《屈臣氏化妆品全国市场营销策划概要》由会员分享，可在线阅读，更多相关《屈臣氏化妆品全国市场营销策划概要（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销专业教学资源库屈臣氏全国市场营销策划方案一、 前言屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，业务遍布全球36个市场，在亚洲和欧洲等地拥有8400多间零售店。屈臣氏一直秉承“健康”、“美态”和“欢乐”（health，good,fun）的三大经营理念，定位于健康美好生活的构建，赢得消费者的普遍认可和钟爱。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。然而随着经济水平日益化的增长，生活水平的提高，人们对于个人皮肤的护理也越来越重视，越来越关心自己的皮肤，护肤品的市场也在不断的
2、发展，各类新兴产品也在不断地涌现市场。我们小组为了能够更大的表现出屈臣氏的特点和新颖定位，进行了屈臣氏杭州市场营销战略策划。二、 市场营销环境分析（一）宏观环境分析1、人口环境在中国人口众多市场大而且随着女性爱美观念影响，在对于化妆品来说女性市场一直在不断扩大。随着生活的多样化的不断发展，男性也逐渐追求外在美，在目前的市场中男性市场也在不断的扩大而且一度成为最有潜力的市场。在中老年人群中，一些爱美而且不服老的中老年人群也喜欢用化妆品来修饰自己，中老年人对化妆品的需求也提高的很多2、经济环境（1）国外：美国是全球最大的化妆品市场，法国是全球最大的化妆品出口国。化妆品市场增长已经从西半球转移到南美
3、、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。尽管全球经济危机依然存在，但是化妆品和香水工业依然表现良好，其年均增长率达5%。（2）国内：目前，国内的化妆品生产企业约有5000余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的90%,市场份额部到20%，规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。高档化妆品市场仍然被外资品牌，如：欧莱雅、资生堂等占领。3、法律法规1987年颁布了中国化妆品生产管理条例、中国化妆品卫生标准1989年颁发了中国化妆品卫生监督条例1995年颁发了消费品使用说明化妆品通用标签2003年广州成立美容化妆品行业管理中心，由技术监督局、工商局、卫生局等单位联合执法对行业进行管理。2007年公
4、布了化妆品标识管理规定。（3）网络2011年网络购物交易总额为7666亿，其中化妆品品类占比4.9%，为375.63亿，那么可推算出2011年化妆品零售总额在2304.48亿左右。初步推算出2012年化妆品零售总额在2650.15亿左右。预测2012年全年网络购物市场交易规模达11840.5亿，而化妆品网购交易额占整个网购交易规模的4.9%（数据显示这一占比情况自2011年开始一直相对稳定），那么预计2012年的化妆品网购交易额规模在580.14亿左右。综上，预计2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的占比在21.9%左右。而数据显示，从2008年-2011年，化妆品网络购物交易额占化妆品
5、零售总额分别是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%。预计到2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿，届时化妆品网购占化妆品总零售额的比重将达27.5%。综上可见，网购化妆品市场将会进一步对传统化妆品零售造成冲击，互联网化妆品品牌也会与传统化妆品品牌展开竞争。4、科技环境打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。过去的余年百间，美容化妆品行业取得了很大的进展，把人们打扮得十分艳丽、动人，但是在科学技术含量上相对较低，其采用的原料绝大多数是化学物品。化学物品最大的弊端是可能有严重的毒副作用和引起过敏反应。这使爱美女性陷入美丽与健康无法兼得的危险境地。近年来，痛定思痛的化妆品行业
6、，又重拾科技大旗，新技术、新原料不断涌现并运用于实践，科技的重要性再次凸现出来。5、自然环境自然环境对企业的影响越来越大，政府加强了对自然环境的管理和干预。而中国化妆品行业显然不会受到这一因素的制约，对保护环境给予了高度重视。化妆品行业本身资源消耗低，环境污染少。集团制定实施了严格的环保政策和流程，以降低对环境的负面影响。绿色的理念贯穿其中。而且，得到政府的支持，获得了社会效益。（二）行业环境分析中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。其中，护扶品行业是化妆
7、品行业中发展最快的一个细分市场，2013年中国市场护肤品零售总额达到1314亿元。近几年来，中国护肤品行业以年均10%以上的速度递增，全行业正处在消费结构逐渐升级、消费层次多元化的阶段。现今网络发展越来越迅速，根据2012年数据显示，网购已分割掉化妆品销售总额6%至9%的销售份额。据淘宝发布的数据，去年排名销售榜首的雅诗兰黛中国销售同比整体增长43%。成都王府井专柜以4000万元年销售稳居全国之冠，但淘宝的销售额相当于12个冠军专柜有余。与之相比，香港最大化妆品连锁店莎莎在内地业绩却持续第六年亏损。预计到2017年，这一规模将超过7000亿，年复合平均率为20.8%，整体网购市场也正在向成熟期
8、过渡，电商也将在不断的突起，越来越多的化妆品旗舰店也都纷纷建立官网商城，入驻电商平台。2014年4月化妆品网购交易规模为83.5亿元，其中C2C平台交易规模为52.6亿元，占比为63%，B2C平台交易规模为30.9亿元，占比为37%。在B2C平台中，天猫、聚美优品、京东商城化妆品交易规模居于前三，分别为13.4、5.6和2.6亿元，占到4月整体B2C平台化妆品交易规模的83.3%。随着经济的不断发展以竞争的日渐加剧，国内外大型超市不停地调整磨合，最终表现出一定的规律性发展趋势。并且根据国内外大型超市和官方旗舰店发展情况归纳出来有：1. 国际化2. 规模化3. 高科技的广泛应用4. 发展自有品牌
9、5. 统一采购配送6. 增加顾客服务项目。（三）市场状况分析纵观过去的几十余年，化妆品行业保持了较快的增长速度，而护肤品类的增长速率、消费渗透速率又是其中最快的。中国顺利晋升成为全球第二大化妆品市场，专家们预计中国的化妆品市场规模将在2017年突破4000亿人民币。2011年网络购物交易总额为7666亿，其中化妆品品类占比4.9%，为375.63亿，那么可推算出2011年化妆品零售总额在2304.48亿左右。初步推算出2012年化妆品零售总额在2650.15亿左右。预测2012年全年网络购物市场交易规模达11840.5亿，而化妆品网购交易额占整个网购交易规模的4.9%（数据显示这一占比情况自2
10、011年开始一直相对稳定），那么预计2012年的化妆品网购交易额规模在580.14亿左右。综上，预计2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的占比在21.9%左右。而数据显示，从2008年-2011年，化妆品网络购物交易额占化妆品零售总额分别是4.6%、8.4%、12.2%、16.3%。预计到2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿，届时化妆品网购占化妆品总零售额的比重将达27.5%。综上可见，网购化妆品市场将会进一步对传统化妆品零售造成冲击，互联网化妆品品牌也会与传统化妆品品牌展开竞争从渠道变化趋势来看，近年来百货、超市的渠道份额均呈缓慢下降趋势，而电商是增速最快的渠道。展望未
11、来，国内日用化妆品市场将继续保持较快增长速度。原因分析如下：首先，我国国内的主要化妆品类渗透率已久低于国外水平，因此随着居民收入的增长和三四线城市小飞能力的提升，未来的增长空间还很巨大；然后，消费者消费心理的成熟和城市化进程的加快使国有品牌进入高速成长期，一方面是由于80、90后逐渐成为了主流消费群体，其思想更加成熟、独立，容易接受本土品牌，另一方面，三四线城市可支配收入提升和化妆品专营渠道的崛起，使能够给渠道更丰厚利润的国有品牌带来快速扩张机会。（四）竞争（者）分析化妆品行业经过二十多年的发展，经历从小到大的成长与发展，行业发展越来越快竞争越来越激烈，重复建设恶性竞争价格竞争频频上演。品牌之
12、间的竞争格局已经非常明朗，大品牌走大渠道做主流市场小品牌走小渠道做做小市场，无名品牌只能打游击做边缘市场。而屈臣氏却通过自身的优势让自有品牌在众大化妆品品牌中杀出一条血路。屈臣氏自有品牌有其他不同类型品牌无法比拟的优势。屈臣氏自有品牌有在全国首屈一指的渠道网络，能够极大的降低运输成本。更有上千家实体和网上直营店可以更好向大众进行推广。而在定位方面屈臣氏更是将自有品牌定位于个人护理专家，极大占领了有关人群。而目前与屈臣氏匹敌的主要线下是万宁、丝芙兰、康是美以及莎莎。而线上屈臣氏也面临聚美优品，唯品会等的冲击。竞争者（以万宁为例）分析万宁一直是香港美健产品零售业的翘楚，在全港共有354间分店，其中
13、包括8间Mannings Plus专门店，免费为顾客提供保健咨询服务，另有3间Mannings Baby分店。万宁在中国内地共有分店200间左右，并于各大城市锐意扩展业务。万宁亦于澳门设有16间分店。在保健产品方面，万宁集团获General Nutrition Centers(GNC)授权在香港经营12间健康产品零售店。此外，GNC于万宁分店内设有52个专柜，本著“活出健康”的简单信念，为注重健康的消费者供应超过170种维他命与营养补充产品。(五)家消费者分析化妆品的消费者大致可分为两类：（1）直接消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。（2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。其中
14、最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求往往决定市场的走势，决定产品的潮流。我们就需要对直接消费者入店频率和平均消费金额进行统计分析，而直接消费者对我们产品尤其是自有品牌的价格态度也影响我们的自有品牌推广和销售。当然每个消费者的消费行为我们需要进行消费因素分析从而制定下个阶段的合理方案。图 1屈臣氏市场消费频率分析拼图图2屈臣氏市场消费价位分析柱形图图3屈臣氏消费因素分析折线图三、 SWOT分析内部优势劣势1. 产品多样
15、化；2. 进货价格较低；3. 质量有保障；4. 品牌知名度较高；5. 店面分布广；6. 店面装修美观；7. 自有品牌；8. 企业资金雄厚1. 零售定价较高；2. 管理较难；3. 消费群体较狭窄；4. 自有品牌影响力有限；外部机会威胁1. 市场占有率较高；2. 消费者消费观念改变；3. 政策支持；4. 网上商城发展；5. 科技创新，技术支持；1. 线下多品牌零售商店冲击；2. 线上多电子商务平台冲击；3. 商品有更多分销网络四、营销战略目标财务目标：线上40亿营业额 线下120亿营业额 营销目标：将屈臣氏打造成以“健康、美丽、快乐”三大理念为主题的“个人护理专家”。五、市场营销战略（一）战略思想屈臣氏自有品牌产品最大的特色便是处处传达着三大营销理念：药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。针对线下众多实体店，我们实行会员积分，为客户提供护肤教学，为客户打造私人的护肤管家。针对线上的各个官网旗舰店，我们实行快捷，便利，智慧的护肤服务，为众多线上客户打造轻松，智慧的线上个人护肤管家。（二）目标市场细分与选择1.消费者性别屈臣氏主打护肤品为女性护肤品2.消费者年龄屈臣氏以18
