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1、SPIN-01我们需要以“行动”（事情获得了进展）来衡量收场白的成功，而不是用“言语”。一笔生意是否成功的结束了，应该用客户的行动而不是言语（口头缓兵之计，口头敷衍，空口无凭）作评判。客户们在聊完要购买产品后，当下往往会兴致勃勃地谈及很多事情，但是这些热情在一星期后已所剩无几了。我们用了10年的时间对35，000个交易过程进行分析，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素，和27个销售效率很高的国家。大生意和小生意的界限是什么？小生意：是那些通常一个电话就可以敲定，或者交易金额很少的生意。小生意所需时间很短，在这期间客户的心理不会发生什么变化。大生意：需要很长一段时间，在这一段时间中客户心理
2、会发生或多或少的变化。我们曾对一个经营办公用品的小公司进行过调研，我们发现：卖方在产品说明中陈述的关键点，一个星期后客户记得的已不能超过半数了。客户们在读完要购买产品的说明后，往往会兴致勃勃地谈及很多事情，但是这些热情在一星期后已所剩无几了。所以，如果你用一个电话就能把事情立刻搞定的话，就没有理由不利用对客户暂时的影响进一步趁热打铁，抓住时机，迅速做成这笔生意。如果你不能使客户当机立断作出决定，不幸便会降临到你头上。因为一星期后客户就根本记不起你说过的所有内容了，而他原有的对你产品的热情，也早已消失得无影无踪。我曾经历过一笔很大的生意（购买整个公司的计算机系统），至少要花费70，000美元，而
3、且还需要六个月磨合时间。随着交易的不断深入，我还是越来越犹豫不决了。“让我们再考虑考虑。”我意识到我的举棋不定，主要是因为与其说我买的是产品，倒不如说我是进入了一种关系。买悬空式投影仪（小生意），只是一笔简单的交易，如果我不喜欢与卖方打交道，就可以在买卖结束后不再见他。而对于大生意，我就必须与卖方有几个月的往来。我是否愿意这样做？在小生意中，卖方和商品是两个独立的部分，你可以把它们割裂开来，即使你讨厌销售商，而只满意他的商品，你仍然可以选择购买。而在大生意中，销售商（人）与商品（物）的关系密切，很难只和一个交往和而不和另一个交往（即无法单独选择这套系统而不与销售商保持来往）。（所以，对于大生意
4、，你不是在买一件商品，而是在进入一种合作关系！犹如婚姻。）很多人都在做大宗生意，他们已不满传统销售模式的有效性，正在找寻更先进更有效的销售模式。几乎所有你能想到的生意，从最简单最小的，到最复杂最大规模的生意，都严格遵循以下几个程序（销售会谈的四个阶段）：初步接触调查研究证实能力承认接受。在每笔生意中，出色的执行人员较之普通的执行人员所问的“需求一效益问题”要多10倍。从对交易过程的观察可知，很明显，在“调查研究阶段”，成功的人从来不漫无目的地问那些无关紧要的问题。我们发觉在成功的生意中，所有的问题都遵循一种被我们称之为“SPIN”的顺序。SPIN（在销售四阶段的第二个阶段“调查研究阶段”使用的
5、）顺序是：各类问题举例：A.背景问题：在生意的开始，成功人士趋向于问一些关于现实和背景的问题。尽管“背景问题”对于搜集信息大有益处，但这种问题用得过多时，买方会感到厌烦和恼怒。你们用这些设备有多久啦？您能和我谈谈你们公司的发展计划吗？B.难点问题：一旦关于买方状况的信息已经足够多了，成功人士又转向第二类问题难点问题。即：发现问题、难点和不满，然后用卖方的商品和服务帮助他们解决这些问题。经验不足的人通常没有足够的“难点问题”要问。这项操作是否很难执行？（困难点、问题点）你担心那些老机器的质量吗？（不满足的地方）C.暗示问题：在小生意中，卖方只要知道问状况和“难点问题”就会成功。在大生意中这还远远
6、不够，成功人士必须会问第三种类问题“暗示问题”。暗示问题是站在客户的立场上（换位思考）问与他有关的问题，然后研究这些问题的影响和后果。暗示提问法可以让客户明白问题的严重性和迫切性（启发他思考不良后果）。暗示问题在大生意中尤为重要，甚至一些经验丰富的销售商也很难问得很贴切、到位。（这就要求你对客户的行业有专家性的了解！你是专家，才能问出有深度的好问题！）这个问题对你们的远期利益有什么影响？”被拒绝的利率对客户的满意程度有什么影响吗？D.需求-效益问题：最后，在调查阶段，我们发现成功人士还会涉猎第四类问题需求一效益问题。“需求-效益问题”能让客户告诉你，你提供的解决办法能让他获利多少（注意：是让客
7、户自己说出嘴，而不是从你的嘴来说出）。在我们的研究过程中，有一个很普遍的现象：在每笔生意中，出色的执行人员较之普通执行者所问的“需求一效益问题”要多10倍。如果把它的运行速度提高l0，对您是否有利呢？如果我们可以将其运行质量提高，那会给你怎样的帮助呢？我必须强调的是，SPIN模式（背景难点暗示需求-效益）不是一个僵化的序列。例如：出色的销售人员不一定在开始问“难点问题”之前一定先问“背景问题”。不过一般情况下，“背景问题”在这个序列中都是最先问到的，其它问题然后相继而出。一些时候，人们继续（持续）去做那些不会有任何结果的事，是因为在做的整个过程中，他们以为自己在做的是一件很有意义的事。也就是说
8、，在他们的工作、生活环境中有一种东西在奖励、并鼓舞着他们用这种无效的方式行动。什么是“收场白”？我们的定义是：卖方使用的一种行为方式，旨在暗示和恳求一个承诺，以便于买方在下一个陈述中接受或拒绝这个承诺。我读过的关于收场白的技巧很多，其中包括每一个销售商都熟知的传统技巧。例如：举例：假设型的收场白：假设生意已经做成。一方在客户同意购买之前便问：“您希望货物发到什么地方？”选择型的收场白：在客户做出购买决定之前，一方问道：“你看是星期二发货好，还是星期四更好一些？”不客气型的收场白（逼定）：“如果你不能马上决定，我不得不把它介绍给另一个急于购买的客户了。”最后通牒型的收场白（低开高走）：“如果现在
9、你不买，下星期就要涨价了。”空白订单型的收场白：即使买方没有露出决定购买的意思，卖方却在订单上填写了客户的资料。在我做摘录期间的这几年中，我相信又有了许多层出不穷的收场白出现了。在这一章中我要问：在这些收场白的技巧中，有实际用途的有多少？在大生意中，如价格或买方的精明程度等因素，对收场白的成功应用有怎样的影响？ 我对“收场白”效果的研究经过：按我的推理，一个能找到收场白的使用与成功之间关系的方法，就是与销售商一起去各地进行销售，观察一下在整个交易过程中，他们会使用多少次收场白。我们的第一次研究，从一个经营办公设备的大型公司开始。我们观察了190笔生意的过程。得到的数据如下图21所示：频繁使用收
10、场白的30笔生意中，只有11笔成功了，而收场白使用频率很低的30笔生意中，却有21笔签约了。这对于收场白来说并不是一个好消息。同时，从这190笔生意的观察种，我明显地感觉到了一些客户对使用收场白的反感情绪，特别是专业买主。当我正在寻找能资助“收场白新研究项目”的客户时。我偶然听到一个大的培训公司声称，他们的收场白培训可以使销售业绩提高30。难道他们用的收场白技巧比我们一直在研究的那些更有效？我设法弄到了一份他们的培训大纲，惊奇地发现它并没有什么新鲜的内容。事实上，它用的“先进方法”一点不比我们一直在考察的更先进。在他们公司的资料中，那些颇感满意的客户经营的企业，事实上规模都很小。那么，是不是有
11、这样一种可能性：收场白技巧在小生意中么，能起作用；而在大生意中，就会失去效力呢？我有非常充分的理论证据，使我相信这有可能是真的。 收场白的使用，是一种给客户施加压力的手段，压力对做小的决定具有积极的影响，但对大的决定，影响就不尽相同。决定越是重要，通常人们对压力就越有消极的抵制心理。也就是说，决定越大，收场白技巧的效果就越差。当我与英国石油公司中心采购部的人员一起工作时，一个采购员告诉我说：“我讨厌的并不是收场白本身，而是那些目中无人的假设，通过使用这些把戏，他们想操纵我傻乎乎地做出购买决定。”大部分人并不喜欢别人给他们压力迫使他们做出决定，而喜欢自己做出的选择。（人们都喜欢购物，而不喜欢被推
12、销。）在小生意中，你交易的过程越短，你能服务的客户就越多，销售额也会越多。但在大生意中，一般需要你与客户相处尽量长的时间，而不是越短越好。在许多经营大生意的销售公司中，听到的最多的抱怨是，你没有与最能做决定的决策人相处足够长的时间。我还从来没听到哪个人说“我怎么才能把与决策人相处的时间缩短一些？”那么是什么，使我们成为了强迫性收场白的使用者？原因有二：一些时候，人们继续（持续）去做那些不会有任何结果的事，是因为在做的整个过程中，他们以为自己在做的是一件很有意义的事。也就是说，在他们的工作、生活环境中有一种东西在奖励、并鼓舞着他们用这种无效的方式行动。收场白技巧之所以被人们如此狂热地应用，是被“
13、能直接签订单”所奖励（虚幻的胡萝卜），或者说是不断地被鼓舞这样去做（犹如洗脑）。他们疯了。但是，如果你完全不用收场白的话，也无异于从一个极端走到另一个极端。如果你不用收场白来完成“使客户成交”的这临门一脚的话，很明显，生意不会自行迈过终点。我们与美国航空公司的Bob Boyles，一起进行了一项研究发现：在交易中根本没有使用收场白的生意，成功率是22。用一次收场白，成功率为61。(下图27)收场白使用超过两次的生意，成功率在20以下。是最低的。从这项研究中可以看出，从始至终一个收场白也不用的生意也并不是最成功的。收场白技巧并不是在大生意中得到客户承诺的最好方法，但坐以待毙也是无效的，生意不会自
14、行结束。那我们应该怎么做？我们需要以“行动”（事情获得了进展）来衡量收场白的成功，而不是用“言语”。一笔生意是否成功的结束了，应该用客户的行动而不是言语（口头缓兵之计，口头敷衍，空口无凭）作评判。我们把生意中可能出现的各种结果，分为四类(下图28)：成功（进展，得到订单）失败（暂时中断，被明确拒绝）进展：即推动生意向前发展的行为（事）。典型的进展可以包括：客户同意参加一个产品演示会有让你见更高一级决策者的余地同意试运行或检测你的产品部分接受原来根本不接受的预算所有这些都代表客户的认同，使生意朝着成功的终点不断前进。订单：客户明确的购买意图。“我们999会买”这并不是一个定单。每一代销售经理都不
15、厌其烦地对新人讲解：要成为一个真正的订单，客户必须准确无误地表现出要购买的意向，常常是要签署某种类型的书面文件。暂时中断：客户既没有说“不”，也没同意用具体的实际行动来使生意有进展（不置可否）。典型的例子是，客户以下面这些语句作结尾：绝好的一个提议，我非常感兴趣。下次有时间我们再一起谈谈。我们非常喜欢今天看到的一切，如果我们想进一步了解具体情况，日后会与你联系的。谢谢你专程来一趟，不过以后你从这里经过时。方便的话仍然可以来看我们。在这些情景中，买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象。在我们的研究中，把以“暂时中断”为结局划入不成功的生意中。太多次我看见客户在生意即将结束时，使用这些肯定的言语，其目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商。在我们的研究中，我们需要以行动来衡量收场白的成功，而不是用言语。一笔生意是否成功的结束了，应该用客户的行动而不是言语作评判。没成交：客户主动而明确表示拒绝。我们来看两个案例（销售工业抽水设备），来进一步说明上面所说的理论。John C，相对而言
