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1、探索GMC股价的持续增长与企业经营的内在联系中国矿业大学管理学院 三队 马浩东仔细观察08年中国赛区的比赛，可以用空前壮观来形容，在比赛策略的运用和细节的把握上，各学校参赛队已经把握得相当出色，要想在竞争最为激烈的中国赛区中立于先机，分析研究历史数据和竞争对手的策略变得必须，吸收优秀的决策思路，辅以改良创新是最为理想和现实的一种选择。仔细体会GMC的比赛，在目前细节把握已经比较成熟的前提下，比赛无疑不成了一种思想的较量，谁在比赛五期之间规划得出色，思考得越完美，那么他的结果也会越出色，越完美。决策的细节可以模仿，决策的战略可以借鉴，但团队的思想无法复制，这也是之所以成为高手的秘诀。那些出手无招
2、的人才最应该得到GMC爱好者的尊重，即使他们没有赢得最后的冠军。而思想的立足点便是如何促使比赛五期之后企业股价最高。在强强对话中，这也变得尤为重要了，可以说是制胜的最关键点。而历来那些五期股价涨幅最大和股价最高的参赛队伍，无疑不是一道亮丽的风景线，这并非偶然，而是参赛队细致的规划和艳丽的把握直接影响的。下文结合08年初赛、复赛、半决赛的实际参与以及历年对GMC比赛经验的总结来探讨一下股价持续的增长到底有无可以掌握的地方，或者说股价的持续增长与企业内部经营管理有无关系，皆在跟广大GMC爱好者分享比赛体会，共同提高，如有雷同，纯属意外，望指正（比赛数据来自矿大初赛、复赛、半决赛管理报告）。本文以利
3、润为驱动导向，来分析各个问题，然后期望找出各个影响股价的因素的变化趋势，来反映一个良好的规划实现的过程，最后总结对提升股价的影响。而选择利润作为分析的关键导向，主要原因在于利润是刺激股价增长的最关键因素，同时利润与企业财务状况、分红、资源的获得与利用、营销与销售能力等影响股价的因素有密不可分的关系。所以，选在利润作为根本无可厚非。而图1中给出了利润与股价、销售情况以及企业的流动性的对比走向状况，虽然各个企业经营的结果不大一致，但其具体的走向基本趋向一致。可以说，即便利润和公司的市场股价、财务状况以及销售情况不存在正比例关系，但至少存在正相关关系，而且这种关系非常明显。一个企业，经营期内获得利润
4、的能力很强，那么它在其他几个主要指标的表现一定不会差，这也是为什么GMC比赛结束净值较高的队伍能够获得较高股价，赢得比赛的胜利。那么，追求利润最大化也成了GMC比赛中的最核心的任务，在这方面的分析和研究，北理工可以说表现出了强大的实力，让众多GMC玩家汗颜。图1 利润与股价、销售及财务状况的对比走向图那么追求最大利润的关键点又是把握好市场销售，同时兼顾到内部成本的控制，GMC参赛队伍只有在这两项基本功上投入更多的精力，才可能有出色的发挥。下面结合比赛的实际数据就市场销售与内部成本控制两方面来分析各相关指标的规划情况。GMC中企业的销售主要表现在以下几个方面：价格、广告、销售渠道、产品质量和研发
5、、市场形象等，这其中产品质量和研发以及市场形象是企业长期累积起来的，在企业经营的五期来看，可以说只要参赛队伍多加关注和合理的投入，是不会对企业经营产生致命的影响。而销售渠道从目前的比赛情况来看，各参赛队的策略已经相当优化，也掌握了其中的规律，所以销售渠道不会成为竞争的差异点。那么，谁能站在竞争的制高点，其最关键的就是要把握好广告和价格的组合，历来比赛只要在价格和广告的组合上不发生大的失误，比赛结果都较为理想。GMC比赛我们所专注的是营销组合的合理性，但就现在的技术和水平来看，GMC参赛者想把所有因素动态结合起来考虑似乎不太现实，最理想的做法也许就是将便于掌握的一些因素如销售渠道、产品质量和研发
6、以及市场形象等固定下来，然后将价格和广告作为单一的动态因素来分析其对市场销售的影响，这样既可以发现价格和广告的相对作用、又能较为合理的找到一种优化的营销组合方式。关于价格，个人认为在企业营销组合的基础上，存在着一个最佳的价格水平，那么在这个最佳价格的水平上，企业可获得理论上的最大利润。当然，在实际比赛中与其去追寻最佳的价格水平，不如找到一个最佳区间，在这个区间里的价格水平，都能保证企业获得较高的利润。图2出示了价格和边际利润的内在关系，而实际上如果定价超过了最佳价格P0或者低于最佳价格P0企业的边际利润总是在降低的，这也是为什么同样的营销组合下不同的价格会产生不同的边际利润。 而最佳价格或者说
7、最佳价格区间的确定可以采用通过调整边际利润最大值来确定。那么这个时候，价格弹性变得尤为重要。在现在这个价格水平下，边际利润是以目前销售量为基础计算的销售额减去当前的总变动成本计算而得到的，那么当价格改变的时候，市场销售量根据价格弹性发生变化，此时的边际利润为目前的销售额减去目前的总变动成本。如果边际利润增加了，那么说明此时的价格就向最佳价格更加靠拢。更确切的说是增加的销售额减去由增加的销量引起的变动成本的差值为正的时候，说明价格还有待继续调整，直到这一值为零的时候，也就达到了最佳价格，企业获得的边际利润最大化。如果在比赛前，企业需要测定最佳价格的区间，那么对弹性的把握是最关键的，因为价格的变化
8、带来的市场需求的变化对销售额和变动成本都有较大的影响。所以也就是难以找到市场最佳价格点的原因，因为弹性不可能是一层不变的，不可能是非常准确的，这需要参赛者大量数据的测试，但又是十分必要的。图2 边际利润与价格关系图这其中价格弹性的测试和变动成本的计算非常重要，在手册上可以找到其计算方法。表1给出了初赛复赛在销售渠道和广告已经确定的情况下作者认为的最佳价格区间（忽略产品形象和质量的影响），当然这个价格的确定在国内、北美和互联网又体现出了差异，但大致相同，同时存在着主观上的判断，望参考。表1 一种可能的营销组合条件下存在的最佳价格区间销售渠道国内46121389北美35121367互联网11213
9、56广告国内405030402535北美253515251015互联网405030402535价格国内290030004400455074507700北美295030504500465078508050互联网285029504400450074007650在关注过去几年的比赛中，可以发现北理工的价格策略非常有特点，而且独树一帜，在比赛中始终坚持这种策略，带动了其他参赛队的跟随和模仿，但也就是在这个过程中其他参赛队丧失了自己的原有特点，失去比赛的主动。分析北理工的价格策略，可以发现，他们所制定的产品一的价格最接近市场均价，但不会偏离最佳价格区间，上下波动不超过100，产品二却远远高出平均价格，有
10、时候甚至超过均价400-500，而产品三却往往大大低于市场均价，甚至有500-600的差距，这种策略事实证明是非常正确的，而且最靠近理论上的最佳价格点，在他们自己的分析和总结中，他们也往往用“价格非常合理、逐步调整到最佳价格”等这样的字眼来表述他们的价格策略，这实际上值得各参赛队伍的思考。除了上述关于价格的策略外，还有一些小细节也是需要注意的地方，当然这也是根据经验判断的，是否准确，值得探讨：淡季下调价格，旺季上浮价格，但波动不能太大；库存较多时稍微下调价格，库存较少时稍微上浮价格；价格在比赛期间内尽量保持稳定，尤其是后三期；高广告高价格的策略往往适用，但价格不能过高。广告虽然是一个影响比赛胜
11、负的间接因素，但却又是一个关键因素，尤其是在企业总体战略相似的情况下，广告有时候就变得尤为重要。从广告战略的选择来看，低广告，中等广告还是高广告更加适合企业的营销投入呢，毫无疑问所有人都会选择较高的广告来刺激市场的需求，也既是说只有高广告才是最理想的选择，那么到底多少才算高，而多少广告的投入变得太高而浪费掉，这才是关键。中山大学的研究给出了基本的做法，也就是按照销售一定的百分比来确定，可借鉴性较大，这也是08年初赛复赛大量极高的广告能够取得好成绩而半决赛太高的广告效果并不明显的解释，因为初赛复赛企业普遍的销售额非常高，而半决赛却有较大幅度的下降。在这个基本点上，作者认为广告的制定还是取向一个广
12、告弹性，同时遵循边际效益递减的规律，当增加广告带来的收益与增加广告所增加的成本相等时，这就是广告边际效益的拐点，高广告的投入不再适合超出了这个范围。同时，这个边际效益的拐点又随着价格的变化而发生变化。举例说，当价格在2900时候，可能最佳的广告投入是40万，但当你改变价格到3000时，这时候最佳的广告投入可能就变为50万了，实质就是广告的边际效益递减点发生了变化，准确的说是这个点右移了。那么这两种投入那种能赚取更多的利润呢，这取决于价格和广告的弹性，今年的比赛无疑是后者占了优势。根据作者的总结，我们来分析一下高广告高价格这种策略的优势：其一，高广告高价格既保证了单个产品的利润率，同时又不至于因
13、为价格太高影响企业的销售。其二，高广告很容易在前期建立起市场的优势，即占有了较高的市场占有率，而比赛证明市场占有率是有递延效益的，比赛后期市场需求的差距让对手望尘莫及。其三，广告的递延效益非常明显，前期的高额投入帮助企业实现销售的目标，建立市场优势，后期收缩后对市场的影响并不明显，也即是说销售情况不发生大的变化，而广告这一大成本得到了明显的降低，那么利润情况将会非常可观，这也是为什么规划得完美的队伍在最后一期利润有大幅度上升的原因之一。图3给出了比赛五期企业投入的广告和期末获得的利润的走势图，可以预见，在最后一个大淡季的情况下，企业利润不降反升，其中一个关键因素便是广告的变化。图3 广告与利润
14、按照季节的走势当然，在不同的经营环境下，广告的投入又有不同的方式，成熟市场下企业一开始就要投入大量的广告，抢先建立市场优势，而在成长性的市场中，广告的投入又必须考虑企业的生产能力，随着企业投放产品的增加而逐步上升。按照经验，广告的增加至少必须在第三期完成，而投放的比例可以按照各个市场各个产品的利润贡献大小而分别对待，一般国内的广告大于互联网，互联网大于北美，产品1大于产品2，产品2大于产品3。当然，这取决与你的竞争战略考虑，有时候按照自己的策略，我主打产品3，那么产品3适当的投入较多的广告，考虑在其他对手放弃北美的情况下，避开竞争压力，选择在北美投入较多的广告，这些都是可取的。一旦确立了广告和
15、价格的方案，那么这个营销组合便确立下来，这就决定了企业的销售状况。良好的销售是获得高利润的前提，而控制成本便是获得利润的保障。我们从企业经营 的几个主要成本项目上来分析企业的成本问题，即是如何规划企业的成本来达到利润的不断增长。在GMC的比赛里，影响企业经营成本的最主要几个环节是工人工资、原材料、研发费用、库存、机器维修等，而他们的特点各异，存在着明显的差别。工人的工资是成本构成最主要的一环，它的变数最大，控制优化的结果节省非常理想，如不多加关注调整则成为严重负担。原材料是固定投入的东西，变数较小，只存在着期货和现货的衡量。研发费用也是必须投入的东西，特点是选择投入多少和风险规避的问题。机器维
16、修费用较高，但又存在着收益，所以权衡变得重要。而最具特点的便是库存，库存可以说是一把双刃剑，利用好获益巨大，操作偏差变刺伤自己，成为严重的发展瓶颈。以下给出了矿大复赛在这几个环节中的五期状况。图4 组装工人工资走势图5 非技术工人工资走势经过至多两期的调整，工人开始逐步经济生产，工资也开始达到合理水平，从整个趋势上看，工资水平随着比赛的进行，不断的修正不断的降低，在最后一个季度达到最优化的效果。当然非技术工人工资是在这个过程中更多的受到机器的增减影响，以及季节的干扰。如果企业在机器策略上更为合理些，非技术工人工资是完全可能更加优化的，也就是说逐期下降。以达到成本的不断降低，利润的不断上升。图6 原材料采购费用走势原材料
