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1、 X X 大 学 讨论商业银行的营销渠道创新学生姓名： 学 号： 班 级： 专 业：系 别: 指导教师： 讨论商业银行的营销渠道创新【摘要】随着国内银行业开放和外资银行的不断涌入,我国银行业的竞争日趋激烈。伴随着客户对银行选择范围的逐步加大,对银行忠诚度亦日趋降低,客户的个性化要求将越来越被强调和重视。作为银行来说,谁掌握了终端客户和为之服务的营销渠道,谁就有了赢得市场和客户的必要保证。营销渠道的效率是决定一家银行竞争能力的一个主要因素,商业银行营销渠道的建设和管理成为赢得市场和客户的关键。本文结合xxxxxxxxxxx阐述了我国商业银行营销渠道建设中存在的问题,提出了创新商业银行营销渠道的策
2、略。【关键词】商业银行；营销渠道；问题；创新；策略DISCUSS MARKETING CHANNEL INNOVATION OF COMMERCIAI BANKSABSTRACTmastered the terminal customers and for the service of marketing channels, who had the necessary guarantee to win the market and customers. The efficiency of the marketing channel is a main factor of bank compet
3、itiveness, commercial bank marketing channel construction and management become the key to win the market and customers. XXXXXXXXXXX, this paper expounds the problems existing in our country commercial bank marketing channel construction, put forward the innovation of commercial bank marketing chann
4、el strategy.KEYWORDS： commercial Banks; Marketing channels; Problem; Innovation; strategy 1 引言 “渠道制胜”理念的普遍认同，确定了商业银行营销渠道建设的重要性。营销因为商业银行的渠道不同，创造的业绩也不一样的，形成不同的成本构成，这样既受到其它经营因素的影响，又使业务品种的组合受到影响。当前，我国商业银行依然存在着一些问题，如：市场开发不灵活、机构组织不合理、设置职能不科学等问题从而抑制了营销渠道的建设。随着我国加入世界贸易组织过渡期的结束和外资银行管理条例的颁布实施以来, 中国的商业银行将在更深层次
5、和更广泛的层面上参与金融全球化,，在外资银行的步步紧逼的危急情况下，在竞争手段越来越多样化,激励程度越来越大的时期, 只有不断的创新,才是我国银行业的正确出路。企业都把市场营销作为企业进行经营管理的生命线。现代市场营销 “渠道为王”,银行的业务通过何种渠道提供给客户是商业银行经营成败的关键,而未来银行在竞争中取胜的关键因素是有效地推进渠道创新。4 我国商业银行建设营销渠道应该遵循的原则由于网点是我国银行业目前为客户提供服务的最主要且是最重要的手段，但我国商业银行存在着网点布局不合理、网点长期经营低效等诸多问题。因此进行渠道建设，加大不同类型渠道的整合力度，已成为我国商业银行，追求自身发展，提高
6、核心竞争力和盈利能力的必要手段。商业银行在进行渠道建设时需遵循以下原则：（一）适应外部生存环境的原则第一，当地金融资源。商业银行首先应对当地客户的潜在的存、贷款需求能力进行评估，同时需结合银行自身资金状况和发展潜力，分析并判断银行在这一地区对渠道建设进行投入有无必要；银行对该网店进行渠道建设时，应采取何种运营管理流程和服务模式才能最终实现成本和效益的最优。第二，客户的金融意识。商业银行在扩建网点前需要调查清楚当地居民普遍存在的金融意识，然后根据客户存在的金融意识，进行渠道建设。具体而言，就是对当地客户所愿意接受的银行的销售渠道和服务渠道要有一个比较充分的认识和了解，如客户更倾向于接受传统销售渠
7、道，还是新兴销售渠道；在新兴销售渠道中，客户更愿意选择自助银行、网上银行还是电话银行、手机银行或者其它新兴渠道等。商业银行应在充分了解客户金融意识的基础上来确定自己的销售渠道和服务渠道。（二）集约化原则2009 年，我国出现了国有商业银行（工、农、中、建、交五大国有银行）有效收缩网点，中小商业银行积极扩张网点的趋势。到那一年年底，五家国有银行连续三年总共撤并网点愈两万家，其中工商银行精简机构网点1.8 万个（2002 年以来），农业银行精简机构网点3000余家。而全国的中小商业银行当年则新增网点3000余家，其中新型农村金融机构净增300 余家。何以为其然？因为2009 年国有商业银行多年坚持
8、的实施集约经营的策略开始。长时间以来，大多数的中国商业银行的发展路径主要特征都是外延扩张，即主要地位被粗放型的发展战略所占据，这种业务发展路径高风险，资本高消耗，盈利能力低，资本金补充渠道不顺畅。而在当前资本充足率已经成为监管当局重点监管指标的情况下，商业银行必须转变传统的经营模式，促使其由粗放型逐步转向集约型，由单纯通过扩大规模来提高银行实力，转变为通过将银行有限的资源进行优化配置，提高资产收益率来增强银行实力。只有这样，才能最大限度地发挥银行有限的资源的作用和潜力，推进商业银行渠道建设的顺利进行。（三）立足于自身条件原则我国商业银行在资金、规模、技术方面的支持力度远远不如大型股份制商业银行
9、，在数据的搜集、数据库的建立和完善、专业人才的培养和吸引、员工素质的提高以及网点功能的优化等方面的能力还有待于进一步的提高。而银行在进行渠道建设时除了要建立网点外，还需将科技支撑能力、风险管理能力、高管人员素质、人才队伍等因素统统纳入到建设体系中。任何一点做的完善，都可能使渠道建设成为负担。因此，商业银行进行渠道建设寻求进一步发展时，必须要充分考虑银行自身的承受能力，避免超常规的发展速度，否则将会造成一系列商业银行无法控制的不良后果。（四）差异化原则商业银行由于自身条件的限制，不论是在产品开发方面，还是渠道建设方面，要想取得成功，必须要做出异于同业其它银行的特色。因此银行，商业银行在推进自身渠
10、道建设的过程中，根据差异化原则，不仅要根据不同的渠道开发、推出差异型的金融产品和服务，还要打造不一样的渠道组合，以占领更大的金融市场，吸引更多的客户。即将渠道建设纳入商业银行差异化战略的整体规划当中，对商业银行的发展以及获得相对竞争优势具有十分重要的意义。 （五）人性化原则 我国商业银行要想在竞争日益激烈的金融市场上占据有利地位，必须以客户为中心，这样才能吸引并形成稳定客户，这样才能保证银行进行渠道建设更为必要论文开题报告。因此，我国商业银行就要依据人性化的原则整合现有的不同渠道，通过努力研发人性化的金融产品，积极推出人性化的金融服务以及人性化的服务途径，来赢得更多的客户，并达到增强客户对银行
11、忠诚度的目的。5存在的问题(一)理论指导不足 市场营销理论兴起于上个世纪初 ,二战以后在西方得到了广泛应用和完善。中国的市场营销理论都是由西方传来的,我国市场研究的学者大多还停留在对西方市场学着作的翻译和传播上。 这些理论着眼于西方市场,对我国企业的市场研究不足,单纯套用这些理论只能导致商业银行营销的低水平、同质化。 (二)营销策略的单一化 受国外市场营销理论的影响,国内的企业营销策略的呈现同质化倾向。对国内银行市场营销策略进行分析,很多银行为了拥有更多的市场份额,盲目跟风，一家银行出台一种营销手段，多家立刻出台一样或相似的方法，这似乎成了国内银行竞争的首选和唯一的策略。 其实,对国外银行营销
12、手段进行分析,可以发现营销手段是非常多样化的,一味利用别人营销手段的确实可以在一定条件下吸引较多的客户, 但造成了营销策略的单一化，在这种环境下削弱了企业的创新实力。 (三)市场规划缺乏长远目光 营销管理作为商业银行经营活动的重要组成部分, 银行方面必须根据变化进行市场规化。而一个好的银行营销战略,应该是站在对时代的准确分析上的,必须注重银行长远目标的实现。而纵观我国的商业银行,多数银行都没有意识到长期规划的重要性,而是更加重视短期利益。在市场营销策略上不能进行创新,也缺乏实践精神,这些都是十分不利于银行的长远发展的。结语在当今全球经济金融一体化的背景下, 银行间的竞争已由金融产品竞争、服务价
13、格竞争发展到营销渠道的竞争。营销渠道是市场营销的重要组成部分, 直接关系到银行经营的兴衰成败, 而要想在渠道竞争中保持优势, 就要在原有渠道的基础上有所创新。本文阐述了商业银行传统营销渠道的一般作法与不足, 并在借鉴营销渠道创新成功案例的基础上, 对我国商业银行营销渠道创新的意义及实现路径做了有益探讨。参考文献1王思东，许志昂，赵晋主编.商业银行营销策略.中国海洋大学出版社,2006.92虞舒雅.浅谈我国商业银行营销策略J.商业经济,2010.2:69-1263王德志. 浅议我国国有商业银行营销渠道的创新策略. 广西金融研究 20054彭雷清:银行市场营销广东经济出版社, 2001.5M ark Carrington,Phillp Langguth and Thom asSteiner.The Banking R evolution.北京:经济管理出版社,20036马同斌.现代企业营销渠道.北京:中国时代经济出版社,20047杨高林.网络银行营销概论M.北京: 中国金融出版社, 2001.8(美)菲利普科特勒.营销管理M.北京: 中国人民大学出版社,2001.
