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1、浅析汽车营销渠道的发展伴随着我国汽车工业的迅速发展，汽车营销渠道也在发生着巨大的变化。最初仅有集约型汽车交易市场的形式，已发展成为现在的汽车交易市场、品牌专卖店、连锁经营店、销售代理、汽车超市、汽车园区等多种形式并存的格局。同时为汽车销售而开展的电子商务活动也日益增多，成为一种新兴的销售渠道。下面我结合自己近一年的实习，以及在公司的培训，谈谈我个人对这一课题的理解。一、汽车营销渠道概述 （一）定义营销渠道，也称为营销网络或销售通路。它有时也被称为贸易渠道或分销渠道。营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人。汽车营销渠道这一概念可以定义为：汽车
2、产品从汽车生产者向汽车消费者转移时取得汽车产品的所有权的所有组织或个人，即汽车产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。汽车营销渠道是促使汽车产品和服务顺利地被使用或者消费的一整套相互依存的组织。（二）目标就是使汽车产品顺利地被使用或者消费。汽车营销渠道所涉及的是汽车商品实体和所有权从汽车生产企业向汽车最终消费者转移的整个过程。汽车营销渠道的中间环节可能包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。（三）任务就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将汽车产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。整个汽车营销渠道中流动的内
3、容包括四大部分，分别是商流、物流、信息流和资金流。（四）决策它是汽车企业的重要决策之一。它会影响到汽车企业的其他营销决策。例如汽车订价，会随着经销商实力的变化而不同。二、汽车营销渠道的主要模式（一）汽车交易市场 汽车交易市场和其他的交易市场一样，汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多的经销商集中在同一场所，以店面的方式开展经营，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所。（二）品牌专卖店 无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。品牌专卖店品牌专卖是一种以汽车制造商的营销部门为中心，汽车品牌营销的重要
4、性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。（三）连锁经营店 汽车连锁经营店模式，是指由一家大型汽车销售商控制的，许多家经营相同或者相似业务的分店共同形成的汽车销售网。连锁经营的主要优势在于有利于形成规模经济，降低汽车及零部件进货和销售成本，方便消费、维修以及保证质量的稳定等等；（四）汽车超市 汽车超市，是近年来在国内新兴的汽车销售渠道之一。汽车超市汽车超市主要是指那些特许经销模式之外、多品牌经营的汽车零售市。汽车超市这一新型的业态形式既保持了品牌专卖店的优势，又比其成本低得多，既满足了消费者货比三家的需求，又大大方便了卖主，还会带
5、来汽车售后服务的变革。三、汽车营销渠道的现状和存在的问题（一）成员关系不稳定 汽车营销渠道中的成员是指汽车制造商、汽车经销商和汽车消费者。目前，营销渠道成员间关系不稳定主要表现在两个方面：第一，国内的汽车制造商和汽车经销商之间战略合作伙伴意识还远远不够。由于汽车制造商与汽车经销商之间尚未建立起利益共享、风险共担的新型稳定的合作关系，造成汽车营销合同的履约率很低，尤其是当汽车市场不景气时，许多汽车经销商的利润极低，影响了他们开拓市场的积极性。即使是汽车制造商和汽车经销商关系相对密切的品牌专卖店模式，也存在这种问题。第二，汽车消费者对于汽车制造商和汽车经销商的忠诚度都很低。我国许多汽车制造商和汽车
6、经销商只是将汽车消费者视作单纯的利润来源，而没有从思想上建立与消费者双赢的观念，加价提车、销售陷阱等事件屡见不鲜。这也在很大程度上降低了消费者的品牌忠诚度，从而使得整个营销渠道成员间的关系变得不够稳定。（二）渠道成员力量不均衡 近年来，国内汽车制造商、汽车经销商和汽车消费者间关系不稳定主要表现在两个方面：第一，汽车制造商和汽车经销商之间的力量不均衡。我国的各种汽车销售渠道中，汽车制造商的力量明显处于强势。从汽车交易市场、连锁经营店、汽车超市到汽车园区，这几种汽车营销渠道中都缺乏品牌和力量足够强大的渠道经销商，而以4S店为代表的品牌专营店对汽车制造企业的依附就更为明显，甚至还出现了制造商向下收购
7、和兼并4S店的情况。单个渠道经销商的力量弱小和经销商之间缺乏战略性的紧密联系使得汽车经销商在整个营销渠道中的话语权较低，这将不利于渠道的长期稳定和发展。第二，汽车消费者和汽车生产、销售企业之间的力量不均衡。在我国的汽车市场中，消费者相对于汽车制造和销售企业来讲一直是弱势群体。无论从汽车质量判断、汽车价格变化、汽车维修服务等各个环节来看，消费者个人的力量都微乎其微，这同样将不利于汽车渠道的长期稳定和发展。四、个人体会我在销售汽车时，常常在卖车的过程中反思一些问题，既然我国的汽车销售渠道是这种形式，我如何去做，我认为汽车销售流程是非常严格的。首先第一步是客户接待，10年9月29号那天下午两点，展厅
8、外下着漂泊大雨，我在前厅接待的位置观察着展厅前来来去去的人们，正事此时，一位老年夫妇下了出租车，好似没有带雨伞，看目光是要来我们展厅，我赶忙带上雨伞冲出去，为二老打伞，“雨这么大，您二老别淋着，赶紧进厅吧”我寒暄着将客户迎进展厅，二老表示感谢的与我进入，阿姨看我衣服上的水珠给我擦拭：“不好意思了，把你都弄湿了，这天真是的。”“没关系，是啊，先前还好好的，这回突然变天。还好你们能打着车，雨天车都不好大，像前面哪位大哥就急了。” “您先坐会，我给您倒杯水。”“您慢用，我是销售顾问李建亮，您叫我小李就好，需要我做什么，您尽管吩咐。”递名片，作介绍。接着我就进入车辆的介绍：“您二老看看什么车？我们这边
9、是通用其下的别克，那边是大众车系，有一汽大众，也有上海大众。” “我们只是家用，代步的工具，一大把年纪了，你看看我们什么车适合啊？”结合客户的需求，我迅速的在脑海中整理出各车的优势，并考虑二老用车最为在乎的是什么，做出判读，步步深入。“您二老和我父母的岁数相当，不过请问您现在是上班还是退休了？”我了解客户的工作状况和生活环境，把客户的需求和客户生活的实际情况进行车辆介绍，在这之间可以适时的采用六方位绕车介绍法开始向他们进行介绍。我拿来资料，摆放在客户的面前，把优势罗列出来，在谈判时，一步步降价，一次比一次降的少，最多三次，态度不卑不亢，但要真诚。最后我们签署销售合同，在车款结算开据发票，讲清楚
10、所有收费的项目，要让客户明白收费明晰。从车库提车，检查随车工具、备胎、钥匙、保养手册、合格证等，清洗车辆。对车的操控进行详细介绍，例如音响，空调，遥控器等。告知客户我们全面的服务提升需要您的支持，我们会为您的安全驾驶保驾护航。在整个销售服务过程中，真诚的服务态度是非常重要的，如何拉近与客户之间的距离是关键。五、总结语以上就是我的实习体会，马上就要毕业了，在学校学习期间我所收获的不仅仅是愈加丰厚的知识，更重要的是在阅读、实践中所培养的思维方式、表达能力和广阔视野。很庆幸这些年来我遇到了许多恩师益友，无论在学习上、生活上还是工作上都给予了我无私的帮助和热心的照顾，让我在诸多方面都有所成长。感谢我的老师和同学在三年里给我的关怀和帮助，让我在天津交通职业学院度过了难忘大学生活。
