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1、福特新福克斯营销策划1、 前言 新福克斯是一个福特战略下第一款真正意义上的全球车，也是福特承诺在2015年前带入中国15款车型中的第一款全新车型。新福克斯的引入，履行了我们为中国消费者带来最新最好产品的承诺。长安福特马自达汽车有限公司总裁马瑞麟（Marin Burela）表示：新福克斯给中国消费者带来了中级车前所未有的智能科技和丰富配置，我们坚信新福克斯必将获得中国消费者的青睐，再续福克斯品牌在中国的传奇。 短短40天，销量超过2.2万辆，新福克斯所爆发的市场威力，一下子让沉默许久的长安福特汽车再次回到媒体的聚光灯下。这一次，媒体关心的话题不再是长安福特马自达分家方案何时获批，而是新福克斯爆红
2、背后的奥秘。 这是一份长安福特许久没有看到的优异成绩单。据中汽协最新数据统计，5月，福克斯以2.31万辆的销售成绩位列轿车品牌第二位，仅次于经济型小车赛欧，在福克斯所定义的A级车市场领域中排名第一，超越了“市场常青树”凯越和捷达，也将老对手宝来和悦动甩在身后。 “我们对这一销售成绩非常满意，这说明新福克斯刚一上市便捕获了消费者的心。”长安福特销售公司副总经理刘宗信对记者说，在福克斯的带动下，长安福特甚至在5月进入全国轿车生产企业销量排名第六位。在此之前，它的最好成绩也不过是在九、十之位徘徊。 “操控性一直是福克斯征战市场的利器，但这一次新福克斯脱颖而出的优势却在节油。”北京福通高盛汽车销售公司
3、的一名销售顾问对记者说，换“心”之后的新福克斯，百公里综合工况油耗在6.2升至6.8升之间，这个数字比新帕萨特2.0TSI和新迈腾2.0TSI车型足足低了两个油。作为除大众之外第二家在中国引入“涡轮增压直喷发动机+双离合自动变速器”的合资品牌，长安福特显然希望通过新福克斯的全面升级来重新复制大众在中国的成功路径。不过，与后者不同的是，福特不是在成功之后做“减法”，而是在追逐成功的路上做“加法”。2、 新福克斯产品概况及其独特优势2012款福克斯共有十二个版本，三厢车有分为六个版本，分别是手动舒适型、自动舒适型、手动风尚型、自动风尚型、自动尊贵型和自动旗舰型。两厢车型同样是六个版本，分为手动舒适
4、型、自动舒适型、手动风尚型、自动风尚型、手动豪华运动型和自动豪华运动型。舒适型：电动助力转向（手动挡）、液压助力转向（自动挡）、车身稳定控制、牵引力控制、刹车防抱死、坡道起步辅助、儿童座椅接口、电子防盗、正面双气囊、侧面双气囊、六向手动调节驾驶座椅、后排座4/6折叠、4喇叭单碟CD、iPod+USB接口、外后视镜电动调节、3.5吋中控台显示屏、后窗除雾、前雾灯、驾驶席一键式电动车窗。风尚型：在舒适型的基础上增加1.3万元，增加的配置是：天窗、半真皮坐椅、行车电脑显示屏、节油驾驶模式、多功能真皮方向盘、多媒体通讯娱乐系统、6喇叭音响、AUX接口、倒车雷达和双区自动空调。尊贵型：在风尚型的基础上增
5、加1.1万元 ，增加的配置是：四门一键式电动车窗、外后视镜电加热、遥控开关车窗及天窗、电动真皮坐椅、后排座中央扶手、4.2吋多功能显示屏、高保真9喇叭索尼音响、头部气帘、定速巡航。(一)优点或亮点1. “Ford Power”智能无钥匙启动系统2. SYNC车载多媒体通讯娱乐系统3. TVC弯道扭力智能分配系统4. 进气格栅主动关闭系统5. HSA坡道起步辅助6. 2.0GDi汽油缸内直喷发动机7. PowerShift6速双离合自动变速器8.BLIS盲点信息系统与低速行车安全系统（二）不足1. 中控显示屏太小，没有倒车影像2. 空间略显紧凑3. 没有配置胎压监测系统4. 没有配置座椅加热5.
6、 发动机没有涡轮增压3、 竞争产品概况与优势标致408：定位家用空间充足配置丰富安全性好,轴距达到了准B级车水准，大空间是它最重要的卖点高安全标准雪弗兰科鲁兹：外观漂亮性价比优势明显东风日产新骐达：外观飘逸内饰温馨轴距动力大升级;一汽大众新速腾：空间加大外观家族化减配有待改善;新思域：风格变硬朗价位合理配置丰富新福克斯与竞争产品的比较中，我们发现新福克斯的卖点主要集中在安全性与操作性的优势，价格并不占优。4、 福克斯已有消费群体分析生于70年代前后，月收入较高的城市居民。他们受过良好的教育，正逐渐成为社会的精英。他们热爱驾驶，很有品牌意识,偏爱欧洲品牌，喜欢动感的生活与时尚的外形。他们有开放的
7、思维方式和运动、积极的生活方式，爱好音乐，电影，唱歌，健身，去酒吧和购物，往往也是最先尝试新生事物的人。文化消费在目标人群消费中占有重要比重。戏剧，电影，艺术动态是其文化生活 的关注要点，同时网络是目标人群工作与生活的重要媒介。（1） 目标人群共性特点： 1.汽车已大幅度地进入人们的日常生活之中；2.价格与销售后服务成为消费者关心的热点；3.由于油价破八，人们对节油的期望大幅度提升； 4.在车型与外观的选择上，消费者由盲目走向务实的观念转换； 热爱生活,喜欢运动,亲近大自然,积极进取,追求时尚,勇于接受新事物的年轻白领男女 五、营销手段（1） 营销效仿通用 “事实上，所有加法围绕的核心都是产品
8、力。”在刘宗信看来，如果没有福克斯前期积累的良好口碑，今天所做的一切改变，都不会在短时间内有如此强烈的市场爆发力。作为福特“1515”战略引入的首款车型，福克斯再次用实力印证了它在长安福特车系中的“当家花旦”角色。7年前，当嘉年华和蒙迪欧在各自“战场”上双双打出了“闷炮”之后，正是“神车”福克斯的降临挽救长安福特于水火。作为福特百年汽车发展历程中最成功的产品之一，福克斯在全球各地的上市都备受瞩目。自2005年进入中国市场以来，福克斯已在中国累计销售84万辆。在2011年长安福特42万辆的销售成绩中，仅福克斯就贡献了19万辆，几乎占据半壁江山。“这样的市场号召力使福特不得不以福克斯为样板，逐步改
9、变中国消费者对福特汽车外形呆板、油耗高的品牌印象。”长安福特内部人士对记者说。 同时，福克斯的市场保有量也为长安福特在营销手法效仿通用的“双车战略”奠定了基础。双车战略，即通过两个车型组成一个特定的产品组合来参与市场竞争。此前，上海通用通过新君越与新君威的双“君”合璧策略，联手在竞争白热化的中高级车市场闯出一片天地。今天，长安福特也决定向它的美国对手取经。“目前，中国经济型轿车的消费人群不断扩大，双车战略能为我们赢取更多客户。”据刘宗信介绍，目前经典福克斯在A级车高端、中端与入门级细分市场中分别占据34%、37%和29%的市场份额。新福克斯推出后，经典福克斯的价格可以进一步下探，争取注重经济实
10、惠、对价格敏感的消费群体；在配置上更先进的新福克斯则主打A级车的中高端细分市场，在营销上更突出运动与时尚科技。（2） 整合营销传播整合营销传播,把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。目的：1.为新福克斯上市造势，提升新福克斯在徐州地区的品牌知名度与形象；2.挖掘潜在顾客群体，通过客户体验，拉近福特与消费者的情感距离； 3.提升新福克斯新车上市的4S店销售力度； 新车上市，以广告宣传为先，活动为主-原则
11、（三）数据库营销策略1.通过已有的数据库资料，向已有顾客，潜在顾客发出邀请2.展开VIP重点服务，针对新福克斯产品的定位，寻找到这类人群所在的区域，社会地位，经常接触的媒介，杂志，生活习惯，以及对待生活的态度，尝试通过短信，DM单页，进入他们的生活之中，以独特的品牌关怀获得其的好感3.会议营销:邀请新老客户来到4S店内，通过展示新福克斯的品牌形象宣传片，介绍相关的数据资料，使之认识其的优点。同时听取他们对于新福克斯的咨询，建议，营销，销售方面的问题。目的：1.强化异业联合作用，以最后的成本获得最大的宣传力度与效果，加深品牌粘结度与影响力； 2.借助其他企业的力量，扩大新福克斯品牌形象与知名度
12、3.建立新车体验互动系统，通过不同渠道的整合，吸引更多的潜在客户，并在新车发布会中，以现身说法的形式展现新福克斯的优势，同时添加一些微不足道的小缺点; 4.强化用户体验，给他们带来激情，更是带给客户一种满足于认同，自我价值的认可，对轻松生活方式的认同（四）新福克斯AR增强现实体验与“Start New Focus APP”通过福特官网下载适用于智能手机或者平板电脑的官方APP，可以通过拍摄宣传图与新福克斯近距离接触，采用了最新的AR增强现实体验技术，使消费者耳目一新，感受新福克斯独特魅力。利用新福克斯APP可以从各个方面了解新福克斯，里面有各种新福克斯图片资料以及各车型的详细配置参数供消费者参
13、考。六、外围试驾体验活动（一）体验智能科技 尽享驾驭乐趣“长安福特新福克斯体验日”活动1.重大节假日体验活动 体验日的活动内容还是比较丰富的，从整个车系的配置介绍和新功能的安全效果都讲解的比较细致，当然更直观的就是静态体验以及动态体验。首先介绍下新福克斯的高端配置以及动力上的升级，动力方面新福克斯主打的GDI发动机强调了运动能力以及节油性能，其中2.0升的功率达到125kw将近170匹的马力应付日常的出行生活显得绰绰有余，与其搭配的是power shift双离合变速箱，它的职责就是使换挡平顺以及使燃油经济性更好。除了动力系统的全面升级，新福克斯还带着一身同级中独一无二的高科技配置出现在大家面前
14、，加入了弯道智能扭力分配系统，上坡辅助系统，低速行车安全等高端配置，并且包括盲点信息系统、城市安全系统在内的安全配置都是有史以来首次装备在15万元价位的紧凑级轿车中，这不仅对用户的日常驾驶起到极其有用的帮助，同时也是一次引领行业标准的尝试，也许以后更多的用户就将在更多品牌的同价位汽车中见到更多高科技的配置。静态体验方面：首先新福克斯外观时尚，运动感十足，流线型的车身和张弛有度的腰线无疑会受到众多年轻人的青睐，内饰做工比较精细，座椅面料包裹性适中，仪表台和中控采用极具科技感的设计，这也迎合了新福克斯高端紧凑型车的定位，方向盘的握感也比较舒适，这样一款运动型的车，方向盘的握感直接影响到了驾驶员的驾
15、驶欲望和冲动。动态体验方面：活动为试驾者提供了足够的场地，包括直线加速，坡起路段，倒库，倒桩，以及各种的弯道和绕桩体验。功能体验：科技功能的体验，活动只安排了上坡辅助系统的体验，就是当你在上坡堵车时，不管手动自动的车型，只要脚离开刹车踏板系统会给你保留3秒左右的停留时间，这段时间车不会往下溜，只要车主踩油门就可以继续前行。2. 新福克斯体验日活动登陆全国各大城市 感受强劲动力届时，当地消费者将有机会体验新福克斯作为运动王者的强劲动力和卓越操控。通过“长安福特新福克斯体验日”活动，消费者可以充分体验新福克斯令人过瘾的驾驭乐趣。在“场地体验”中，一条特别设定的跑道将带领消费者体验新福克斯在坡道起步、紧急制动避险、直线加速、高速弯道、连续S弯道等环节的表现。消费者不仅能够感受新福克斯最新动力总成所带来澎湃动力，还能够体验到新福克斯在面临陡坡起步，连续弯道等复杂路况下的精准操控。3. 新福克斯节油挑战赛 在全国各大城市举行新福克斯节油挑战赛，接受公众报名，选择50公里左右的路段进行比赛，以耗油量最少者胜出，同时依据耗油量排名，分别颁发奖励。七、指定旗舰4S店内优惠活动（一）周末以及重大节假日4S店营业时间延长为24小时，全天不打烊（二）凡当场订车客户可以进行免费抽奖（百分百中奖），礼品有500元加油卡，福特雨伞，福特钥匙扣，车身抛光打蜡一次，精美车模
