目录第一章煌上煌公司简介 31.1 品牌故事 31.2 企业发展 31.3 企业获得的荣誉 41.4 目标和任务 41.5 产品 4第二章营销环境分析 52.1 宏观环境分析 52.2 微观环境分析 52.3环境评价 6第三章目标市场分析及确定 83.1 上罗地区人口分析 83.2 上罗地区经济因素分析 83.3 购买原因分析 83.4 目标市场确定——精准营销 8第四章营销策略 104.1 店面形象策划（CIS） 104.2 产品策划 114.3 广告宣传策划 114.4 服务营销 124.5 促销策划 124.6 360°会员营销 144.7 公共关系营销 154.8 事件营销 154.9 情感营销 154.10 微博营销——本土品牌，触网重生 16第五章财务预算 16附录一：调查问卷（样本） 18附录二：调查报告 20第一章煌上煌公司简介1.1 品牌故事 在南昌，在江西，“煌上煌”可谓家喻户晓；即使在全国其他地方，把“煌上煌”视为美味佳肴的也大有人在南昌街头，“煌上煌”专卖店随处可见；外地人到南昌，也想尝尝这“吃一口，不想走”的风味独特的鸭爪、鸭脖、鸭翅和酱鸭等“皇禽”食品的滋味。
江西煌上煌集团有限公司创建于1993年，是一家以畜禽肉食品加工为主业，产业涵盖食品加工、农产品种养、房地产开发及餐饮、旅游、娱乐等方面的综合性大型民营企业煌上煌食品公司生产开发的以鸭为主的畜禽肉产品，已形成五大系列，一百多个品种，先后荣获中国国际食品博览会国际名牌食品、全国名优食品博览会金奖、全国食品行业名牌产品、中国国际农业博览会名牌产品等多项殊荣，并被列入中央电视台“上榜品牌”，是中国食品工业协会推荐产品皇禽”酱鸭被誉为“全国第一家独特酱鸭产品”，“皇禽”食品已通过“QS”认证，并通过中国绿色食品认证中心认证，获得“皇禽”牌酱鸭、麻酥鸭、鸭翅、鸭掌绿色食品使用权皇禽”注册商标被评为江西省著名商标，产品誉满全国，远销香港、台湾及东南亚地区1.2 企业发展 十载春秋，十年风雨煌上煌”就象—个孩子，在生命的历程中走过了创业、成长、发展三个阶段在每个阶段中，“煌上煌”选择了不同的战略目标和经营策略，在实践中摸索有中国特色社会主义民营企业发展之路 第一阶段创业阶段(1992年一1994年)是“煌上煌”初步完成原始积累的阶段当时确立以创“煌上煌”名牌为基本任务，深入调查了解市民口味特点，找准市场空白点，切入市场，创立广受市民喜爱的地方特色名牌，为煌上煌百年基业奠定坚实的品牌基础。
第二阶段成长阶段(1994年一1998年)是“煌上煌”创立品牌之后，从小区域品牌向大区域品牌延伸壮大的阶段 第三阶段发展阶段(1998年至今)是“煌上煌”加快发展，朝着规范的现代企业迈进的重要阶段如今，“煌上煌”公司已经是肉食品行业50强企业之一，成为江西唯一一家进入全国肉食品行业50强的企业1.3 企业获得的荣誉Ø 中国驰名商标 Ø 中国品牌500强企业 Ø 全国农副产品深加工基地 Ø 中国肉类食品行业强势企业 Ø 农业产业化国家重点龙头企业 Ø 通过ISO9001国际质量体系认证 Ø 全国“菜蓝子”放心工程优秀企业 Ø 中国绿色食品博览会参展企业产品金奖1.4 目标和任务 公司围绕集团“打造国际品牌、建设一流企业，振兴民族经济、造福天下百姓”的目标，信守“质量第一、顾客至上、追求卓越、永不言败”的企业理念，坚持以食品安全为重点，以科技为先导，努力实施名牌战略，带动产业化经营，提高产品质量，扩大品种规模，拓展市场辐射度，为实现中式产品的工业化、科技化、标准化生产而更上一层楼1.5 产品1.51 包装产品：香妃鹅、鸭掌、鸭脖、鸭翅、卤蛋、烤鱼、烤鲜牛肉、珍品酱鸭等。
1.52 鲜货产品：竹香腿、珍味鸭掌、元宝香肚、油香肠结一品鸭翅等1.53 发酵蔬菜：煌上煌箱装发酵蔬菜、煌上煌益生菌发酵蔬菜，煌上煌袋装发酵蔬菜、煌上煌盒装发酵蔬菜第二章营销环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 经济环境随着人们生活水平的提高，不光居民收入增加，学生群体生活费也增多，很多学生还有在做兼职赚取一定的收入在这一切收入增加的同时越来越多的人喜欢购买卤味当零食吃，尤其是在校大学生这一类年轻人2.1.2 人口环境在财大购物广场附近，是人口相对最集中的部分，人口密度最大财大有12000名左右学生，商院6800余人，还有交通职业学院，机电学院，江西职业艺术学院等学校学生经常都会来这边逛街这些都是在校大学生年龄为18-25岁之间附近居民有八万余人，潜力无限2.1.3自然生态由于自然环境的不断恶化，公众的生态意识越来越强这种意识的增强反映在市场上就表现为消费者对产品的原材料、添加物、包装、储存方式等开始全面关心，希望企业营销过程中的所有环节都符合生态要求，而我们的原材料等都是由总部严格审查后统一发放的，安全卫生2.1.4 政治法律环境当前大学生就业压力巨大，国家越来越多的鼓励大学生自主创业，为我们提供了一个很好的发展舞台。
2.1.5 社会文化环境煌上煌至1993年由徐桂芬女士创立以来，至今已有快20年的历史，品牌早已深入人心，又是江西自主品牌，发源地南昌喜爱煌上煌的人数不胜数，甚至许多家庭已经将煌上煌食品当成每日必备佳肴2.2微观环境分析2.2.1 企业内部环境煌上煌集团坚持技术创新、管理创新、营销创新，并成立了产品研发中心、质量检测中心、员工培训中心，产品的技术研发能力和生产能力在中式行业中遥遥领先2.2.2 企业实力江西煌上煌集团有限公司创建于1993年，徐桂芬是农业产业化国家重点龙头企业，2002年通过ISO9001国际质量体系认证，是江西省唯一一家进入全国肉类食品行业50强的大型现代化企业 煌上煌集团系列烤卤产品已形成5大系列（烧烤、卤制、凉拌、清蒸、炒炸）100多个品种，“皇禽”酱鸭被中国食品协会誉为“全国第一家独特酱鸭产品”，获得了“国际博览会金奖”等20多项省级、国家级、国际级的大奖皇禽”商标被评为江西省著名商标、江西名牌、中国驰名商标 2.2.3 供应情况煌上煌所有加盟店都有统一供应商，煌上煌总部，而煌上煌总部就在南昌，供货方便，成本低廉能很好的保证供应的及时性和稳定性以及原料的质量。
2.2.4 顾客方面我们所面临的市场主要是消费者市场，即指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭个人消费需求、一般购买鸭骨架，鸭爪，藕片等产品居多，一次消费金额在8元左右家庭消费需求、一般购买鸭爪，鸭翅，牛肉等产品居多，一次性消费金额达20元左右2.2.5 外部公众关系A．对聘请的上岗员工进行岗前培训，培养他们热情服务的态度，以赢得广大消费者的一致好评B．周末在店铺周边多搞一些社区活动，增进与社区居民的感情2.3环境评价2.3.1 SWOT分析法A. 优势（strength）煌上煌是南昌本土企业，在南昌已经有一定的市场份额，产品也有了一定的知名度，品牌形象不错，在卤味食品市场与绝味，周黑鸭成三足鼎立势身为煌上煌加盟店之一，上罗煌上煌毫无疑问具有以上优势B. 弱势（weakness）战略方向不明，管理不善，历史业绩不佳，促销能力低，产品几乎没有更新，选址错误C. 机会（opportunity）Ø 商圈机会财大商圈作为上罗唯一的一个大型商业中心，有着2个大型超市，具有大量的人流量而且财大商圈作为小吃聚集的地方，去财大的人有很大的一部分都是为了去吃小吃，具有庞大的潜在顾客群Ø 竞争者机会财大商圈能够和煌上煌品牌构成威胁的主要就是绝味鸭脖一家，虽然已经开了很久，但是基本中规中矩没有什么营销工作，光靠垄断优势顾客主动去买。
如果能够制定好的，新奇的，有效的策划方案，能够起到良好的效果Ø 需求机会根据问卷调查，学生对于购买卤味还是有着非常大的兴趣，而由于绝味鸭脖的垄断优势，没有过多考虑营销，还有这庞大的潜在客户没有开发存在很多的潜在客户群，纵向一体化，市场发展快D.威胁（threat）竞争压力较大，替代品市场的增长2.3.2 波士顿矩阵法高 低Ⅰ 明星（鸭翅、藕片）Ⅱ 问号（毛豆）Ⅲ 现金牛（鸭脖、鸭架）Ⅳ 瘦狗（鸭杂）第Ⅰ象限鸭翅、毛豆、藕片是“明星”类战略业务单位，位于高增长中，并拥有相对较高的市场占有率由于同时具有竞争实力和拓展机会，因此可以为企业提供长期的利润和增长的可能性对于上罗煌上煌店面，鸭脖毫无疑问是明星业务，第Ⅱ象限毛豆是“问号”类战略业务单位，位于高增长中，但是相对市场份额比较低高行业增长率为企业战略业务的发展提供了很大的机遇，我们可以抓住机会 ，提高市场占有率，发展成为“明星类”业务第Ⅲ象限鸭脖、鸭架是现金牛类战略业务单位，是行业增长率低而其本身的相对市场占有率高的单位，它带来了大量的现金第Ⅳ象限鸭杂是瘦狗类战略业务单位，它处于低增长产品，同时市场份额也低，缺乏发展前途和市场竞争力，是随着环境的变化，着手加以改进的部分。
第三章目标市场分析及确定——上罗煌上煌3.1 上罗地区人口分析Ø 根据文案调查得知，上罗地区总体居住人口大约八万余人左右Ø 根据南昌商学院官网查询得知，南昌商学院2010年度有在校生6840余人Ø 根据资料调查得知，郊桥财大校园大约有学生12000人左右3.2 上罗地区经济因素分析3.2.1 学生经济环境因素分析根据文案调查与问卷调查，学生平均月收入大概在600 - 800之间，而除去生活必须消费，可支配消费大概在200-400之间，市场潜力巨大3.2.2 居民经济环境因素分析根据调查与统计分析，上罗地区平均家庭可支配消费大概2000左右，而花在吃上的消费占很重要的比例对于吃的消费，南昌人比较容易接受3.3 购买原因分析3.3.1 学生购买原因分析根据问卷调查所得，学生买卤味作为零食占了其买卤味原因中很大的一个比例3.3.2 居民购买原因分析根据资料统计分析，居民购买原因有很大的比例是作为饭桌上的餐饮3.4目标市场确定——精准营销根据调查结果所得，上罗店的目标人群大体有两类：一类是年轻的学生、教师群体，其购买目的主要是作为休闲食品；另一类是家庭购买，其消费的目的是作为佐餐因此在营销过程中，针对目标群体进行精准的营销定位。
3.4.1 抓住目标群体的心——融入时尚理念上罗店得主要消费群体还是学生，而学生购买煌上煌食品绝大部分还是作为休闲零食，同其他零食如薯片、瓜子等产品相比，煌上煌食品具有绿色无添加的特点——紧扣这一点，把煌上煌产品作为一种个性、时尚的休闲食品，打造零食中最有特征的符号消费理念，抓住目标群体的心3.4.2 吸引目标群体的眼球——最潮的语言，最强烈的视觉冲击针对目标群体的特点：A．大学生群体、年轻教师：宣传上可以使用“秒杀”“给力”等潮流词汇，寻求思想上的共鸣 B．中年顾客、家庭购买：这类消费者往往会货比三家，用数字突出实惠的所在更能吸引他们的注意，使其觉得“精打细算，还是买煌上煌划算”3.4.3 拴住目标群体的胃——实惠的味蕾盛宴上罗店所面对的消费群体，不管是追求时尚个性的学生最为休闲食品，还是安于。