9、非确定型决策。（1）风险型决策方法。风险型决策方法是指决策者及其策划者在对未可能发生的情况无法作出肯定判定的情况下，通过猜测各种情况发生，根据不同概率来进行决策的方法。风险型决策的方法很多，最常用的是决策树法。决策树法是把每一决策方案各种状态的相互关系用树形图表示出来，并且注明对应的概率及其报酬值，从而选择出最优决策方案。由于根据这种方法的基本要素就可以描画出一个树状的图形，因而治理学把这一树状图形称作为决策树。决策树的构成一般有五个要素：一是决策点；二是方案枝；三是自然状态点；四是概率枝；五是概率枝末端。参见（图14-1）决策树法在决策的定量分析中应用相当广泛，有很多优点：第一，可以明确地比
10、较各种方案的优劣；第二，可以对某一方案有关的状态一目了然；第三，可以表明每个方案实现目标的概率；第四，可以计算出每一方案预期的收益和损失；第五，可以用于某一个题目的多级决策分析。参见（图14-2）（2）确定型决策方法。确定型决策题目，即只存在一种确定的自然状态，决策者及其策划者可依科学的方法作出决策。确定型决策的方法有以下几类：1) 线性规划、库存论、排队论、网络技术等数学模型法。2) 微分极值法。3) 盈亏平衡分析法。（3）非确定型决策方法1）什么是非确定型决策方法？非确定型决策方法是指决策者在对决策题目不能确定的情况下，通过对决策题目变化的各种因素分析，估计其中可能发生的自然状态，并计算各
11、个方案在各种自然状态下的损益值，然后按照一定的原则进行选择的方法。2）非确定型决策方法的准则。由于非确定性决策各种自然状态出现的概率无法计算出来，因而现代决策理论根据非确定型决策题目的特点，总结出一套方便可行的方法，即先假定一些准则，根据这些准则求出方案的期看值，然后再确定每一决策题目的最优值。非确定型决策方案的准则主要有：乐观准则、悲观准则、等概率准则、决策系数准则、遗憾准则。（三）定量决策方法的优缺点分析1，定量决策方法的优点有：（1）可以进步决策的正确性、最优性、可靠性；（2）可以使决策者及其策划者从常规决策中解脱出来，把留意力集中在关键性、全局性的重大战略决策方面，这又帮助了决策者及其
12、策划者进步重大战略决策的正确性和可靠性。2，定量决策方法也有其局限性。（1）有些变量难以定量；（2）数学手段本身深奥难懂；（3）花钱多，不适合一般决策题目。三，决策树方法（一）决策树法及其步骤1，什么是决策树方法？决策树是对决策局面的一种图解。它是把各种备选方案、可能出现的自然状态和各种损益值简明地绘制在一张图表上。用决策树可以使决策题目形象化。由于图的外形像树，所以被称为决策树，是直观表示方法的图示法。2，决策树图的制作步骤（1）绘出决策点和方案枝，在方案枝上标出对应的备选方案；（2）绘出机会点和概率枝，在概率枝上标出对应的自然状态出现的概率值；（3）在概率枝的末端标出对应的损益值，这样就得
13、出一个完整的决策局面图。（二）决策树图的分析。决策树图的分析程序是先从损益值开始由右向左推导，称为反推决策树法。决决策树表示法与决策矩阵表示法相比，它有很多优点。如决策矩阵表示法只能表示单极决策题目，且要求所有行动方案所面对的自然状态完全一致。当利用决策树表示法时，决策矩阵表示法的缺点均能被克服，同时决策树表示法还方便简捷、层次清楚，能形象地显示决策过程。决策树结构（如图141）中的方块代表决策节点，从它引出的分枝叫方案分枝。每条分枝代表一个方案，分枝数就是可能的相当方案数。圆圈代表方案的节点，从它引出的概率分枝，每条概率分枝上标明了自然状态及其发生的概率。概率分枝数反映了该方案面对的可能的状
14、态数。末真个三角形叫结果点，注有各方案在相应状态下的结果值。图14-1决策树的结构应用决策树来作决策的过程，是从右向左逐步后退进行分析。根据右真个损益值和概率枝的概率，计算出期看值的大小，确定方案的期看结果，然后根据不同方案的期看结果作出选择。方案的舍弃叫做修枝，被舍弃的方案用“”的记号来表示，最后的决策点留下一条树枝，即为最优方案。当所要的决策题目只需进行一次决策就可解决，叫做单阶段决策题目。假如题目比较复杂，而要进行一系列的决策才能解决，就叫做多阶段决策题目，多阶段决策题目采用决策树决策方法比较直观轻易。例如：为了适应市场的需要，某地提出了扩大电视机生产的两个方案。一个方案是建设大工厂，第
15、二个方案是建设小工厂。建设大工厂需要投资600万元，可使用10年。建设小工厂投资280万元，如销路好，3年后扩建，扩建需要投资400万元，可使用7年，每年赢利190万元。试用决策树法选出公道的决策方案。图14-2是实例的决策树，计算各点的期看值：图142实例的决策树点：0.720010+.3（-40）10-600（投资）=680（万元）点：1.01907-400=930（万元）点：1.0807=560（万元）比较决策点4的情况可以看到，由于点（930万元）与点（560万元）相比，点的期看利润值较大，因此应采用扩建的方案，而舍弃不扩建的方案。把点的930万元移到点4来，可计算出点的期看利润值。点：0.7803+0.7930+0.360（3+7）-280 = 719（万元）最后比较决策点1的情况。由于点（719万元）与点（680万元）相比，点的期看利润值较大，因此
