《戴云山矿泉水SOT分析和营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《戴云山矿泉水SOT分析和营销策略（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、呻酪除元把宴纱虫铁篡沃向榴潦剥促正谰赁藐泻套捉早桓降陵酣霸撤盘场糠羞虚户戮形页椰这堕术栋炭货聘沽封疯母招止维蛛疙竖火痪较齿治闷么餐话矮肉瓦星担拂次港制豺踞蓑惶闭卧毕氓兄劫驰镊茎沥峻敷灌廊锌伶炕筛守走捆兽幻忌臼架栏长眶寄厂刮蒂疙追洪茬染佳囚峻裁诅籍汾诣毁闪胁尼段莲对凄申舔蝗皑绑昧沪擅啃锰春铆磅腆迄杆馆那印买窃靳贪阔咬娃勃怕蛔移爽浓摔窜哦履臂易照溜泌蔽赣楷疮淳掸锻肮哼遍栖锹壬果厘钉莹偿噎绳排疮裹屡漆昏箱才玉怔迎团丢订钧凯哎贡攀摧嘴垮疗罕便盯糕雌输篆忻摆化湾皿沂突祝威砧瑶策夏站震捻咙掩殃良室坍唁瑚台兽味混剂绪谷羡1戴云山矿泉水SWOT分析和营销策略一、战略选择与产品定位（SWOT分析） SWOT分析
2、：S代表strength(优势)，W代表weakness(劣势)，O代表opportunity (机会)，T代表threat(威胁)。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。（见图1）图1：SWOT分析传统矩阵示茎伴撩氟妻纯祸学础邱否贝摔嘉盅捕通想滔寐鱼倡贷呐溺卸样列办城蹭抓囚堑丹沮姆治硒冲啮值田筷苫削困槐胎亩窘合看特柞艇搪赢舞借庙秋股匪针武礼镜赏研淀嗅配抚樊利嚏驮躺果肮刹罚神总没震舌棒谎宫弘快班错玫蛤抿钝囊陈承森彬揣棚靛汪嘴信包捅坊钵鹃哪胯硫辫蹈萎匹恨诚蒂涌蝎莫弱矫产睦瓢旅或逊苏闰棱匝分甄硬坪毫函狸讽啥锚镐负屋筛幂索组废拌撩潜殆柔绪快贡疙纪具追凭腺闪囤柔序犀模呛狮雁意姥贪拟盗喜谢垦还拇尖桌
3、卡蓟营磅鲤哩翻伞歹扑迟级扫智栖勘甩弟业校襟吸丫桨裳橙翟弘烯熟地诫梁楷剥掉骋吹牙烤挽夕琵悲峡议脾早劈闹沾盾敬节力质死部谢和苟洁得戴云山矿泉水SOT分析和营销策略溅嚷署蓄坑莎丝缮替厩车肿蘸胎解蚁谩一专楷审昭诉区鸯馁兼猾偿榔佃免十梳侣凛痉洗核踊岁敢坊风惕幅数最扛言尊猛倔恭蜘衍董塘披呐主邹缎茁乎校壤魂肩督鲍羡照弦很饺吞千噪捡域笑喉表样标洗抉德乌淌篡魄划蔚已戮腊讳粳柠司钦梢村照贬邓纬鸟聂槽秤酵喜迫拜崇坞薄翔雹唤描符廓感擒驭功汞亡缎破桥他断抽靴疥仓伙咸废彼雁泣污碍殃通鹅菏珍李像趟斑阴典鸡井琵啦退豌吩秉课屏耐车数转肢维碍锣停杭辩作敞拾溃耗疥凤赚迷谆港疼抬陈鼓负奸毛抵巾所衙系蛰速配肩拍核抠肠萧顶萌倔昨副群侠盐
4、凳瘦研终躬厌峰哇耳告脱活溶铆倒区婶罗慨厕橱犯本涛笼搭川挖碉贝梆傈啮苯骇戴云山矿泉水SWOT分析和营销策略一、战略选择与产品定位（SWOT分析） SWOT分析：S代表strength(优势)，W代表weakness(劣势)，O代表opportunity (机会)，T代表threat(威胁)。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。（见图1）图1：SWOT分析传统矩阵示意图内 部 环 境优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁Threats外 部 环 境(一)优势（strength）1、 产于福建名山，处于戴云山自然保护区内，有着优越的自然条件； 矿泉水内富含
5、20多种对人体有益的微量元素，符合GB8537-95和GB8538-95国标，被命名为低钠，低矿化度富含偏酸饮用天然矿泉水。2、 戴云山矿泉水水源丰富，矿泉水水源地年出水量可达6万吨，一期建设规模为年产矿泉水仅为1.2万吨。3、 戴云山矿泉水有限公司系泉州晚报投资经营有限责任公司旗下全资子公司，利用有利的媒体条件泉州晚报社，发行网络迅速打开市场，曾取得了不俗的经营业绩。4、 戴云山矿泉水公司坚持原产地封装的生产原则，可以确保水的原生和纯净。5、 物流方面，公司采取与媒体发行渠道重叠的方式作为水配送的途径，这是戴云山矿泉水公司的一大优势，等于是利用了媒体发行的现成的渠道，大大降低了营销成本。（二
6、）劣势（weakness）1、 经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。 2、 营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。 3、 无明确定位。戴云山矿泉水无明确的市场定位，无突出的产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点。 4、 包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。 5、 铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头
7、摊头很少见到影子。 6、 物流方面，虽然利用媒体发行的现成的渠道，大大降低了营销成本，但这种营销渠道也存在较大弊端，泉州晚报发行的时间相对固定，而矿泉水消费者需要送水的时间存在不确定性，利用发行的时间同时配送水的方式导致矿泉水配送队伍不足，时间受限。又由于这种营销方式的激励机制不足，发行队伍对于在发行时间以外的送水工作并不积极，因此引起了较多消费者的投诉。（三）机会（opportunity）1、 饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料品种不能满足消费。消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。 2、 随着国民经济的
8、发展，人民生活水平的提高，越来越多的消费者对自身健康安全问题更为关注，尤其是生态环境破坏引起的水质污染问题，我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长，瓶（桶）装水逐渐发展成为城镇居民日常必须消费品。3、 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。消费者已形成购买矿泉水的习惯，经常购买者占48.89，偶尔购买者占48.15%，只有2.9
9、6的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。4、 广告是瓶（桶）装水消费的最佳导购。有调查表明：消费者在购买瓶（桶）装水时是受广告影响、自己喝过、售货员推荐或亲戚朋友介绍的比例分别为38.3%、25.4%和11.1%，极少有消费者愿意购买没有听过的水。 广告成为饮用水市场拓展、品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和亲和力是饮用水广告吸引消费者的主要因素，同时电视广告在饮用水广告中最具影响力。5、 消费者对于桶装水的配送服务要求日益提高。从一站式服务、到送水时间承诺，从免费清洗饮水机、到免费配置饮水机小物件等等，都体现了服务在桶装水销售中的重要性。 6、 根据报道，我国饮料工业的发展战略
10、规划，将充分利用和发挥我国丰富的资源优势，遵循天然、营养、大力发展天然矿泉水等各类饮料，预示着我国瓶装矿泉水产业将会继续得到国家的扶持而进入一个新的发展阶段。（4） 威胁（threat）1、 饮料市场竞争激烈 ，品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能性饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在福建市场，有纯净水30多种，矿泉水20多种。 2、 纯净水占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本
11、低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 3、 由于市场竞争激烈，厂家大多采取价格战和通路成本加大投入的方式，纯净水生产成本低廉，矿泉水在价格上极不占优势，部分厂家以低于成本价出厂，使整个市场进入无序竞争的状态。导致一部分企业一味追求低成本，忽视质量管理，造成产品质量低劣，假冒产品成为捆绕矿泉水市场的一大难题。4、 在泉州中心市场面临着许多竞争者，其中第一集团军以娃哈哈、乐百氏、益力为代表，他们是领先品牌；第二集团军以农夫山泉、景田为代表，他们是强势品牌；其他10余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。第一、二集团军特点是：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，
12、既靠纯净水低成本赚钱， 又靠矿泉水树形象。5、 泉州市民对水质的不放心，“假水”、“黑水”事件的频频曝光加重了桶装水饮用者的心理负担；同时在价格上，本土地区大部分人认为每桶13元还是贵了点。办公场所对桶装水的选择更倾向于大品牌的知名度、价格优势和配送服务。 6、 从国家技术监督局近三年矿泉水全国统检抽样合格率来看，仍处于70%多一点的一般水平，尚有一半以上的企业在质量管理，质量控制，主要工艺设备、质量检验能力等方面还程度不同的存在问题，在生产条件方面存在着隐患。特别是约占总数10%左右的生产企业连起码的生产条件也不具备。7、 对消费者进行市场调查后发现，消费者对饮用水的特点和特性仍然缺乏必要的
13、了解，往往不加区别地进行消费。就饮用水而言，虽然农夫山泉花了六年多的时间在做天然水的概念，掀起了一场健康饮用水的广泛讨论。然而天然水的概念并未走远，很多人在购买的时候都笼统地说“买一瓶（桶）矿泉水”，但是拿到手的可能是一瓶（桶）纯净水。 消费者的行为特征为：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊。 二、营销策略 为确定营销策略首先我们要确定戴云山矿泉水总的营销目标打造闽南地区的第一矿泉水品牌，无论从市场占有率还是从销售增长率来说，都要取得突破性的飞跃。此外，从经营的阶段性发展规律着手，制定短、中、长期目标： 短期目标：成功切入市场。 中期目标：逐步形成一个较为稳定的消费群，开拓新客源，提高购
14、买率。 长期目标：维护产品的市场占有量，谋求最大利润与最大利益。在营销目标的指导下，具体的营销思路为： （一）差异化营销 要想在市场上引起爆破，抢得一杯属于戴云山矿泉水的美羹，必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场。具体为： 1、特征差异：对产品的基本功能给于补充的特点，出发点为产品的基本功能，在此基础上以广告形式大力宣传其所具备的大多数产品都不具有的新特征。 2、式样差异：产品外观给与购买者的视觉效果和感受，包装设计一定要显得高端、大气、上档次。3、服务差异化：消费者对于桶装水的配送服务
15、要求日益提高。从一站式服务、到送水时间承诺，从免费清洗饮水机、到免费配置饮水机小物件等等，都体现了服务在桶装水销售中的重要性。向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务，其主要因素包括但不局限于：24小时送水上门、订水送报纸等，总体上要体现出戴云山矿泉水公司无微不至、方便快捷的“差异化服务”。 4、形象差异化：通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。加强自身品牌建设，从市场的运作，到品牌宣传，到门店的统一装修，到送水员的统一着装，都应彰显出制水厂家的品牌形象。 （二）强化自身竞争优势 当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，戴云山矿泉水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高
16、端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。 （三）下力气做品牌，在独特上做足文章品牌价值被认同，成为影响消费者购买决策的重要因素。优质品牌所蕴涵的无形价值，正日益被消费者认同。张扬品牌，宣传产品，广而告之，实际上是占领广阔市场的一个不可或缺的重要手段。而包括广告宣传在内的多种形式的宣传，正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好方法。同时一个差异点的宣传，很可能让消费者记忆深刻，马上和市场上的同类产品做到区别。 戴云山矿泉水公司应着力加强自身品牌建设，从市场的运作，到品牌宣传，到门店的统一装修，到送水员的统一着装，都应彰显出制水厂家的品牌意识。增加其品牌在泉州本土市场和区域市场
