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1、中文摘要世界在不断地变化，人们的生活环境在变化，人们的思想观念也同时有了变化。对应消费者的变化，广告开始探索新的方式来吸引消费者，其中之一就是以“娱乐”给消费者快乐和满足的同时传播广告信息的方法Branded Entertainment受到关注。Branded Entertainment产生的背景有媒体、产业模式以及消费者心理等因素。Branded Entertainment摆脱老套的一般形式的广告，立足于品牌，企业直接参加制作音乐、电影、漫画和游戏等的娱乐，并通过娱乐形式来传达品牌信息。由于摆脱媒体，能够节省高额的媒体投放费用，而且给消费者提供娱乐元素，他们会主动地接近以及接受，甚至积极地传
2、播广告的娱乐元素，自然地扩大了广告传播效果。Branded Entertainment在广告界已经是一个流行的方式，其发展空间还很多，不断地在内容和形式上创新，会成为广告的新趋向。目录一、序论1(一)研究意义以及目的1(二)研究范围及方法1二、本文2(一)Branded Entertainment？21、Branded Entertainment的定义22、Branded Entertainment的产生背景3(二)Branded Entertainment的广告效果分析51、广告的经济效果比较52、广告的社会效果比较73、广告的心理效果比较7三、结论9(一)Branded Entertain
3、ment的广告效果9(二)Branded Entertainment的未来9一、 序论(一) 研究意义以及目的随着媒介的发展，信息传达方法增多以及新媒体不断增多，现代时代不同于以前的大众媒体的单向信息传播过程，而成为传播者和接收者之间的互动交流，网络媒体尤其是拥有这个特点的代表性的媒体。其次，消费者是即理性又感性的决策者，在考虑产品的功能和便利的同时，被产品或品牌内在的象征性、感觉和形象等感性因素的刺激而影响。以前的广告以产品的功能和特点为中心传达信息，但有市场的饱和足以满足消费者的物质上的需求，所以广告变化为注重产品的品牌象征意义和形象。意味着消费者的变化，消费者不是简单的购买者，而是通过产
4、品来表现个性和价值，以及享受品牌的故事和象征性的价值。对应消费者的变化，营销方式也不断变化。其中，企业亲自制作内含着产品和品牌相关信息的音乐、MV以及电影，利用网络媒体来传播。这种广告方法称为Branded Entertainment，是指品牌为中心来制作的娱乐产品，则利用电影、音乐、电视节目和游戏等的故事和娱乐性来把品牌信息融入其内，使消费者在娱乐的同时认识到品牌的价值。Branded Entertainment出现时间不长，但美国、日本和韩国等国家在各行业产品和品牌上广泛运用并发挥着有效地广告效果。虽然在中国还没有明确的Branded Entertainment的概念，只看做一种植入式广告
5、。实际上，Branded Entertainment属于植入式广告，但它不同于PPL(Product Placement)，不是在电影、电视剧等娱乐产品中“隐藏”品牌信息，期待着消费者能够注意到；而是通过亲自制作品牌为中心的娱乐产品来传播品牌信息，消费者主动搜索、接触和接受其信息。Branded Entertainment具有的独特的特点和功能，使它在未来会成为流行的广告方式。在本篇论文，通过实例讨论Branded Entertainment的广告效果，并分析Branded Entertainment在中国的运用和未来趋势。(二) 研究范围及方法由于Branded Entertainment的
6、历史很短因此实例不多，主要以美国和韩国的Branded Entertainment的成功实例来分析其广告效果。使Branded Entertainment开始举世瞩目的2002年宝马汽车的由8部电影组成系列广告片The Hire、LG手机“New Chocolate”和“Lollipop”采用的Branded Entertainment，分别以韩国明星制作不同的音乐和MV，得到超前的成功、在中国进行的现代汽车i30宣传方案只要爱上你。与传统广告比较时，Branded Entertainment一般以视频的形式出现，所以在本篇论文一般广告指的是视频广告，如电视节目中间插播的15秒或30秒的视频广
7、告。在本篇论文，主要通过消费者心理和广告接受的不同态度来比较一般广告和Branded Entertainment，并分析Branded Entertainment的广告效果。二、 本文(一) Branded Entertainment？1、 Branded Entertainment的定义Branded Entertainment Marteting（简称“BEM”）是指企业的产品或品牌与娱乐相结合而吸引消费者的一种宣传手段，在美国的广告杂志Advertising Age上首次使用。在美国BE又称为 “Madison&Vine”，用广告公司密集的纽约Madison街和好莱坞代表性的Vine街的
8、两个街道的名称， 象征性的表达了品牌和娱乐的结合。 赵衡真（韩）, Branded Entertainment的广告效果研究网络视频Anymotion事例为中心 ，2007年2月，p13。 Branded Entertainment是广告产业和娱乐产业相结合而出现的营销手段，品牌信息恰当的植入在娱乐中。Branded Entertainment是，摆脱老套的一般形式的广告，立足于品牌，企业直接参加制作音乐、电影、漫画和游戏等的娱乐，并通过娱乐形式来传达品牌信息的广告方式。广义的说，Branded Entertainment就是能够欣赏、享受品牌的所有行为。一般广告（视频广告为主）l 在节目之间
9、插播的形式l 观众排斥，广告出现立即转台的现象。l 传播媒介为大众媒介和网络媒介。l 需要支付广告制作费用以及高额的媒介费用。PPLl “隐藏”在情节中。l 容易被忽视。l 传播媒介为电影、电视节目等大众媒介。l 不恰当的植入，捣乱剧情发展，使人们引起反感。l 赞助的形式，或需要支付费用。Branded Entertainmentl 产品或品牌为故事的中心。l 剧情发展的线索，不会被忽视。l 可以自由地选择媒体，通常以网络媒体。l 已经知道是为品牌展开的娱乐项目，享受其中的娱乐元素。l 宣传方式自由选择，需要一定的制作费用。2、 Branded Entertainment的产生背景（1） 媒体
10、的发展变化随着媒体的变化和新媒体的出现，作为广告的传播工具，以往的媒体的力量日趋弱化，新媒体不断兴起。大众媒体的单方的信息传播日益揭示出广告效果不佳，传播给消费者的机会有限，即使传到消费者而被拒绝。企业投巨额的广告费，其中媒介的费用占很大的比例，通过新媒体，企业的试图摆脱媒体的想法能够实现。网路、手机等媒体的出现和多媒体的音频和视频传送的进步，人们有了传统的大众媒体以外的取得信息的手段，而且可以自由的选择信息。 金钟真（韩），树立品牌的强武器Branded Entertainment，改变广告模式，广告情报（韩国放送广告公司），2006年3月，p73.使得消费者能够摆脱媒体的束缚，有了以信息为
11、中心的生活。这样，信息的提供模式有所变化，能够充分利用新媒体的Branded Entertainment开始举世瞩目。（2） 产业模式的变化很多学者定义，人类是不断追求快乐的；荷兰的历史学家约翰赫伊津哈（Johan Huizinga ）提出了“游戏的人”；德国的著名作家以及哲学家席勒（Johann Christoph Friedrich von Schiller）认为“娱乐的人才是真正的”。这样，娱乐是内在于人类本能的一部分，来人类活动中占据重要位置。 赵衡真（韩）, Branded Entertainment的广告效果研究网络视频Anymotion事例为中心 ，2007年2月，p14。把人类
12、的本能与产业相连接的就是娱乐产业，品牌娱乐的背景不能忽略娱乐产业。文化娱乐市场拓展的空间、形式、内涵等，都有较大的余地，这与文化娱乐市场的本身的特点有关。因为文化娱乐市场除了多样性，还具有消费形式的多重性，是指娱乐市场往往融吃、看、赏、玩等于一体，是消遣和娱乐文化、演艺文化、饮食文化、竞技文化、广告文化等的有机统一。娱乐作用的多向性是指在娱乐活动中，得到宣泄、慰藉、快乐、趣味、享受、解脱等心理和生理上的有利于健康的满足，还具有改善文化生态环境和增加人们社交机会等作用。现代的消费市场，正进入感性消费时代，消费者把通过产品得到的感性利益（Emotional Benefit）为消费决策的最终满意度，
13、感性判断在消费行为起重要作用。感性消费可以说是娱乐性消费，企业实行的广告、促销活动、展览、宣传以及赞助体育的营销方式等，都是利用娱乐的营销模式。消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。还有从娱乐产业角度，随着人们的生活发展和对文化艺术的关注，电影、音乐等娱乐产业也不断兴旺，媒体的多样化增多了娱乐产品流通的渠道，活跃了娱乐产品制作，但是危险因素也在增多，电影、音乐以及电视等的制作资金不断增多，产业整体上能够成功的作品数减少，制作费用不断升高，高投资、高收益的模式流行，娱乐产业需要资金上的保证。为了对应这样的环境变化，娱乐产业摸索
14、着与企业合作的各种方法，所以娱乐产业和企业的需求和供给的条件相结合，出现了Branded Entertainment的新型的广告模式。Branded Entertainment的商业模式来看，企业具有品牌传播的需求，娱乐产业的需求也为突出Branded Entertainment起了重要作用。超越简单露出产品和品牌名称或标识的PPL方式，把产品或品牌融入到故事，甚至成为故事展开的中心，使企业共同负担作品的制作资本。围绕娱乐作品，企业的品牌传播的需求和制作者的危险分担，这两个条件的满足是Branded Entertainment的焦点。Branded Entertainment是在营销活动中使用
15、或包括刺激消费者感性的电影、动画、演出以及音乐等的多样的娱乐因素。则意味着，利用电影或动画片里的主人公、赞助著名艺人等方式来自然地把它们特点与企业品牌的形象、产品宣传相结合起来，品牌娱乐化营销其实是为品牌注入某种娱乐特性，让消费者在瞬间记住品牌，并对之产生好感 。相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念的形式传播的品牌广告而言，Branded Entertainment品牌娱乐化的广告更让消费者容易接受。（3） 消费者心理的变化随着信息社会的到来，每个人都生活在广告的海洋之中，到处都能看到广告，对于广告投放的主要媒体电视来说，如今的观众对比电视节目播出时间还要长的插播广告厌恶至极，对广告持着不满和反感，使得广告效果降低。根据CTR的一项调研数据显示（如图），33.6%的受访者表示看到广告后立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4%，足以表明了硬性广告的效果不佳的现象。为了吸引消费者的竞争相似于奥运会越来越激烈，电视广告、平面广告、户外广告等传统方式的营销手段，越来越失去它的效果。所以营销专家不断地寻找创意又新颖的营销方法。软广告产生的背景，在这样一个被广告信息充斥的社会，观众在长期广告的刺激下对广告信息带有一种抵触的心理，他们对广告的自动过滤再加上多个广告的互相干扰，
