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1、 1营销策划经典案例昆仑润滑油昆仑润滑油，半年增长 3 倍的幕后故事开创润滑油新纪元的昆仑润滑油整合营销传播策略2003 年 10 月份的新闻焦点无疑是神州 5 号飞船成功载人飞行事件，与此同时，中国第一大企业、位居世界 500 强的 81 位的中国石油天然气总公司旗下的昆仑润滑油成了另外一个领域的主角。只要打开央视新闻频道就可以看到昆仑润滑油密集的广告攻势，不仅三个版本的电视广告轮番播出，而且其“卓越品质，与神州共腾飞”以恰到好处的对接使昆仑润滑油伴随着神州 5 号“ 一飞冲天”。自此以后，润滑油的声音一下子大气来了：广播电视黄金时段广告的轮番轰炸；报纸的显著版面上，城市黄金地段的显要位置的
2、广告牌，各品牌润滑油形象咄咄逼人 特别是昆仑润滑油投得 2004 年 A 特段第一、第二单元的正一位置，位居 2004 年度央视广告招标额度第一 ,被冠以标王之称后, 更是令中国润滑油市场风生水起。媒体和公众也以从未有过的态度关注着这个长期以来被包括美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多、加德士等洋品牌占据了八成份额的国内高端车用润滑油市场，似乎一夜间,润滑油已经逐渐从工业用品变成了大众消费品。为此，业内专家称 2004 年是中国润滑油元年，主角当仁不让地应该是中国石油的昆仑润滑油。而导演这场润滑油大戏的正是源于杰信（上海）智慧工业机构于润滑油元前时代为其规划的昆仑润滑油整合营销传播战略。一、昆仑润滑
3、油品牌 S W O T 分析在经过大量的内外调研与资料分析之后，我们为昆仑润滑油规划了以“关爱车，更关爱您” 的品牌核心价值，并在此基础上规划了昆仑润滑油品牌识别系统，从战略的高度规定了昆仑润滑油的品牌个性与特质。但要使品牌战略落地，走向操作意义，为此还需要基于品牌战略的整合营销传播战略来指引所有营销传播活动，使每一分营销投入都能为品牌资产作加法。于是我们对昆仑润滑油的竞争环境作了一个 SWOT 分析。通过 SWOT 分析，我们可以认清昆仑自身情况并充分了解品牌所处的市场环境，知晓竞争对手的优劣势所在。以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。 SWOT 分析优势 劣势 2S1： 昆仑润滑油所依
4、托的中国石油位居世界 500强第 81 名的实力和无与伦比的优势，目前尚未充分传达给社会，经过我们的宣传强调将制造和形成昆仑优秀强势品牌的特性，使社会认可并接受；S2：无人能敌的基础油资源优势。S3：昆仑润滑油科研技术团队优势。众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的博士后工作站，提供了无以辩驳的技术条件。 S4：“昆仑”品牌标识所体现出的大气、波澜壮阔的气质和性格，非常吻合昆仑润滑油所追求经营战略方针。S5：拥有中国最为完整的系列基础油资源，石蜡级基础油的垄断性优势更为明显，这种优势具有独特性。S6：品牌展示和营销渠道依托数量众多、分布广泛的中国石油加油站的优势。S7：众多中国石油行
5、业的生产、技术和经营能手荟萃，以及即将在润滑油行业的大手笔投入，容易在较快的时间内将昆仑品牌造势和做大。S8： 昆仑拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备，加压加氢异构脱蜡装置。W1：新入润滑油市场的昆仑品牌品牌力还很弱，连品牌资产中最基本的指标知名度也还很低，更不用说忠诚度等高级指标了。W2：作为润滑油市场新创品牌，昆仑在重新塑造成润滑油市场中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费力。W3：昆仑的经营管理有时要受制于国营企业及中国石油行业身处的特殊性（人员、管理、地域、从业经验等等）。W4：中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。W5：飞天、大庆、七星
6、等品牌大多属于地方性的品牌，且品牌老化并给人低档的联想，从战略上讲推昆仑去抢占高端时市场无疑十分英明，但短线上昆仑要赢利有些困难，而飞天、大庆、七星的营销投入又在压减，有销售下滑的危险。W6：由于历史的原因，造成中国石油润滑油公司销售网络存在地域分布上的不足，如华东、华南等地成品油市场几近空白，正在全力打造中，而这些区域恰恰是高端润滑油市场容量最大的地区。机会 威胁O1：市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长期使用消费品的润滑油，其增长速度也呈现一枝独秀。O2：整个车用润滑油市场正迅速地向民品化方向发展 。使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销售终端，正向
7、以换油中心模式转化。从国外的实际情况和国内快速上升的汽车消费群体来看，这一趋势已不可扭转。O3：在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性，使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服务和产品的综合价值。这同样为昆仑即将大举进入的换油中心模式T1：由于润滑油的购买成本只占全年用车成本的1-2%，再加上消费者对润滑油的知识了解甚少，是一个门外汉，迷信洋品牌会导致短期内昆仑很难在高端市场上有所斩获。T2：各跨国石油公司的润滑油品牌在润滑油行业内和社会上已经树立起了较高的品牌形象。并已建立了长期稳定客户群的情形，昆仑抢夺市
8、场将显得尤为艰难。T3：各跨国石油公司纷纷早与全球范围内润滑油的主要用户建立了战略联盟关系，并且正把这种战略联盟关系带入中国市场。这将使昆仑面临一个痛苦的竞争和等待过程。T4：中石化的长城、海牌、南海和统一等在中国部 3提供了依据和发展的机会。O4：十六大”的召开，进一步明确了政府对国企改革将会倾注更大的努力，这同样给“昆仑”提供了很好的发展契机。O5：社会上存有大量杂乱无序、技术落后的小调和厂，其 95%的经营已处于微利和亏损状态，排挤这些游击队比较容易，从而可以较为轻易地取得相应的市场。O6：犹如中国家电行业，随着消费者逐步变得理性，对中国自己的品牌信赖度增加，而使中国家电行业不断发展壮大
9、起来。经过我们坚持不懈和专业有方的宣传，有理由相信中国润滑油和昆仑润滑油的春天也会到来。分区域市场已占据了较大的优势，在性价接近的短兵相接中，昆仑品牌的知名度显得不够高。T5：为寻求、配合昆仑一定营销规模而进行的市场营销传播活动，初期费用势必较大。尤其在小包装油市场的核算区间内，一定时间内会出现相当程度的亏损，使初期经营显得较为艰难。T6：国际品牌携高端市场丰厚的利润汇报，并开始频频向中端市场发起猛烈攻击，试图动摇国内品牌的基础。将使以中端市场为主攻对象的昆仑润滑油面临巨大市场压力。T7：以海牌、统一、南海及部分社会杂乱品牌润滑油，目前均已低于昆仑的价格进行宣传、促销等活动。尤其在我们经营初期
10、的时候，更显威胁。T8：竞争品牌如美孚、壳牌、BP 等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制；昆仑在这方面的经验乏善可陈。二、 昆仑润滑油品牌整合营销传播战略步骤基于对昆仑润滑油市场环境的了解及我们规划的品牌核心价值与品牌识别系统的信心，我们为昆仑润滑油的品牌传播制定了严密的操作步骤和每一步骤的目标与重点。（一）、迅速提升知名度是当务之急，然后再宣传内涵（核心价值、卖点）品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感与信任，会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一种基本的可靠感与安全感。这就是许多产品的广告并没有貌似十分高明地诉求出独特
11、的卖点与核心价值，但由名气大，许多人仍然买这些品牌的原因。一个除了品牌名以外，没有其它任何信息或信息很单薄的广告（如中央台的标版广告），有时也居然仅仅因为创造了品牌知名度，接着让消费者对品牌产生了最小的信心，而有助于销售。所以，当宣传内涵由于信息量太大会导致品牌知名度提升受累时，应该当机立断地先保证知名度的提升。故我们着重运用新闻炒作等手段达到这一目标。（二）、输出大企业形象，打造大品牌的地位识别大企业，丰厚利润会让人联想到巨资的研发经费、高档的设备、一流的检测仪器。是提升品牌形象的极好武器。（三）、不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的神秘感。对于购买介入程度很低的润滑油消费，惟有有效地消
12、除润滑油在消费者心目中的神秘感，才能降低消费者对现有国际大品牌的迷信和依赖，提高购买的介入程度；昆仑润滑油作为新上市的国产品牌才能获得与国际大品牌竞争的机会。（四）、提升品牌的国际感和档次感赋予品牌一种国际品牌的形象，就拥有的高位俯冲的势能，许多原来会有的疑虑都会烟消云散。（五）、塑造品牌整体上的技术领先感与价值感只有提高消费者对昆仑的品质与技术认同才能降低品牌转换的心理风险。但目前，消费者对润滑油的技术细节关注度很低，同时，以技术细节为主的传播将导致传播内容过于庞大，极大地增加传播成本。 4而感性化的，整体上的技术先锋形象传播则能低成本提高品牌的品质认同感。如以首席科学家、技术团队、巨额研发
13、经费这一容易受关注、易于创造权威感的信息塑造品牌的技术先锋形象。从而高效地降低润滑油消费品牌转换的心理风险。当然，在终端的传播中，关于技术细节的宣传还是不能缺少。（六）、传播品牌核心价值与鲜明个性通过整合营销传播，构筑 “昆仑”品牌完整的品牌识别系统和品牌价值观，并且利用多种传播渠道和表现形式，使“昆仑”品牌形象立体化、区隔化、目标化，为“昆仑”逐鹿市场奠定坚实的品牌基础；三、 昆仑润滑油整合营销传播战略要点战略一：借力打力，使昆仑站在巨人的肩膀上快速腾飞，迅速提升“ 昆仑”润滑油的高知名度2003 年，通过整合“昆仑”润滑油母公司中国石油天然气股份公司的优势资源，对中国石油所属的 1 万多个
14、加油站的广告牌、门头、货架以及中国石油路牌广告等进行改造，使“昆仑” 润滑油以显著的名称、标志等与“ 中国石油”建立紧密联系，在加油站、汽修厂、汽配店、换油中心等终端扩大“昆仑” 品牌的传播。在著名财经、营销、管理等专业性杂志、报纸等媒体，以新闻报道形式宣传“ 昆仑”润滑油重视品牌战略管理，与中国十大策划机构之一，中国本土品牌战略研究的权威机构中国杰信品牌战略研究所合作，分别由中国杰信品牌战略研究所、上海杰信咨询机构为“昆仑”润滑油进行品牌战略规划和年度整合营销传播的系列策划活动。加大对“昆仑”润滑油母公司 中国石油企业实力、规模优势的宣传，重点宣传中国石油年销售额 3400亿元，企业实力位居
15、世界 500 强第 81 位，利润总额 470 亿元，位居全球赢利能力企业第 21 位的实力和规模优势。加大“昆仑”润滑油基础油资源优势的宣传，重点宣传中国石油基础油的产量占全国基础油总量的 65%以上，基础油资源异常雄厚。战略二：原产地战略，打造 “昆仑” 润滑油“酒中茅台”的王者至尊形象通过平面广告创意，采用比附策略，将茅台镇、赤水河出产国酒至尊茅台酒的广告表现，与“昆仑” 润滑油产自大庆的概念紧密结合，在消费者心目中形成这样的概念：如果“昆仑” 是一种酒，那它就是酒中至尊国酒茅台，从而牢固确立“昆仑”润滑油为润滑油中之极品、王者风范的形象与地位。以软文、知识普及、科普教育等方式，告知消费者最适合车用润滑油生产的基础油为“ 石蜡基”基础油，重点诉求“昆仑”润滑油的基础油源自大庆，这里盛产最适合制造顶级润滑油的“石蜡基” 基础油,正象只有茅台镇、赤水河才能培育出茅台酒一样，只有大庆拥有的优质、丰富的“ 石蜡基” 基础油，方能提炼出“昆仑” 这样顶级
