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1、企业形象重塑策划策划人：樊瑾瑜学号：110588修正药业企业形象重塑策划前 言修正药业集团于1995年5月由董事长修涞贵创立，是集中成药、化学制药、生物制药的科研生产营销、药品连锁经营、中药材标准栽培于一体的大型现代化民营制药企业，资产总额达75亿元。修正药业自建立以来，恪守“修元正本，造福苍生；修德正心，开创无限”的企业宗旨，获得了国家、业界和消费者的一致好评，其“良心药、放心药、管用的药”的理念更是让人信服，一度得到广大消费者的充分信任。然而，2012年4月15日，央视每周质量报告播出胶囊里的秘密，曝光厂商用皮革下脚料制造药用胶囊，严重铬超标的胶囊流入患者体内。此事涉及到9家药厂13个批次
2、的药品，修正药业生产的“羚羊感冒胶囊”首当其冲，激起了民意的沸腾。事件曝光后，修正药业官网一度被黑，网页被改为“我的烂鞋子被你们拿去做胶囊了吗？”其实，此事件涉及到的药品生产企业还包括通化金马、海外制药、四川蜀中制药等多家大企业，为什么民众会将修正药业作为“靶子”，不断地痛击呢？究其原因，是消费者对该企业的信任遭到了严重的破坏，正是“修正药、放心药、良心药”的深入人心，才导致民众更加愤怒。（另一个原因是媒体的势力，捧高踩低，引导舆论）一经此事，修正药业历经十数年塑造的良好企业形象遭到了严重的破坏。在现代的市场经济中，企业形象是一种无形的资产和宝贵的财富，形象被破坏，这对一个民族企业来说是极其危
3、险的信号，很有可能造成企业的轰然倒塌。虽然修正药业一直很配合国家的检测，也对公众进行了道歉，并宣布一定要自建胶囊厂，但是这对于挽回企业形象知识杯水车薪。为了重塑良好的企业形象，重新获得消费者的信任，修正药业要走的路还很长。为了不让另一个曾经拥有极好口碑的民族品牌走上“三鹿”奶粉的老路，修正药业就一定要制订一个长期的、阶段性的、有系统的企业形象重塑策划。策划报告【策划主题】修正药业企业形象重塑策划【策划目标】短期目标：消解消费者的怒气，平息负面舆论（力求在两个月内完成）中期目标：重新获得消费者的信任（12年内完成）长期目标：重塑良好企业形象，推动企业正常发展（35年内完成）【策划核心】利用各种有
4、限的资源优势，集各种可聚集的力量，依靠层层推进的全方位的新闻、活动、广告等特色性宣传活动，重塑企业正面形象。【优势与劣势】一、优势分析1作为以生产“OTC”药品为主民族产业，生产的药品疗效很好。此事之前，一直被消费者信赖。比如斯达舒连续畅销16年，一直保持着质量“0”投诉的记录；2民众质疑的是修正药业采用的胶囊，并不是药品本身。由此可见，修正药业的药品开发、研究、生产经国家质量认证后，还是值得信任的。3危机公关处理得当，遏制新的负面舆论。第一，积极配合国家质检部门的检查工作；第二，马上停止羚羊感冒胶囊生产线进行自查；第三，立即召回以出厂的疑似“铬超标”的产品199件；第四，通过网站对公众表达歉
5、意并承诺自建胶囊场。4企业社会责任感强，在民众心中有深厚的感情。修正药业致力于慈善事业和社会公益事业，在98抗洪、抗击非典、“512”地震及吉林洪灾等危急关头，修正药业挺身而出，用于各类慈善捐赠及光彩事业价值超过5亿元，被外界冠以“中国公益慈善明星企业”的称号。5修正药业剂型多样，市场广阔，销售网络密集，并参与“国家新农村合作医疗”项目，有稳定的销售渠道。此事一出，虽然在短期内销售市场会萎靡，但不至于陷入生存困境。 二、劣势分析“毒胶囊”事件使人们对近几年来频繁不断地食品、药品安全问题极度愤恨，引起社会舆论“一边倒”，民众怒气难消，容易迁怒，引发不理智行为，短期内会排斥修正药品，抗拒一切危机公
6、关处理（比如道歉）和广告宣传。对策：坚持做好危机公关的各项工作，尽量满足各个部门、群体的有理或无理要求。【策划方案】重塑企业正面形象不是一朝一夕能够实现的，这需要一个长期的、阶段性的、有系统的策划。主要分为三个阶段一、阶段一：主动承认过失，消解消费者的怒气，平息负面舆论，将“毒胶囊”对企业的影响降到最低此阶段目标力求在事发后两个月内实现。（一）技术处理事务性的善后工作1主动召回所有胶囊制品进行检查，避免有隐藏的不合格药品滞留市场。2查找所有跟修正药业有原料供应关系的厂商，严审资质，重新进行筛选，寻找质量更加过硬的原料供应厂商，严格遵守质检规定，避免一次审核，终身免检供货的情况。3组建一个以“重
7、质量、重品质、重责任”为宗旨的检查系统，对企业内包括胶囊制品在内的各种其他剂型药品统统进行检查，从原料到生产工艺再到辅料（如胶囊、淀粉等其他药品辅料），不要放过任何一个药品安全隐患，有问题的积极处理，该停产的绝不手软，避免药品危机扩大化后又出现的其他药品质量问题，避免“雪上加霜”。4积极着手建立胶囊生产厂。修正药业既然承诺无论付出多大代价，都要自建胶囊厂，那么就必须在最短的时间内付诸行动，让国家和民众看到企业的诚意。（二）公关处理1组建危机公关小组并明确分配职责（比如分为信息小组、生产小组和市场小组），2制定一个整体性解决方案，对已有的方案进行公关角度的修订。3掌握对外报道的主动权，以组织单位
8、为第一消息发布源，确保与媒体和消费者的沟通到位，将对外信息第一时间告知相关人员，力求做到真实、详尽，避免含糊其辞。4召开新闻发布会，向社会通报企业自查的最新情况，展示自己最新关于修正药品的“药品检测结果报告单”。5将与修正药业合作的胶囊供应商告知公众，坚决杜绝包庇现象。如果胶囊供应商各项资质齐全，可以将一半的过失归结为胶囊供应商以次充好，然后再检讨自己质量把关上的过失，并对质量把关惩处和改进；如果胶囊供应商是非法企业，修正药业更要主动承担责任，将事情调查清楚，揪出企业内部破坏质量管理的始作俑者，依法惩治。6经过国家检验合格的其他产品，由药品监督部门出面，向公众保证这些药品的安全性。7主动承担损
9、失，妥善处理受到伤害的消费者。（三）从侧面维护企业形象第一，停止一切媒体的广告投入，正在播的一律停播。在这个阶段，越是大张旗鼓的进行广告宣传，越会遭到公众的反感。当人们听着“良心药、放心药”的广告词，想到泛着恶臭的烂皮革，心理上的刺激会让消费者加重对企业的谴责。第二，通过媒体进行信息公开，以此维护企业形象。主动承认过失后积极地进行自我检查，将所有工作进程都要想公众汇报（包括生产过程、检查过程、检测质量报告等），可以通过企业官网、新闻媒体等各种方式，让消费者看到企业悔改的诚意。二、阶段二：主打企业形象宣传，重新获得消费者的信任此阶段目标力求在12内实现。经过策划的第一阶段的努力后，公众开始理性地
10、评价修正药业。毕竟“毒胶囊”是一个行业问题，并不是责怪一家药品生产企业就能解决问题的，修正药业承担的最大责任就是对辅料的质量把关缺失，并不危及到药品本身的质量，因此在“毒胶囊”事件转向别的新的社会议题时，公众对修正药业的谴责会逐渐消失。此时，对企业内部机构、员工进行调整，对外适当的企业形象宣传，对公众重新建立企业信任是十分必要的。（一）认识到危机公关的重要性1建立一个常规的危机公关部门，以备不时之需。2事先拟定一个危机管理计划和原则，可以倾听外部专家的意见。计划可以包括：怎样以最快的速度组建一个可正常工作的危机公关小组；如何评估危机的范围、造成的影响；如何最大限度减少危机对企业声誉的破坏；如何
11、建立有效传播的渠道。原则可以包括：积极、主动、诚恳等（二）严格要求企业员工，强调药品质量问题1组织员工进行药品质量的学习讨论班，提高质量检查意识；2制定违反质量检测规定的惩罚措施；3建立员工定期培训和考核机制；（三）制作并投放企业形象宣传片，更改主要宣传语企业要为人所知，必然要依靠媒体广告宣传。修正药业在“毒胶囊”方波中停止了一切商业药品广告，风波尘埃落定后，建议不要即刻重新使用商业药品广告宣传企业，可以做一些纯企业形象的塑造广告，与消费者将心比心，诉诸情感，力求挽回消费者的信任。1企业形象宣传片要求：要求：诉诸情感、表现出一种坦诚的态度、从细节上表现出企业在经过“毒胶囊”事件后的变化。比如检
12、测细节镜头、销毁不合格药品镜头、职工培训镜头等。25分钟即可2广告词的修改修正引来如此横祸与其“良心药、放心药”的广告宣传有很大关系。因此，再进行重塑企业形象时，必须更换广告词，可以以“正本清源（比喻从根本上加以整顿清理），重铸品质”为主要宣传语。3投放媒体（1）在网站上投放时，可以完整地投入新的企业形象宣传片。（2）在电视媒体投放时，对宣传片进行适当的剪辑，突出最重要的部分。（3）在作平面广告时，包括报纸、杂志和户外广告，可根据宣传片内容做一张企业宣传图片，强调“正本清源，重铸品质”。4投放策略铺天盖地的宣传会让人厌恶，逐步投放，层层深入，便于观察公众的态度和反映，以便及时调整宣传策划。进行
13、网络投放时，采用从受众少的媒体到受众多的媒体的投放方式。先投放在企业官网上，然后再投放在各视频网站上，最后再投放在各商业网站。进行电视媒体投放时，采用官方媒体到一般媒体的投放方式，先投放在央视1套，广告频率低些，再逐步投放到央视其他几个频道，如3、8套、新闻等频道，然后再向全国其他卫视投放。进行报纸、杂志投放时，有两种方式，一是直接投放宣传图片；二是邀请报纸、杂志记者进行企业进行考察或对企业领导进行访谈，附加宣传图片。进行户外广告投放时，采用从稀疏到密集的方式。现在中心城市的商业圈附近投放，再逐步投放到居民生活区域。（四）策划各种药品营销活动，刺激药品市场一段时间的市场萎靡后，必然要通过各种商
14、业手段对市场进行刺激，才能重拾市场占有份额。修正药业在此阶段必须进行必要的药品营销活动，调动药品经营商的积极性，从而调动消费者的积极性。1买赠活动修正药业市场营销部门按照进货款额度配发各种赠品，吸引药品经销商进过货物。如果在给药品经销商配发赠品的同时，也能兼顾到为消费者配发赠品，那么，买赠活动的对市场的刺激效果会更好。2抽奖活动修正药业派遣各地销售员在各地区各大药店进行抽奖活动，奖项设置稍微高一些，以吸引消费者购买药品，参与活动。3赞助国家、地方文化娱乐活动可以根据实际情况对国家级或者地方级重大文化娱乐活动进行赞助，以获得在活动中投放广告的机会。也可以以企业名义举办文化娱乐活动。（五）在细节上
15、影响消费者对企业的态度有时候宏大的宣传不如一句简单的话语令人信服（修正“良心药、放心药”最初打动消费者就是因其简单、朴实），所以，修正药业的企业形象重塑更应该注重细节宣传。1注重药品盒子的人性化设计。比如方便消费者阅读功能主治、理解说明书，便于打开不易损坏等。比如在感冒药外包装上写“多喝水、注意休息”等文字。2修改药品外包装。至少在很长一段时间内，应该把“正本清源，重铸品质”的承诺写在外包装盒上。3注重药品配套设施的配备。比如，栓剂要配备指套，膏剂配备试用装检测过敏等。三、阶段三：重塑良好企业形象，严格把握质量关，推动企业正常发展此阶段力求在35年内实现经过第二阶段深入人心的宣传和活动，消费者将重拾对修正药业的信任，企业形象也在恢复良好状况，但是这样的状态并不稳固，毕竟修正药业曾经有过“污点”，所以在第三阶段，一定要注意对良好企业形象的保持，才能让企业正常发展。（一）适当投入药品广告。当公众对企业重拾信任之后，适当投入药品广告可以提高药品的销售、推介新型药品，有利于企业向前发展。但是要注意，在药品广告中一定要加入企业形象元素，比如核心广告语。此时，核心广告语可以适当改动，如“高质量，好品质”等目的性不强的广告语。（二）积极参与社会公益活动在第一、二阶段中，修正药业不能停止一
