1第一章市场营 销学 绪论

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1、市场营销,经管学院 常昕 email： 电话：8249205(办）,第一章 市场营销概述,绪论 学习市场营销的重要性 第一节 市场营销及相关概念 第二节 市场营销观念的演变,人生需要营销吗？,每个人都在演绎自己，每个人都在营销自己，营销自己的家庭，营销自己事业，营销自己的人生，营销的精神已渗透至自己骨髓之中、渗透自己的灵魂深处。 人生要如何营销呢？,人生第一步：毕业,毕业后找工作 找工作就是把自己“销售”出去，怎么“销售”？如何才能“销售”个好价钱？如何找个好买家？这就是营销； 找工作从哪里找呢？招聘网？招聘会？介绍？那么这些需要什么呢？,第二步：工作,工作了一段时间想加薪 如何去跟老板说？自

2、己优势在哪里？从哪些方面说服老板？ 这就是“优化”后的营销了。,买房 买哪里的？什么价位的？什么房型的？采取何种付款方式？这就是比较购买了，面对开发商的营销手段、营销策略，能否保持一个清醒的头脑？这是“反营销”。,人生。,房有了，该谈婚论嫁了吧？ 找个什么样的对象？有了目标后，如何让他/她接触、了解、产生兴趣？这又是营销。,爱情与营销有关系吗？,营销VS爱情,恋爱和营销在许多地方是相通的，营销是让别人接受你的产品，恋爱是让对方接受你自己。,如何营销爱情？,一是找准目标，这里我们所说的目标在营销上便是通常所指的市场定位。 同样道理，恋爱也讲求“门当户对”，“灰姑娘”的故事更多的属于文学范畴。,如

3、何营销爱情？,二是吸引眼球，这一步可以说是最讲究方式方法的，不但要体现个性化，还要体现差异化，同时还要借助事件，甚至策划事件来达到吸引眼球的目的。在恋爱上也不外乎如此。,三是整合资源，即“整合营销”，除了产品本身的品质以外，在营销过程中还得借助其他一切可以利用的资源，比如销售渠道。 要让消费者能够接触到你的产品，并能感受到产品的优点。 在恋爱中这也应该算是猛烈进攻的阶段，除了本身要不断地、尽可能地去展现优于其他追求者的特点以外，不要忘记通过其他一切可以利用的途径向对方灌输你的与众不同。 不难想象，假如对方身边的朋友、家人经常在他或她耳边不停地称赞你如何如何好，这结果该是何等的令人鼓舞,四是完成

4、以上过程，基本上也就到了产品的试用阶段。眼下绝大多数产品都是可以试用的，即便是不让试用，那也有个保修、保换、保退的期限。 在恋爱中自然也进入了卿卿我我的实质性阶段。,五是恋爱已经结束，感情已经成熟。该买产品的买产品，该结婚的结婚。到了这个阶段，可以说是完成了产品的销售过程，但作为企业要趁机树立和巩固品牌形象。 当消费者使用了你的产品以后，除了产品本身的价值得到体现，还有一个售后服务的要求。所以就要做到尽善尽美，使企业的品牌能得到更为广阔的延伸。作为一对结了婚的夫妻也别忘了继续抓好售后服务工作，不断地满足对方需求。否则，还是该退货的退货，该离婚的离婚。服务质量跟得上便和你共同延续下一代，然后和你

5、躺在摇椅上一起慢慢变老。,六是要尽最大的努力使对方感到幸福和快乐。对于营销来说，将产品推销给对方只是营销追求的一个目标，但是并不代表营销的全部。你要让对方在你的营销行为中感受到你在处处为他着想，要让他获得快乐，感受到你的温暖和你的爱。这样，即便一时没有成功，但是还会有将来，还会有希望。,谈恋爱与营销的共通之处是： 锁定目标消费者就是确定追求目标； 锁定目标之后要通过自身差异化、个性化的“卖点”来吸引目标消费者眼球； 要整合渠道资源、借助事件营销手段来集中推广，广告要卖给消费者“愿景”。 促销手段要足够有力，这样才能促成消费者与产品的“联姻”； 在“结婚之后”也不可以怠慢，售后服务要让消费者满意

6、，要用附加价值使消费者忠诚 情感是销售过程中的润滑剂，是强化客户关系不可缺少的“玫瑰”，情感比理性本身更容易赢取消费者的“芳心”。,营销是一个复杂的过程，但是其根本却只有一个字爱，这也是万事万物的真谛。懂得恋爱就会懂得营销，所以我要说，像谈恋爱那样去做营销。营销是媒人，营销成了企业与消费者谈恋爱的过程。营销工作的重点之一就是赋予产品生命力，把产品变成消费者的恋人，让产品与消费者建立情感联系，爱上品牌。,营销与人生,营销人生的目的 对于人类来讲是为了延续人类的千秋万代和生生不息。 中国幸福学研究认为，人的最终追求是幸福。 所以人生的目的，对于个人来讲是为了幸福。对于社会来讲，营销人生的目的在于你

7、对社会的贡献。,何为营销？,对市场营销的最大误解,营销就是推销,案例：,在美国成功的奥秘,下棋找高手：,海尔CEO：张瑞敏,海尔国际化就像是一盘棋， 而要提高棋艺，最好的办 法就是找高手下棋 ，我们 的高手就是：欧洲和美国,需求调研：,留学生,我们需要160L以下的,我需要的是这样的,市场营销方案：,产品：,价格：,海尔的冰箱比惠而浦价格低了 整整五十美元 ，我们还是买海尔吧！,消费者,渠道：,沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品,促销：,洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告,1999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱 。 2003年，带有

8、“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%,第一节 市场营销及相关概念,一、市场营销的定义： 个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满足欲望和需要的社会和管理过程。 Marketing: Process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others,营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler）,二、营销核心概念 (图. 1-1),需要、欲望和需求 Ne

9、eds, wants, and demands,产品和服务 Products and services,价值、满意和质量 Value, satisfaction, and quality,交换、交易和关系 Exchange, transactions, and relationships,市场 Markets,1 需要、欲望和需求,需要：人们没有得到满足而产生的客观感受. 欲望：人们为得到某种满足而对具体物品的需要。受社会文化和人们个性的限制。 需求：有货币支付能力的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,需要（needs）,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的

10、,休息,欲望（ wants）,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,娱乐,休息,需求（ demand ）= 愿望 + 钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜 想买无钱,心想事成,是可以影响的,需要、欲望、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,2 产品（products）,定义：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物. 包括：有形产品实体产品 无形产品服务和创意 如：人员地点组织思想信息经历, 价值、满意和质量,顾客价值（Customer Value）：是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额 顾客满意（Customer Sat

11、isfaction）：是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果 质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。,4 交换、交易和关系,交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需东西的行为。 交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。,5消费者、用户和顾客,消费者：最终支配和使用生活资料和生活服务的个人和家庭。 用户：对生产资料和生产服务进行占有和只的集团购买者。 顾客：既包括消费者和用户，也包括现实购买者和潜在购买者。,6 市场和营销者,市场:某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合. 买卖双方交换的场所(

12、一般) 特定商品的交易双方的集合(经济学) 买者的集合(营销角度) 营销者 在市场中积极地寻求交换的一方称为营销者.既可以是买者也可是卖者.,7、现代营销系统 (图.1-2),第二节 市场营销观念的演变,一、市场营销学的形成与发展 1、市场营销学的产生 产生于20世纪初的美国。是一门主要以企业等组织的营销活动及基本规律和一般方法为研究对象的管理科学。,2、市场营销学发展的四个阶段,（1）形成阶段(十九世纪末-20世纪20年代) （2）应用阶段 (20世纪30年代-二战) （3）变革阶段(二战结束-20世纪60年代) （4）现代阶段(20世纪70年代-至今),二、市场营销观念的演变,生产导向,销

13、售导向,市场导向,社会导向,分析方式,假定 出发点 关注要点 实现途径 销售手段 追求目标 局限性 适应场合,资料：德州仪器公司的生产观念,德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国率先奉行“扩大生产，降低价格”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：向购买者降低价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。

14、,(一)古老的观念生产观念,我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品,1、生产观念的假定（1）,价格越便宜！ 我们越喜欢！,购买越方便！ 我们越喜欢！,消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品,生产观念的假定（2）,我怎么看不出消费者 的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,生产观念的假定（3）,整个社会需求量大，但购买力不高,咱们钱虽然少， 但咱们人多啊,2、出发点,诸位，我们生产 什么产品好呢？,这要看我们 有什么技术,看我们有 什么样资源,成本低不低,厂商,3、经营思想,我只生产这些， 你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖 你要不要,唉！没办法， 没有别的，只好买,我生产什么，商家就

15、卖什么，顾客就买什么,4、关注要点,诸位认为，我们 现在要抓什么？,成本和费用 的降低,人员素质 的提高,扩大销售渠道,生产效率和销售覆盖面,广告宣传,5、实现途径,规模经济 降低成本 提高生产率 扩大产量 增加销售网点 进行各种促销 扩大广告宣传,6、销售手段,前所未有 的震撼 每台 只售389元,低价、大规模,资料：福特的经营理念,我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说

16、，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？,7、追求目标,趁现在好卖， 给我使劲生产,通过大规模生产来获取短期利润,8、局限性（1）,老板，我要退货,天那！又要退货,忽视产品质量、品种与推销,局限性（2）,有红色的车吗？,没有！ 全是黑色的,不考虑消费者的需求,局限性（3）,无视人的存在,消费者,皇帝的女儿不愁嫁,壁垒,我就这样， 你要怎么这！,竞争者,顾客,忽视产品包装和品牌,廉价材料,用这个做包装，可以节约不少成本,过分追求大规模忽视花色品种,怎么全是 一个样,(二)产品观念,以质量为中心，我能生产最好的,资料：追求完美的劳斯莱斯,至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳