《汽车营销渠道探讨[1][1][1][1]》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车营销渠道探讨[1][1][1][1]（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、汽车营销渠道探讨摘要对国内外汽车营销渠道模式进行了对比阐述指出了多种营销渠道模式并存的现状，国外部分汽车专卖店是整车生产企业直接投资的企业或者参股的企业，可以同担风险共同为品牌和产品的销售努力。而在国内并没有生产企业直接投资或者参股的品牌专卖店，生产企业和品牌专卖店难以形成真正的利益共同体。通过对奇瑞公司营销渠道进行分析，改变原先的渠道模式，进行分网销售并取得了成功。反应我国汽车行业正在稳步发展，跟上世界的脚步。关键词：汽车 营销 渠道 模式AbstractDomestic and foreign automobile marketing channel mode paper compares
2、 pointed out a variety of marketing channel mode coexist, the present situation of a foreign part auto store is atvproduce enterprises direct investment enterprise or joint-stock enterprise, may with the risks common for brand and product sales effort. And in domestic and no production enterprise di
3、rect investment or joint-stock brand stores, production enterprise and brand stores was difficult to form the real community of interests. Through marketing channels for chery company is analyzed, change the original channel mode, are points nets sales and a success. Chinas automobile industry respo
4、nse is steadily developing, keep up with the worlds pace.Keywords：Automotive marketing channel pattern 营销渠道的基本理论综述 营销是企业经营和社会经济发展的一项必要的经济职能。在市场经济环境中，营销工作的重要性越来越高。它不仅关系到消费者和用户需要的满足，也关系到社会再生产的循环效率和经济增长的质量。本章从企业经营的角度阐述介绍营销渠道的一些其本理论知识。 1.1营销渠道的概念 营销一词是外来语，是指企业将产品所有权从生产者或商人手中转至消费者手中的活动。1.2营销渠道职能营销渠道对产品从生
5、产者转移到消费者的过程中所必须完成的工作加以组织，起目的在于消除产品或服务与使用者之间分离的矛盾。因此，营销渠道的职能包括： 1)研究收集制定计划和进行交换所必须的信息。 2)促销进行关于所工业的物品的说服性沟通。3)接洽寻找可能的购买者并与之进行沟通。 4)配合使所供应的物品符合购买者需求，包括分类、分等、装配、包装等活动。 5)谈判为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。 6)物流组织产品的运输和储存。 7)融资为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 8)承担承担与渠道工作有关的全部风险。 上述职能构成营销渠道的功能集。这些功能必须被执行，焦点是由谁来执行。制造商
6、可以全部承担这些职能，也可以将其中一部分，甚至全部功能转给中间商，问题在于完成这些职能的效率和效益。制造商对营销渠道成员及其所承担的功能选择，必须充分考虑渠道功能的三个特点：它们都使用稀缺资源；它们通常可以通过专业化而更好地发挥作用；它们可以在渠道成员之间相互转换。 1.3营销渠道的结构 依据不同的研究方式，营销渠道的结构可划分为长度结构、宽度结构和系统结构。下面对三种不同的结构方式进行具体说明。 1.3.1长度结构 直接营销渠道叫零级渠道,指制造商直接销售给消费者。直销是产销结合的营销渠道，一般采取由制造商自行根据各目标市场的销售潜量设置销售机构，配备销售人员，将企业产品直接销往用户的营销组
7、织形式，制造商与销售商可以是上下级关系，也可以是买卖制关系。直接渠道分为直接销售、直复营销和厂家自办店三种形式适用于企业销售力量雄厚，产品科技含量较高，处在产品生命周期第一阶段的新产品或者生产资料的销售。 间接营销渠道(Indirect Distribution)它是相对于直接营销渠道而言的。指制造商对产品的营销是在营销商(经销或代理)和营销中间机构下实现的。间接渠道按其经过中间层次的多少又分为：一级渠道、二级渠道、三级渠道。间接营销是产销分离的营销渠道。对制造商来讲，间接营销可以直接把产品纳入商品流通网络，大大减少了营销渠道的重复设置，既有利于提高销售效率，也有利于提高目标市场上的产品市场占
8、有份额。 1.3.2 宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划营渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商(经销商或代理商)营销其产品，则这种产品的分销渠道为宽渠道；反之，则为窄渠道。营销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响，营销渠道的宽度大致有密集营销渠道、选择营销渠道、独家营销渠道等三种类型。 1.3.3系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度与合作关系，营销渠道可以分为松散型渠道、垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。其中，垂直渠道系统又可细分为公司型垂直渠道系统、管理型垂直渠道系统和合同型垂直渠道系统三种类型。1.4销售关系的管理 与
9、中间商进行双向沟通，建立销售资料库，是强化销售关系管理的重要方面。这项工作主要包括： 1）中间商了解企业的生产经营情况及中间商的评价标准。 2）企业应了解中间商的经营活动，如市场覆盖率、销售额、价格、服务等。 3）以各种形式加强双方的沟通，达到相互了解的目的。 4）协助中间商进行促销、培训、市场调查、融通资金和业务管理等。 1.4.1 激励中间商 销售关系管理的另一个重要方面是要激励中间商，使之尽其职。制造商对中间商的激励，可以从以下方面来考虑： 1）开展促销活动。制造商通过开展促销活动，如广告宣传、商品展示、人员促销等，帮助中间商销售产品。 2）提供市场信息。企业可以通过各种形式向中间商提供
10、各种市场信息，使中间商做到心中有数，帮助中间商制定销售计划。 3）进行资金融通。企业可以采取先提货、后付款的方式，对中间商提供资金方面的帮助。 4）与中间商建立长期的伙伴关系。通过建立长期的伙伴关系，达到企业与中间商双赢的目的。 1.4.2销售网络的信息管理 销售网络的信息包括消费者信息、产品信息、价格信息、环境信息、供应商信息、中间商信息等内容。销售网络信息管理就是对以上内容进行收集、整理、分析、评估，以帮助销售管理人员对销售工作进行改进和控制。信息管理的主要内容有：信息收集 ,信息整理 ,信息分析 ,信息利用。 2我国汽车营销渠道模式的现状我国汽车营销渠道经过不断的发展演变，形成了以品牌授
11、权4S店为主的渠道模式。品牌授权4S店模式在汽车市场的发展中起到了积极的作用，也仍存在着不足的方面。在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索发展。 2.1我国汽车营销渠道的现状与问题 我国汽车营销渠道模式的主体是品牌授权4S店。同时存在的其他形式还包括：汽车交易市场、汽车连锁店、多品牌专卖等。 2.1.1 品牌授权4S店 品牌授权4S店，是一种品牌特许经营模式，以销售、服务、配件、信息反馈4项功能为核心。4S店是拥有完整汽车营销服务能力的渠道终端，覆盖售前、售中、售后全过程。通常在成熟的4S店的经营中，获利情况是，整车销售、配件、维修的比例结构为2：l：4，维修利润是汽车4S店的
12、主要利润业务。目前国内大多数汽车企业实行品牌授权4S店的营销渠道模式。品牌专卖模式有利于树立品牌形象。4S店可以使用整车生产企业的品牌标记服务标记等，并享受到生产企业的品牌形象、信誉、广告传播等带来的利益。整车生产企业也可以使自己的品牌形象在整个销售链条上得到统一。对于消费者来说，汽车特许经营的最大好处就是可以为消费者提供完善和周到的售后服务。 品牌授权4S店模式存在的问题 ：品牌授权4S店模式也由于投资规模较大而导致顾客付出的购买成本相对较高。平均每个专卖店的建设和配套设备费用在2000万元左右，年维护费用也将在100万元左右，这些费用都将转嫁到最终用户的消费成本里。品牌授权4S店在城市内的
13、布局受限。一般具备4位一体功能专卖店的占地面积都在5000平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所比较困难。我国的品牌授权4S店并不是完整的“4S。在市场信息反馈，与服务质量上距离品牌授权4S店的初衷还有很大差距。在中国，几乎所有的汽车代理商都不能掌握潜在客户的未来一段时间的需求，即使是将已售客户的资料记录准确、保存完整、反馈给生产企业，也仅有一部份的销售店能够做到。经销商建设品牌授权4S店需要的固定投资巨大，加大了经营风险。品牌授权4S店模式的这些不足构成了阻碍其发展的因素，同时也是整车生产企业和经销商希望通过变革和创新去突破的方向。2.1.2汽车交易市场 汽车交易市场，主要
14、指一些小规模的经销商(一般是做二三级代理)租借汽车市场的摊位或者店面开展汽车零售的一种模式。它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，方便消费者选购，也可以满足不同层次、各个方面消费者的需求，从而可以更大程度地吸引消费者、形成交易中心。同时这也是中国特色的、多数用户乐于接受的有形汽车市场。 存在的问题：汽车交易市场内价格竞争激烈，容易造成恶性竞争，商户存在一定的生存压力，也不够稳定。硬件和软件条件都无法和4S店比美，也无法给消费者提供良好的售后服务，使用户产生有不信任感。这种模式已不是汽车营销渠道的主要模式。成为品牌授权4S店渠道之外的补充。 2.
15、1.3多品牌专卖 多品牌专卖指有实力经销商建设多个不同品牌的品牌授权4S店，实施多品牌销售的模式。不同品牌的品牌专卖店之间可以形成优势互补的形式，形成经销商品牌。多品牌专卖可以发挥多品牌经营和网点布局比较宽的优势。这种品牌专卖店集团的模式在一定程度上降低了经销商的运营成本，最大限度地利用资源，能提高经销商抗拒风险的能力，对经销商的发展有利。同时由于经营的产品和品牌众多，从而会在资金和库存上产生一定的压力。多品牌同时经营对经销商的服务水平提出了更高的要求。再者，由于各种品牌在产品定位和销售策存着差异，所以对不同品牌进行宣传推广成为一个难题。我国目前汽车营销渠道由整车生产企业主宰，而不是经销商。随
16、着品牌专卖店的发展，连锁销售企业的优势已不再明显。仅在部分地区和部分品牌的销售中发挥作用。 2.2 我国汽车营销渠道模式的新发展 品牌授权4S店模式在我国经过多年的实践，产生了城市4S店集群、店面终端在线化、直营店等新的发展。 2.2.1 城市品牌专卖店集群 随着我国汽车市场的发展，汽车品牌授权4S店越来越多。在一些城市中出现了汽车品牌专卖店自发聚集的形象。在很多城市我们都可以发现汽车品牌专卖店一条街。这种现象并不是人为控制或是政府行为，而是市场规律下的自发行为。对于这条街上的汽车经销商或服务商来说，最大的好处是这里形成了汽车相关的“气候，有利于吸引更多用户，如果这条街上的汽车品牌足够多，车型足够丰富，来这里的客户将
