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1、顾客忠诚度论文 顾客忠诚度的培养 作者：罗娅 单位：云南民族大学职业技术学院 07 市场营销班摘要：在实际生活中，我们不难发现这样一种现象：尽管市场经济的繁荣为消费者的选择性购买提供了全面的保证，但许多消费者仍热衷于某一特定的品牌和商店，而不去择购其他品牌或光顾其他商店。这一现象，在销售学和消费者行为学中一般称之为消费者忠诚。国外关于消费者忠诚的概念，一般都侧重于从品牌忠诚这一角度来界定，比较重要的说法是：对品牌忠诚，即消费者在一段时间对某种产品中的一个或更多的品牌所表现的态度和行为上的优先。在销售实践中，简要地把消费者忠诚理解为购买者重复选择所喜爱的品牌和经常光顾某个特定商店的程度。常言道，
2、世界上没有无缘无故的爱。消费者忠诚也是这样，它不是无缘无故的偶发，而是消费者基于对某种产品和服务的好感和对提供某种产品和服务的企业的信任，在较长时间的潜移默化的影响和作用中形成和发展起来的。由此我们可以说，企业要赢得消费者忠诚，关键在于从自身做起，以自身的真诚去赢得消费者的忠诚。随着现代科学技术的发展，能够提供给企业实施顾客关系管理，从而建立顾客忠诚的手段也越来越多关键字：顾客；忠诚度；培养；策略；问题前言客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个
3、消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。一、客户忠诚度的定义客户忠诚营销理论（Customer Loyal，CL）是在流行于 20 世纪 70 年代的企业形象设计理论（Corporate Identity，CI）和 80 年代的客户满意理论（Customer Satisfaction，CS）的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标
4、，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。（一）概念阐述 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。 客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行 为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于
5、对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。（二）具体表现1、客户忠诚是指消费者在进行购买决策时多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。2、忠诚的客户是企业最有价值的顾客。3、客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。4、客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。二、顾客忠诚度的作用 随着社会的发展和市场经济竞争的加剧，顾客忠诚度在提高企业利润促进企业发展的过程中扮演着越来越重要的角色，它的主要
6、作用有以下几个方面：（一）降低企业运营成本 忠诚创造的价值是多少？这是无法具体测算的，因为他们之间的关系不是简单的因果关系。然而我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的关系。营销学中有著名的“二、八原则”，即 80的业绩来自 20的经常惠顾的顾客，即忠诚的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但服务一个老客户并保留他远比开发一个新客户的成本低的多。例如，有研究表明开发一个新客户的成本是保留一个老顾客的成本的 510 倍。又如对多数企业来说，如果维持 5的顾客忠诚度增长率，其利润在 5 内几乎能翻一番。由此可见，顾客忠诚度可降低企业的经营成本，提高其利润。当然我们并不是说开发新客户的成本
7、高就不去开发，只是说保有一个老顾客的重要性。随着时间的流逝、竞争对手的影响，我们的顾客必然会流失，因此我们需要开发新客户来维持我们市场占有率，从而使自己立于不败之地。（二）口碑效应 俗话说“金杯、银杯不如百姓的口碑”。顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发 8 笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响 25 个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。（三）提高边际利润 一个客户的利润或贡献是指每年从客户那里获得的收入减去服务他的直接成本。在 弗雷德里克莱希赫尔德的忠诚的价值一书
8、中认为，公司保留客户时间越长，从他那里获得的价值就越大。这就是说，客户的忠诚度越高，其为公司带来的利益就越高。根据弗雷德里克莱希赫尔德的观点，顾客忠诚度高就会引起客户价值增长。这是因为随着时间的增长，顾客的边际成本会降低，从而提高了边际利润。同时忠诚的客户对价格不敏感，对公司可产生品牌溢价。由此我们可以看出，顾客忠诚度会随着时间的增长，成本的降低提高顾客的边际利润。三、影响顾客忠诚度的因素分析 延安大学政法学院的耿改智（2007）认为影响顾客忠诚度的因素主要有内在价值、顾客满意；交易成本；替代者吸引力；消费经历；企业形象。西南财经大学的顾魏、陈御冰（2005）认为影响顾客忠诚度的因素要从其评价
9、标准出发主要有两个方面：满意因素和约束因素。马清学和张鹏伟（2003）认为影响顾客忠诚度的因素很多既有企业方面的， 也有竞争对手方面的、顾客自身方面的、社会环境方面的。概括以上学者的观点可以看出，影响顾客忠诚度的因素主要包括以下几个方面：（一）企业品牌 我们都知道品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。而对于消
10、费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。如此，消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。二服务质量 很多研究表明 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。Cronin 等人指出服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding 对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究 其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。举个简单的例子说，在选择手机通讯商时，我一般会选
11、择移动通信。为什么呢？因为移动的服务好，那优雅的身姿，甜美的笑容使我乐意走进移动的营业厅，所以从使用手机到现在我一直用的是移动卡。这就是说 服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此改善服务质量自然会提高 顾客的忠诚度 提高企业的盈利能力和经营绩效。（三）顾客的满意度 著名营销学大师菲利普科特勒认为顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果或结果 与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平包括低于或超过满足感的水平。许多学者研究表明顾客的满意程度越高则该顾客会购买更多该公司的产品对公司及其品
12、牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:无论行业竞争情况如何顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。四购物的方便性 由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后这种忠诚也就随
13、之减弱、消失。五转换成本的高低 波特认为转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商时的一次性成本，除了货币成本外，还有面对一个新的供应商所导致的不确定性引起的心理与时间上的成本。因此可知，较高的转换成本构筑了较高的转换壁垒，当顾客改变供应商将涉及高的资金成本、老主顾折扣的丧失等成本时，顾客就可能不愿意更换供应商。如会员制、积分返还等是目前企业常用的构筑转换成本，提高顾客忠诚度的重要手段。 除此之外，经济实力、购物环境、社会因素、教育程度等因素也在不同程度上影响顾客的忠诚度。四、顾客忠诚度的重要性（一）客户忠诚度每提高 5可提升 80的利润（二）60 到 80 流失的客户曾经是满意的客户（三）
14、90忠诚于一个品牌的客户会重复消费，而只有 30喜欢一个品牌的客户会重复消费（四）2040的客户为您带来 80的利润五、忠诚客户能为您带来什么（一）行为上: 经常重复消费 购买昂贵商品 向亲朋好友推荐 给予忠实反馈建议（二）感情上: 与品牌及公司贴近 对品牌服务提供商的完全信任 不易受竞争对手的诱惑而转移 能忍受品牌服务过程中的错误六、顾客忠诚度发展中存在的问题 纵观顾客忠诚度的发展历程和企业在实务中为保有顾客而做的努力，我们可以看到顾客忠诚度发展存在以下问 题： 一忽视老顾客的不满 老顾客，也就是具有高度忠诚的顾客并不是对企业会永久性的满意，某个小小的变化或许就会引起他们心中的不满，只是习惯
15、性的力量使他们没有过激的表现出来，没有立即放弃。正因为这一点很多企业都忽略了老顾客的意见，认为他们已经是绳子上的蚂蚱跑不掉了。因而很多忠诚的老顾客就在不知不觉中流失了。 二提升策略缺乏恒久性 翻阅一下失败企业的经营史，我们可以看到善始者多而善终者少，这就是为什么他们会失败了。因为刚开始的时候企业大多能与注重顾客的关系，当经营规模够大时他们却逐渐冷漠了对顾客的服务，这一利润源泉是企业的生命线，放弃顾客等于放弃了利润，怎么会不败呢。因此，企业在制定和执行提高顾客忠诚度的计划与策略时一定要有始有终。七、客户忠诚度的实施过程中，需要在以下方面加强工作：（一）建立员工对企业及产品的忠诚度客户的忠诚度来自于企业员工在服务过程中为客户所提供的产品服务，所以培养员工的忠诚度不可忽略。顾客的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在经营中的参与程度和积极性，很大程度上影响着顾客满意度。一个连内部顾客都不满意的企业，不可能提供令人满意的服务给外部顾客。当其内部顾客的满意率提高到 85时，公司的外部顾客满意率高达 95。一些跨国公司在他们顾客服务的研究中，清楚地发现员工满意度与公司利润之间的关系也非常密切，两者之间是一个“价值链”
