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1、“变&便”折叠杯进军市场策划书主办单位：杯子有限公司承办单位：折叠杯策划组审阅人：郭芳彤策划人：邢庞娅策划日期：2011年5月8日前言 随着人均收入的提高，人们的追求也逐步向高层次发展。“简便、快捷、环保、多变”成为当今社会所提倡的主题！折叠杯，顾名思义，就是可以折叠的杯子。一种便携式折叠杯。它是采用伸缩杯体，由杯把、杯盖、杯底和杯口构成，其杯体可伸缩自如，使用极为方便。当杯体缩小时，可由杯口向杯底一压，杯子体积立即缩小，并形成折叠杯体，便于携带。使用时再一拉杯口，又可恢复形成到使用状态的完整杯体，即可使用。它是一种杯体可折叠，体重轻、不占地方、易于存放、便于外出携带、使用方便，并且能保持自由
2、伸缩的折叠杯，从而做到了用之拉开，不用叠起来的目的，便于携带，非常实用。“折叠杯”的想法被提出后，就成为了焦点，被消费住所关注。我们曾做过“折叠杯”的市场调查。其结果显示：广大消费者支持，且希望此杯可以及早问世，以便使用！于是，为了适应市场的发展与需求，我们为折叠杯上市做了策划。目录一概要提示二正文1营销策划目标2市场现状分析3市场swot分析4产品swot分析5具体的行销方案（1）目标市场营销（2）产品4ps组合具体策略（3）可持续发展战略分析三费用预算表及经济效益分析：四宣传进度表五人员管理六结束语七附录 一 概要提示通过前期的市场调查，我们根据具体情况，制定了具体的行销方案，如目标市场策
3、略类型，本产品的市场定位，市场定位策略，以及分析了产品4ps组合具体策略和可持续发展战略分析，给产品一个清晰的定位。最后还有费用预算表及经济效益分析及传进度表和人员管理分析。二 正文1. 营销策划目标目前，折叠杯虽然已经上市，但市场的占有率并不是很大，大多数消费者对其还没有清晰的概念。此次策划的目标就是通过我们的策划、宣传而使折叠杯在市场上占有大的份额，达到可以与普通杯子抗衡的目的，使其也像普通杯子一样，成为人们不可缺少的必需品。2市场现状分析宏观环境（1）自然环境就现在状况而言，人们使用的杯子大多是玻璃杯，一次性纸杯和塑料杯。玻璃杯易碎、易炸裂，更重要的是不易携带，这些都是常识，若要外出，绝
4、大部分的人是不会携带玻璃杯的的；一次性纸杯，虽然简便，但利用率极低，还有此杯是纸构成的，而纸使用树木加工生产的。树木的直接砍伐会使环境日益恶化，现在人人提倡环保，可以说随着人们觉悟的提高，一次性纸杯最终将消失，此杯无发展潜力；普通塑料杯具备不易损坏的特点，不过它也同样不易携带！另外矿泉水外出的需要的时候在超市商店就能得到.很方便，但塑料垃圾却在日益增多，与环保起冲突！以后的发展潜力不容乐观。其它杯体的如铁制、不锈钢制、瓷质杯，这些杯体都是由硬质筒式杯壁形成，其杯体体积都较大，即使是空杯也点着很大地方，瓷质茶杯较重，而且易破碎，均存在存放时占用空间和外出携带不便。由于现有的杯子都不便存放和携带，
5、通常是外出都是一杯多用，一杯混用，造成许多疾病传播，极为不卫生。（2）社会环境一次性纸杯早已是人们的习惯消费品了，全国每年的一次性纸杯消费量高达万亿只，其市场份额占一次性消费品之首，且市场呈明显的上升趋势，永不饱和。微观环境一个中小型城市，一次性纸杯的年使用量约为800万个，市场保有量为1000万个。其中通过大小超市、商场、店铺销售占约60%，政府部门、银行、学校等企事业单位多在纸杯厂预定生产约占30%。3折叠杯市场swot分析 （1）优势1） 目前，折叠杯虽然已经上市，但市场的占有率并不是很大，近乎空白，同产品竞争很小。 2） 人们追求便捷、简单、环保的产品。3） 国家倡导“低碳”生活。 （
6、2）劣势 1） 普通杯子已经“深入人心”，大多数消费者对折叠杯还没有清晰的概念。2） 普通杯的价格都不是很高。（3）机会由于现有市场的近空白，所以我们有很大的发展空间。机会将会非常多，且成功率也是相当高的。机会发展方式：A：将生产出来的产品作为礼品赠送给一些机关单位、行政性事业单位领导，用于单位招待客人或自用。“折叠杯”方便快捷的特点和不同于传统纸杯的崭新卖点，很快便可取得好的信息反馈，从而起到口碑宣传效果。B：批量订制折叠杯，可在杯子上直接印上制出单位的标识和地址，电话号码等，由单位使用或作为福利发放给员工，广告标识杯对单位起到很好的形象宣传效果。 定向发展方式：直接向政府机关、宾馆、酒店、
7、旅行社、银行及企事业单位推销。 捆绑发展方式：和茶叶或咖啡生产厂家联营。这样能从源头上获取客户，借助茶叶生产厂家的销售渠道和客户资源，这将是发展到成熟阶段必须的一个营销方式。上述三中发展客户的方式互为补充，同时辅助进行一些促销手段，将能获得稳定的客户源。（4）威胁普通杯子占市场的大部分份额，我们很难进入市场。普通杯子的样式多样，进入市场后很快被挤下来。计划总投资是以较低的开支来进行预算的，实际投资金额随着业务的开展，可能会更大一些，一旦开展业务后，因各种客观因素，实际服务客户量达不到预期，那么回报率就会相应缩水。 4产品swot分析（1）优势1） 较市场普通杯而言，折叠杯符合当今社会所提倡的“
8、简便、快捷、环保”。2）技术特点与产品优越性使用时一拉即能为一个完整的杯子，不用时一压其杯位立即缩小，而且方便饮水，当杯中水少时，可随时将杯子缩小一节，不需昂头也能倒水，并且便于存放。非常实用，极其方便。3) 本发明结构特点：采用伸缩杯体折叠，由杯把、杯盖、杯底、杯口构成，其杯体伸缩自如，便用极为方便。.采用伸缩杯体，将杯体缩小时，由杯口和杯底一并完成，当压杯口时，杯子体积立即向杯底缩小，并形成折叠杯体，便于携带。使用时，再一拉杯口，即可形成使用状态的伸缩型杯体，非常便于使用。4) 本实用新型的有益效果杯体可折叠，体积缩小，易存放，可以在旅游和外出时携带，而且不占旅行包空间。同时可以携带若干个
9、茶水杯和洗漱杯，做到杯不混用和卫生的目的，而且便于饮水，便于携带，杯体结构简单。5） 折叠杯是一种创新的的理念，给人一种耳目一新的感觉，而这正是人们所追求的新事物（2）劣势 因为是折叠的，所以无论从哪方面考虑（材料、技术等），它的价格会相对普通杯要高，可能会使消费者产生抗拒心理。（3）机会1） 就现在的市场调查而言，此市场还处于近空白市场阶段，对于一个近空白市场，一种新产品的出现必然会带来相当的注意。2） 符合人们追求简便、新颖、多变的理念。3） 现在提倡“低碳”，该产品正是环保的体现，与国家政策相吻，适合了市场的发展与需求。（4）威胁 1） 通过全方位的了解，该产品的风险只能勉为其难的局限于
10、人们的习惯、理念的问题，因为该产品为新事物，它直接挑战的就是习惯！ 2） 价格的提高会使一部分消费者不予理睬。5具体的行销方案（一）目标市场营销（1）目标市场策略类型前期：无差异市场营销策略在刚进入市场的时候，我们应先打出折叠杯的品牌，要消费者了解这种产品，知道有这种产品。所以选择无差异市场营销策略，标准化大规模生产，尽快占有市场份额，这样可节省产品的生产成本，缩减广告、推销、市场调查和细分市场的费用。后期：差异市场营销策略 后期时，当产品在市场上有了一定的份额，在消费者心中有了一定的地位差异市场营销策略可以根据不同的细分市场需求，设计不同的产品，满足不同消费者需求。扩大销售，减少经营风险，提
11、高市场占有率。（2）市场定位策略前期：避强定位策略由于折叠杯的市场几乎为“空白点”，我们开发并销售的是新产品，采用避强定位策略，可以避开市场的激烈竞争，发挥企业的优势，以获取较好的经济效益。后期：迎头定位策略 当折叠杯有了一定的市场并被广泛需求时，采用迎头定位策略可以仿制竞争者的产品，向市场销售自己的品牌。由于竞争者以开发次产品，我们可节省一定的推广费用。（3）本产品的市场定位1) 定位标准折叠杯是一种创新的的理念，给人一种耳目一新的感觉，所以接受此产品的大多数是青年人，而且青年人占有很大的市场，所以在开始进入市场时我们现将产品定位于青年人，在产品成熟以后，可将产品推向其他群体。2) 消费群体
12、的标签：青年学习青年：时尚 潮流 叛逆 个性 休闲 网络 偶像明星 运动 体育新闻 学习 小说 电影 食品 日用品 服装 品牌 追求 理想 爱情 “证”社会青年：成熟 内敛 热情 网络 k歌 台球厅 运动 城市 房子 家庭 电影 食品 商场 新产品 日用品 旅游 出国 新闻 压力 美容 烹饪 快餐厅 微博 文艺青年：小众文学 （安妮宝贝 几米 村上春树） 时尚潮流服饰（FILA） 品位写真 （文艺简约） 小格调电影 （严井俊二 贾樟柯 王家卫 莉莉周 四月物语）文艺偶像 （曹方 陈绮贞）另类首饰 （哥特 朋克 lolita）旅行 （丽江 凤凰 西藏 布尔乔亚）摇滚 豆瓣网 原创小电影少年：可爱
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14、上对其需求还是比较大的。消费者愿意花高价购买折叠杯，所以我们采用快速撇取策略，尽快占有市场份额。 生产期：“好”提高产品质量：不断提高产品质量，争取没有坏杯、断杯的现象。开发新用途，像当咖啡杯等。开辟新市场：这时我们可以适当开发老年市场和儿童市场，建立新的分销网络，扩大销售网点。成熟期：“改”市场改良策略：开发产品新用途，推出情侣折叠杯，会议折叠杯，礼品折叠杯，餐厅折叠杯等系列。产品改良策略： 品质改良：推出不同材质的杯子，如竹木杯，陶瓷杯，水晶杯。 式样改良：推出多款不同形状杯子，如心形，动物形，几何形等。 服务改良：推出个性化服务，可以开发涂鸦杯。可以把生活照、婚纱照、情侣合影、艺术写真照、全家合影、出生纪念照、生日纪念照、结婚纪念照、旅游纪念照、活动纪念照、毕业留念照、宠物纪念照等印在杯子上制作成个性影像杯，用作自我欣赏或馈赠亲朋好友之用，极具观赏和收藏价值。衰退期：“转”此时可以根据当时市场情况再定。B.产品品牌品牌名：“变便”折叠杯广告语：百变折叠杯，随你“变”。 方“便”由我折叠杯。（2）价格策略：尾数定价对于折叠杯这种新型产品，应适当高价还要给消费者优惠的心理感受，因而采用尾数定价，像8,18,28元等。（3）分销策略：直接
