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1、大型综合超市营销组合超市的经营策略天天低价是基础；品项丰富是保障；优质服务是赢得信誉度的保证；大力度促销是有效手段；良好的企业文化是发展的动力。市场营销的三个原理顾客价值原理顾客价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、企业形象价值构成了顾客总价值。购买总成本：顾客为购买所支付的包括支付货币、时间、体力、精力等方面构成顾客总成本。顾客总价值顾客总成本=顾客让渡价值，它是顾客购买选择的唯一标准。 运营的目标是以最小的成本把最大的顾客价值传递到顾客手中，从而获得最大的市场份额。竞争优势原理 在一定的竞争状态下，能对顾客具有最大吸引力的总体优势，包括产品、价格、服务、促销等，没有竞争就没有竞争优势。差
2、异化竞争是取得最大竞争优势的有效手段。集中优势原理 企业为了在某一竞争优势上成功的实现顾客价值，必须集中所有优势、各种优势。营 销 组 合 企业用于在目标市场上为实现项目目标的对可控因素的变量组合，包括商品、价格、服务，促销的几个方面，必须是综合运用这四个因素从而树立起企业商品形象、价格形象、服务形象。1、商品形象：是商品内在质量和外在形象的综合反映，质量、规格、包装是超市形象的主体；商品形象的内在形式是商品结构，外在形式是商品陈列。 内在形象表现在单个商品/商品群，外在形象表现在陈列的丰满度/卫生度/整齐有序。2、价格水平：在所处商圈范围内顾客的认可度，直接表现在销量水平，价格低廉决不是质量
3、的低档。3、服务形象：员工在经营服务中给消费者留下的综合印象，包括服务水平、方式、态度。4、环境形象：经营条件建设的总体形象，反映了超市整体的经营管理、经营实力和精神形象，刺激消费者的购买欲望。5、社会形象：给社会公众留下来可以信赖的形象，表现在社会公益活动的参于和对社会的支持。 忠诚度的建立来源于价格形象、服务形象、商品形象，知名度来源于环境形象，美誉度来源于社会形象。商 品 组 合 为了满足消费者一次购足的需要，对提供给商场的全部商品，从广度和深度上进行组合，形成独立特色的商品系列的范围和结构。广度：是指商品系列的数量；深度：指某一系列商品中具体的商品品项数量。1、商品结构的构成，A 形象
4、商品：商品群中最具低价和品牌代表性并为消费者熟知的生活必须品，在一定期限内，代表超市低价形象。如大米、牛奶、猪肉、洗化、毛巾、牙膏、洗衣粉，；B销量商品：在当地市场上价格、质量、服务、功能上都很优秀，能够加大销量，能进行团购或规模经营，逐步形成垄断经营的商品，如服装、酒饮、粮油。 二者的共同点：1、低价，都属于A类商品； 2、销量大； 3、供应商实力很强。 不同点：形象商品侧重于人民生活的必须品，销量商品更测重于销量，用于支撑超市的销量，可进行团购的商品。C毛利商品：新、奇、特的活性化商品，在市场中处于导入期或成长期的商品，在各大组中属于销量偏低的，它的功能是保证毛利和丰富品项，应在总品项的7
5、0以上，应拿到50的销售业绩，80毛利水平。 抓住名牌商品的主动权，就掌握了同类商品的价格权，可把整体价格拉下来。2、商品组合的内容2.1分类：6-7个层次 大分类、小分类、项目、子项目、商品线、商品 例：酒饮白酒曲酒五粮液系列金六福系列五星级广度越宽表明品种越全，深度越深表明专业程度越高。 广度和深度的组合组成了商品结构的核心，从而形成商品群。 根据超市一定时期内的经营目标，把相关商品的组合成商品群，用于满足经营目标，形成商品线。3、商品组合的特征： 是超市经营的基础，商品决定了业绩。规模化：（单店单品的规模经营）是超市经营发展的优势，不在于店数的规模化，而在于店内商品品项的规模化，销量的规
6、模经营，不仅是说总销量，而是每一个商品从深度上做出销量规模来，如果某商品做不出广度，就必须转入深度，掌握深度就能掌握采购的主动权，应该是A类商品（形象+规模）。统一化：满足地方市场差异化情况下，对全国知名品牌及百姓生活必须品上尽量做到统一化，从单店规模走向多店规模。大众化组合的商品必须是适合大众化需求，不能按专卖店形式来运做。4、商品组合的原则4.1确定商品的原则： 消费者想要的商品，生活必需品 消费者能够买的起的商品生活必需品要品项全，做广度不做深度；耐用品要广度不要深度4.2逐步形成商品特色以广度为主、深度为辅，品牌上追求多样化，销量上追求规模化。4.3符合超市的商品采购政策，大众化路线的
7、综合反映。以中档商品为主，低档商品为辅，高档商品为点缀。食品做规模、生鲜做鲜活、百货做毛利、家电作销量。4.4创造有利润的商品 每月从业绩和毛利上对商品进行分析、定位，形成创造毛利的商品主力商品压低售价做销量，辅助商品压低进价既做销量又做利润。5、商品组合的内容5.1从业绩上划分：A类商品10的品项、50的业绩、20的毛利；B类商品20的品项、30的业绩、50的毛利； C类商品50的品项、20的业绩、30的毛利。 对商品按业绩实际确定排面和陈列，其余20的品项主要是为了丰富品项。5.2按营运功能划分5.3按商品档次分高、中、低档5.4品牌的引进和开发 开发品牌包括自由品牌和专营品牌，重点在于适
8、应市场，以形象和销量为重点，自由品牌以利润为重点，按以下原则选定：a有一定的知名度和较好的声誉；b在销量和毛利上有开发潜力；c能满足消费者共性需求；d处于成长期，已经有一定销量。注：商品的发展时期特征： 导入期：销量低、成本高、利润低、顾客少，这种商品尽可能少； 成长期:销量上大幅增加，大面积顾客试用，厂家投入大量广告，开始有竞争者； 成熟期：销量大、成本低、利润高、消费群体最大，竞争者在稳定的同时慢慢减少； 衰退期：销量减少，成本降低，利润大幅减少，已没有竞争者，消费者已转移。6、商品组合的管理，即调整。6.1对商品组合的计划、决策实施由商品组提出计划，协同楼面决策，采购负责实施，同时采购商
9、品组对执行结果进行监督。6.2从业绩上着手，按照A、B、C分类，以功能为核心，在进行相应的准确定位的基础上进行调整。6.3如何做调整？6.3.1制定商品总目录，根据市调及厂家报价全面分析，综合确定分类；6.3.2根据目录再次进行市调，确定商品功能分类，确定是否引进或淘汰。A、参照竞争店的排面陈列整齐程度、陈列面大小、生产日期来确定商品的销售状况，排面陈列整齐、干净的、生产日期新的为畅销品。B、厂家的促销手段是否有效，促销力度大的商品为畅销品。C、对超市经营提供那些支持，是否配合超市的促销策略，能否给予较大的陈列费用及销售折让。6.3.3确定商品包装方式是否适合卖场销售；6.3.4必须熟悉和了解
10、商品的销售及毛利状况。商 品 陈 列 商品陈列直接影响业绩。品项决定业绩，但陈列要影响业绩。影响业绩有如下情况：一是商品陈列面的大小影响到销售额，陈列面越小，对顾客的吸引力就越小。就不会引起购买的冲动，其销量就小。有资料表明：4个货位陈列时，会降低48%的销量；如果由3个货位减到一个货位，其销售会减少2/3；货位由一个增加到4个时，会增加40%的销售。所以，楼面常发生促销员私自利用各种手段来拉大其排面的事，对此楼面应加大排面监管力度，按有效陈列米数进行控制。二是商品的陈列位影响销售。黄金位置（85cm120cm）一定是主力商品或高毛利商品。货架上端是次主力商品或者是卖场要培植销量的商品。下端是
11、低毛利商品、体积大的商品、准备清退的商品。有关资料表明，黄金位置的销售占整个销售的55%，上端占30%，下端占15%。三是陈列时间对销售的影响。商品陈列的新鲜感非常重要，假定陈列第一天的销售为100%，第二天则是30%，第三天是80%，第四天是60%，第五天是35%，第六天是30%。所以要不断的进行端架调整。1、陈列的原则：1.1易看、易选、易购买。看：价签是否突出、新颖、醒目。目前，众多店酒饮做的非常漂亮，听装酒饮一条货架非常醒目，颜色过度也很吸引人。选：相关的商品应该集中在一起，给顾客品项多的映象，便于选购。买：陈列丰满。1.2位置的合理区分。各单品的陈列面不少于20cm，正常排面要求整齐
12、、美观、有量感，而且相邻货架的商品陈列应尽量一致。地堆陈列主要是快训品项和促销品项，注重丰满、卫生、陈列方式的新颖。货架的首尾排面，应该是突出陈列，陈列销量大的品项或毛利品项，即将地堆、端架陈列后剩余的主力品项陈列在这一位置。端架陈列，应该是应季商品或促销商品、快讯商品。特价商品一定是在的端架或地堆。1.3结合商品外形综合利用各种陈列，展示商品特色， 如挂钩、地筐、花车等。1.4前进立体陈列营业高峰后把凹到里层的商品往外移，使顾客的眼光能轻易看到商品，随时补货，保证丰满。2、陈列的技巧2.1大陈列地堆：又称为堆箱陈列，在卖场开出一个空间或将端架拆除，将单一商品或2-3品项商品作量化陈列，进行大
13、陈列的须求有几种： a 价格须求 低价；b季节性须求 应季商品；c行事或节庆须求 节庆商品；d 新上市须求 新品；e 媒体大量宣传 流行商品。2.2端架陈列：陈列诉求与大陈列一样，陈列的品种最多可达到五种，但品项之间要有关联性，同时在最好能陈列的主题，如“火锅配菜”同时端架陈列时，可在五个品项中选择一个作为价格牺牲品，其它四种就不牺牲。2.3关联陈列：把不同分类，但有互补作用的商品陈列在一起，使顾客能顺便购买，关联陈列可以促进卖场活性，也方便顾客平均购买点数增加。2.4突出陈列：将商品放在管理、车子、箱子或突出板（货架底地筐部分可自由活动的搁板），陈列在相关商品旁边销售。注意： a、陈列深度要
14、适宜，既要引起注意，又不能太高，以免影响货架上商品； b、突出陈列不宜过多，以免影响顾客正常的动线； c、不要在窄小的通道内作突出陈列，不要影响通道。2.6比较性陈列：将相同商品依不同规格或不同数量予以分类，而后陈列在一起供顾客选择，如一罐宝粥卖5元，而8罐也只卖30元，可突出8罐更便宜，但要注意可少放单罐，多放8罐包装。3、商品配置表的设计与制作3.1商品配置表的含义：把商品的排面在货架上做出一个最有效的合理分配，以画面形式表格规划出来。3.2商品配制表的功能：3.2.1有效控制商品品项；3.2.2做好商品定位管理，有商品配置表才能做好商品定位；3.2.3可防止滞销商品驱逐畅销品，保证畅销品卖完后排面能及时补充；3.2.4可以把利益控制在一定水准，给予多种商品妥的配置，以求整体有一个高利润的安排；3.2.5是连锁经营的重要标准化管理工具。3.3商品配置表的权责分配3.3.1一部分为书面正规划阶段，由采购人员负责；3.3.2二部分为实际卖场作业阶段，由楼面配合执行；3.4商品配制表的制作程序3.4.1新开店3.4.1.1消费者调查：包括商圈内收水平、职业、 结构，购物习惯，希望超市能提供何类商品及服务，确定卖什么商品。3.4.1.2商品部门构成：经营哪几个大门类商品。3.4.1.3部门配置：每种类所占面积数。3.4.1.4中分类配置：将每一分类安排到
