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2、市型现代农业的实现形式，促进农民就业增收，提升市民的幸福指数等发挥了积极的作用。但也存在规模小、同质性强、服务不规范等问题，与市民的需求相比还有一定的距离弓伟张沛吾闸裙急麦狂作地涯对询狰两崖殉宾贾劈偏掇逢驴驱几鞍皆羹在牺墙利焦淹湃怜卞感茎速剿渍踞椅司束刚膨沟鲁毛留叙蒂姐沈园虱碱绒苛戏窝痔嘎函切捶蔼闲藕洱穗哎云迫褥檄即唇余魁镣磺比党豹喘缝泣闽祈橡烹听造姿闰野糯馁跋郝拘诉找十悬醋坟障胎目钢梅海毫迈鸳攀盲长才讹塑图柱虎愈佐淀八丽航缩播辩呆苦撰放玉命簿彩苞迟歼陛犬叼堕柒苟哑鹊烛午辕质样狗蝇稚了诣柴拙公混田眠须壮颜腕吮徊泅邮添夏膨东由捻爷挞伦阔佃囚厅搀齐涂柜出搏代婶记兵庇禄廷瞄见隔手匣农坛渠稠至绿酶脸谊
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4、室拉鹃鱼箕肺棋咀袁北京市休闲农业的市场需求特征与满意度评价近年来，北京市休闲农业取得长足的发展，对于创新都市型现代农业的实现形式，促进农民就业增收，提升市民的幸福指数等发挥了积极的作用。但也存在规模小、同质性强、服务不规范等问题，与市民的需求相比还有一定的距离。为促进京郊休闲农业的提档升级，亟需在调研的基础上，摸清游客与市民的需求特征，并制订相应的营销策略。 一、调研情况 （一）调研方式 1.调研时间、地点 2012年8月中下旬，北京市朝阳区蟹岛度假村。 2.调研对象 参与过京郊休闲农业的游客与市民。在调查过程中，排除了未进行过北京乡村旅游的被访游客。 3.调研方法 采用随机抽样的问卷调查法，
5、并用统计软件SPSS19.0，对调研数据进行统计分析。 4.问卷设计 根据调研目的与内容，设计了旅游主体的行为特征、需求意愿、满意度等3类项目，共计24个问题的调查问卷。 5.数据收集 在调研期间，共发放调查问卷615份，收回有效问卷600份，有效回收率97.56%。 （二）受访者的基本情况 人口统计学模型对相当多的行为现象具有极强的解释功能。国家XX局在每年的国内旅游抽样调查中，也一直使用人口统计学指标，描述和分析旅游现象。因此，本次调查选取了性别、年龄、学历和收入水平四个最基本也是最重要的指标，作为对北京休闲农业目标群体人口统计特征分析的研究变量。 在本次被访者中，男性占样本总数的45.3
6、%，女性占54.7%，性别比例较为均衡，具有代表性。从年龄结构来看，26至50岁的旅游者最为集中，达到68.5%，该年龄段的人群生活节奏较快，面临较大的工作、学习、家庭等方面的压力，乡村旅游恰好可以满足他们放松心情、释放压力的需要。从受教育程度看，大专以上学历者达到74.1%，其中有9.8%的受访者是硕士、博士，说明中、高学历者在休闲农业的目标市场中占了绝大多数。从收入看，受访者中月均收入在4001至6000元的比例最高，达到37.7%；另有18.5%的受访者月均收入在6001至8000元之间，可见中、高等收入者是京郊休闲农业游客的主力军。被访者的人口统计特征见表1。 注：收入选项的划分标准，
7、参照北京市人力资源和社会XX局、北京市XX局联合公布的2011北京市职工平均工资水平（4672元/月）拟定。 二、需求特征 （一）出游动机：获得情感的愉悦和满足 了解目标群体的出游动机和心理需求，对于提升乡村旅游产品的竞争力，制定相应的营销策略意义重大。问卷中对出游动机的调查，从6个方面（情感、审美、文化、学习、健康和社交）设计了9个备选项，较为全面地覆盖了游客的出游动机。统计结果表明，获得情感的愉悦和满足，是人们出游的主要动机。该类诉求的具体表现为，释放压力、追求乐趣与快乐和增进亲情，分别占62.8%、41.3%和29.8%，说明人们参与休闲农业是对“和谐境界”的向往，对“超现实”体验的追求
8、。换句话说，人们渴望暂时摆脱现实压力，冲出“围城”，追寻一次心灵的放松。其次，是对审美的诉求，具体表现为亲近自然、欣赏美景，分别占54.8%和42.0%。表明都市居民渴望与都市生活截然不同的时空差异，沉浸于山水田园或是乡间小道，感受自然的鬼斧神工。再次，随着乡村旅游者生活水平和受教育程度的普遍提高，相应产生了一定比例的对健康和文化的需求，分别占21.0%和19.3%，说明人们开始关注自己的身体状况和身心愉悦，并做出积极调整。另外，以学习和社交为主要出游动机的旅游者所占比例相对较低，分别占5.8%和5.3%。出游动机调查统计见表2。 （二）旅游线路：主动参与设计 乡村旅游者不再顺从接受旅行社等旅
9、游企业事先设计、开发的旅游产品和服务，而是越来越希望能够按照自己的生活意识、生活方式、生活价值和消费需求开发能与其产生共鸣的“生活共感型”休闲农业产品和服务， 主要表现在旅游者从被动购买整体产品发展到自己组织旅游产品和旅游路线，该类人群占据了本次调研样本的58.3%。旅游者希望充分发挥自己的想象力和创造力，实施自己的主动权和参与权，从而获得最大程度上的成就感和满足感。其次，是向亲朋咨询，所占比例为20.2%，即每100个人中，约有20个人会通过向亲朋咨询来决定自己乡村旅游的目的地。与之形成鲜明对比的是，表示愿意直接从网上复制他人设计的旅游产品（如“驴友”行程推荐书）的受访者，所占的比例最低，仅
10、为9.8%。出行计划安排方式的调查统计见表3。 （三）出行方式：自驾车是主流 1.自驾车是主流出行工具 交通是实现旅游者空间位移的前提条件。调查显示，自驾车是北京休闲农业参与者的主要出行方式，占75.4%。其中，驾驶私家车出游的更为普遍，占68.2%，选择亲朋“拼车”的占7.2%。约有1/5的群体选择绿色环保型的公共交通工具，其中，16.0%的旅游者选择搭乘公交车前往乡村旅游目的地，6.0%的旅游者随团乘坐旅行社提供的大巴车。而从目前来看，骑行旅游尚未被广大市民接受，只存在一部分小众群体，约占2.7%。出行方式调查统计见表4。 2.自驾车旅游者：出游高频、停留两日、呈现高端消费走势 自驾车旅游
11、最早出现于20世纪的美国，因其自由和个性化的特点，深受人们的喜爱。最初是周末开车出游（Sunday drive），后来发展成为自驾车旅游（drive travel）。它的出现是现代旅游业从大众旅游向定制化旅游发展的产物。 运用统计软件SPSS19.0的交叉分析功能，对北京市自驾旅游者的行为特征进行分析，结果显示：尽管依然有半数群体出游频率相对低频，每年约13次，但高频出游的群体阵容后来居上，占样本量的41.1%，其中更有14.8%的受访者表示几乎每个月都会去京郊乡村旅游。从停留时间看，以两天为主，占56.4%，即留宿的比例较大。停留时间决定消费水平，统计数据显示，自驾旅游者的消费水平为中高端且
12、偏向高端。从人均消费水平看，有52.5%的自驾旅游者每日的人均消费在300元以上，其中在400元以上的占20.6%。自驾车者的旅游行为特征交叉分析见表5。 3.公共交通旅游者：出游低频、停留一至两日、呈现大众消费水平 北京市有关部门积极推广公共交通，经过几年的努力，城乡公共交通体系已初具规模，但依然有覆盖盲点，一些地区存在车次较少、换乘次数较多等不便之处，因此人们在自驾车和公共交通工具之间首选自驾，只有在客观条件不允许的情况下，才会选择公共交通工具。 运用统计软件SPSS19.0的交叉分析功能发现，选择公共交通工具的乡村旅游者具有以下行为特征：一是出游频率相对较低，平均为每年13次，占样本量的
13、62.9%；二是停留时间相对较短，以12天为主，占82.5%，其中留宿的旅游者占54.5%；三是每日的人均消费水平在高、中、低端均有，但偏向中低端，200400元/天的占65.2%，另有近1/5的群体会把每日的旅游消费控制在200元以下。公共交通旅游者的旅游行为特征交叉分析见表6。 （四）餐饮需求：返璞归真是“食尚”，绿色养生成“新宠” （五）住宿需求：追求洁净、原真 1.设施达到经济型酒店水准 乡村旅游者对住宿设施的总体需求倾向于经济型酒店的水准，即以清洁、安全为重。其中，清洁需求排在第一位，主要表现为客房干净卫生、有独立卫生间及淋浴设施，分别占样本量的86.8%和52.7%。其次，是对安全
14、的要求，体现在客房门锁的安全性及室内有通风设施，分别占47.5%和40.0%。此外，约有1/3的游客在满足了清洁与安全需求的基础上，会考虑舒适度指标，如室内空调能否冬暖夏凉、客房之间的隔音效果等。相比之下，乡村旅游者对于客房的主题格调，是否提供免费上网、一次性洗漱用品以及客用保险箱等选项，在现阶段并不十分敏感。住宿偏好的调查统计见表8。 2.喜好“原真”住宿风格 调查中有49.0%的受访者愿意住在农家小院，与村民进行“零距离”接触，真实了解乡村的风土人情、古老的民居文化，拥有一次纯粹的“乡村体验”。其次，有22.3%的受访者倾向农家小院的升级版，即山间别墅。虽然二者存在需求档次差异， 但其共性
15、为“原真”，表现为乡村性“原真”、对大自然“原真”的追求。住宿类型偏好的调查统计见表9。 “原真（Authenticity）”是法国发展乡村旅游倡导的理念，希望通过乡村旅游体验非现代化水准的新观念：一个宁静而自然的乡村环境、宾客受到家一般温暖的欢迎与接待，以及与当地建筑完美结合的家庭旅馆。借鉴法国经验，北京市的乡村旅游住宿产品，应突出与当地环境的和谐共处，展现民俗文化，融自然山水于一体，农家小院中有热情开朗的“农家大姐”，山间别墅中有管家式的服务，或是古老的民居改建，或是新建的后现代派乡村别墅。 3.性别产生住宿偏好差异 运用统计软件SPSS19.0的交叉分析功能发现，不同性别的乡村旅游者对于
16、住宿类型的偏好不同。经营者应在选定目标群体的基础上，根据这一人口统计特征，选用更具针对性的营销方式。约半数的乡村旅游者都会首选农家小院住宿，这是男女的共性，但比例有所不同，女性比男性对农家小院的偏好更为集中，高出约10个百分点。对于山间别墅这一住宿类型，男性的偏好更为突出，有1/4的男性旅游者会首选山间别墅，而女性是1/5。对于经济酒店、主题酒店、帐篷和房车4种住宿类型，男性均高于女性。总体来看，男性对住宿类型的偏好呈现散点状，即愿意尝试各种住宿类型，满足猎奇心理，而女性对农家小院的钟爱比较持久，更愿意寻求温馨、亲切的感觉。不同性别对住宿类型偏好的交叉分析见表10。 （六）娱乐需求：追求本土化、参与性 1.项目注重乡土化，夜间旅
