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1、浅谈白酒企业文化在高端白酒市场开发中的推动作用目录一、企业文化概述1（一）定义1（二）功能.1（三）白酒企业文化特性.2二、中国白酒行业发展现状2（一）白酒行业总体现状3（二）高端市场发展状况.5（三）高端市场前景预测.6三、在高端白酒市场中企业文化运用所产生的障碍及解决对策（一）产生的障碍.6（二）解决对策.7四、案例.9五、结语.10浅谈白酒企业文化如何推动高端白酒的市场开发摘要：企业文化是一种凝聚人心以实现企业价值、提升其竞争力的无形力量和资本。企业文化是一种力量，一种思想灵魂，一种无形的资产。随着知识经济的发展，它对企业兴衰将发挥着越来越重要的作用，甚至是关键性的作用。中国华夏五千年的
2、文明历史，酒的文化更是深入人心，白酒企业若是没有一个好的企业文化，没有一个能让大部分消费者认同的企业文化，那么企业是不可能有长远的发展。 美国哈佛商学院的著名教授约翰科特推出了一本很有名的企业文化与经营业绩的著作，提出了一个重要论断，就是“企业文化对企业长期经营业绩有着重要的作用，在今后10年内企业文化很可能成为决定企业兴衰的关键因素”。正因如此，本论文将针对白酒行业的企业文化如何推动高端酒的市场开发作一个浅要分析。关键词:白酒企业文化、高端白酒、市场开发一、企业文化概述(一)定义何为企业文化？关于这个定义，有许多种不同的认识很表达。美国学者约翰科特和詹姆斯赫斯克特认为，企业文化是指一个企业中
3、各个部门，至少是企业高层管理们所共同拥有的那些企业价值观念和经营实践。是指企业中一个分部的各个职能部门或地处不同地理环境的部门所拥有的那种共同的文化现象。(二)功能1凝聚力。企业文化可以说是企业的一种粘合剂，它把松散的组织黏合起来，像磁铁一样把分散的员工聚合起来，团结在一起，使他们目的明确、协调一致为公司努力。2导向功能。导向包括价值导向与行为导向。企业价值观与企业精神能够为企业提供具有长远意义的、更大范围的正确方向，为企业在市场竞争中基本竞争战略和政策的制定提供依据。3激励功能。企业文化所形成的企业内部的文化氛围和价值导向能够强化员工的工作动机、激发员工的积极性、主动性和创造性作用。 4约束
4、功能。企业文化的约束功能是软约束，它是从价值观念、道德规范上对员工进行软约束。它通过价值观、道德观的内化，使员工在观念上确立一种自我的约束的行为标准。 5辐射功能。优秀的企业文化有助于企业塑造良好的企业形象。企业文化一旦形成，它不仅在企业内部发挥作用，对本企业员工产生影响，而且也会通过各种渠道对社会产生影响。6协调功能。企业文化的协调功能，主要是通过其观念体系和企业道德，协调企业内部的人际关系，协调企业与社会大众、与自然环境的关系，从而达到方方面面的和谐一致。(三)白酒企业文化的特性1历史性文化 白酒是中国的一大历史遗产，有着几千年的发展历史，它是中国传统文化和物质文化的结晶，在渊源的历史推进
5、中，白酒沉积了深厚的历史文化势能。历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它可以使白酒品牌与生就具备一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中，形成的一种消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。而且受白酒生产工艺的影响，“酒是陈的香”的消费观念，已经根深入消费者的思维中，在消费者看来，白酒的历史文化就代表着产品品质，代表着一种尊贵。因此，白酒产品的历史文化，是产品进入高档市场销售的核心基础，它将更长久的主导着白酒品牌的发展。2情感文化现代人在一种高强度、快节奏的环境下生活，要面对来自各个方面的压力，人们对精神生活和精神情感的需求日趋强烈，
6、为了摆脱或者适应这种环境，人们往往借助一种情感化的商品来实现情感的寄托。白酒产品通过寄托情感的宣扬，可以引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，在产品具备一定生命力的同时，也使品牌具备了自己的个性和品位，提高了产品的消费价值。3个性文化1998年“酒鬼酒”高举个性品牌文化的大旗，在市场中战无不胜、攻无不克，整个中国白酒市场形成了一片“酒鬼”潮；随后做电器起家的云峰酒业，也以其“小糊涂仙”个性“糊涂”文化的诉求成功，至今生畅销与市场；还有像“百年孤独”等品牌都是个性文化的成功典范。以上这些品牌个性文化的诉求成功，大都是借助人们一种情感的极端作为核心，在很多消费者的内心深处占据着很大的
7、思维空间，也可以说成是一种情感的升华，拥有着这种个性文化的品牌，往往在短期内能够形成品牌、产品和市场的互动效应。4概念文化白酒的同质化很强，近几年很多品牌为了增强产品和品牌的个性，采用创新性产品概念作为市场的区隔策略，在求新求奇的消费心态引导下，也在市场中取得了一定的市场效应。二 中国白酒行业发展现状(一)白酒行业总体现状白酒在我国酒饮料中居于主导地位。最近几年，白酒在啤酒、葡萄酒、白酒三大酒饮料中的地位上升，增速最快，作为国内独有内需消费品，未来前景良好。从行业结构来看，高档白酒增速正逐步加快，在全行业处于快速上升阶段。随着居民、商务、政务支出水平的提高，白酒向高档次发展是必然趋势，特别的高
8、端白酒是典型的政务商务消费品，政务和商务需求的日益增长成就了高端白酒近年来的火爆行情。中国高档白酒的市场集中度较高，根据我们调研数据显示茅台、五粮液两大名酒占据75%的市场份额，其余市场份额主要是泸州老窖、水井坊、剑南春等高端酒产品。由于高档酒生产周期长，并受特殊的地理、资源环境限制，供应量增长较慢。产品本身的这种稀缺性、较高的产品差异度与品牌忠诚度维系了高档白酒强势的定价能力，再加上我国高档白酒拥有市场垄断地位，因此可以通过提价转嫁消费税、并且达到提升品牌形象和盈利水平目的。2010年是我国“十一五”规划的最后一年也是“十二五”规划制定之年，各行业各业以什么样的姿态步入即将到来的2011年是
9、摆在企业决策者面前的重大课题。“十二五”期间我国高档白酒行业面临一系列发展机遇和挑战，主要体现在：“十二五”期间我国经济增长方式转变是我国经济发展的重点，我国财富分配体制也面临变革，这必将极大促进我国居民消费，给白酒行业特别是对带有稀缺性的高档白酒市场带来更大的发展机遇。据中投顾问2009-2012年中国白酒市场投资分析及前景预测报告显示（如表）如图所示，中国白酒制造行业工业总产值将达到1,960.2亿元，增长率为18.7%；产品销售收入将达到1,708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额将达到245.1亿元，增长率为31.5%。而到2012年，收入将达到3,190.7亿元；利润年均增长率约
10、为31.8%，2012年利润将达到560.8亿元。白酒行业在经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”等等之后，白酒企业越来越重视构筑品牌的文化内涵，将文化营销作为重要的营销策略。目前，全国有白酒企业35000余家，为了在激烈的竞争中获取优势，白酒厂商都非常关注中高端白酒市场，纷纷推出主打产品。随着中国市场整体消费水平的提高，消费大众对酒类消费价值的评定，已经从单一的满足基本的心理需求，上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一种单纯的商品，它已经脱离了产品本身的产品性能，在消费者消费价值观念的支配下，已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足的消费载体。因此我们说，酒不但
11、是物质的商品，更应该是情感的商品，实现情感价值的满足和升华反映到市场中，就是酒的文化内涵。纵观中国白酒市场，从上世纪90年代初正式步入营销时代以来，就在不断地探索着一条长远的发展之路，从广告战、通路战、终端战，再到促销战、品牌战，演进到今天已经形成了以产品和品牌文化内涵为核心，以整合营销理念为手段的全新市场竞争业态，文化已经成为白酒品牌的生命和灵魂。以人性原则为基础，以产品文化品位、精神价值和艺术价值为诉求的营销时代已经到来。(二)高端白酒市场状况1高端白酒市场消费心理需求据了解，目前的高端消费群体主要分为三大类，第一类消费群体以商务应酬和公务应酬为主，占到了60以上的市场份额，第二类消费群体
12、以送礼为主，大约占到30以上，而第三类消费群体是以个人收藏为主的，约占到10左右。白酒作为特殊的消费品，对于现代人而言，不仅意味着正常的饮酒需求，还关乎健康、面子，甚至更多。能喝泸州老窖的人绝不喝二锅头，正是这种“一心向上”的“倒三角”消费方式，让白酒企业看到了涨价“机遇”。而茅台和五粮液等高端白酒，已经成为白酒中的奢侈品了。消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求，对于有一定文化水平的饮者而言，喝酒在一定程度上是酒文化,满足其在心理、情趣和审美方面的需求。在高端白酒市场，人们更多的是追求精神层面上的的享受，对文化的诉求。2高端白酒市场现状高端白酒是近10多年来在白酒行业兴起的风
13、潮，由于高端白酒诞生的时间较短，目前高端白酒的消费人群并不多，销售份额在整个白酒行业也不太多。但是，由于白酒行业的发展增速较快，高端白酒的消费增速也逐步加快。近几年，高端白酒消费的主力市场已经形成。中投顾问产业研究中心的数据显示，从2006年起，我国高端白酒销量占整个白酒行业的1.2%左右，销售收入约占白酒行业总数的15%以上。贵州茅台和五粮液所占市场份额最大。中投顾问产业研究中心的数据显示，目前，中国白酒产量近年来平均每年下降50万吨左右，平均降幅约为7.5%，但高端白酒的年消费总量却每年保持15%的增长幅度。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，白酒行业的强势表现为高端白酒的发展提供了保障。目前
14、，我国已确立了以茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等大品牌盘踞白酒高端市场的版图，由于高端白酒需对品牌、口感、销售渠道的要求较高，未来几年，高端白酒的竞争格局不会有太大的变动。白酒总产量的减少和高端白酒需求量的增加，使更多的白酒企业将目光盯向了利润更丰厚的高端市场，其中高端白酒中的“年份酒”更成为市场争夺的焦点。目前，我国“年份酒”年销售额达到5055亿元左右。（三）高端白酒市场前景预测高端白酒高速发展局面不会改变从目前的情况来看，高端白酒受金融危机的影响较大，但是，从长远的目光来看，高端白酒高速发展局面不会改变。就目前整个白酒产业来看，其保持了良好的产销量和收入利润，这为高端白酒的发
15、展提供了保障。中投顾问产业研究中心的数据显示，2008年1-11月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值146,337,958,000元，比上年同期增长了29.82%；实现累计产品销售收入141,190,334,000元，比上年同期增长了29.94%；实现累计利润总额18,643,047,000元，比上年同期增长了36.79%。另外，我国居民消费能力也一直保持上升。消费能力的上升必将导致消费的升级。目前，中高端白酒已经成为消费的主力，消费升级为高端白酒的持续升温注入能量。就白酒企业而言，而企业的战略发展也离不开高端市场，从利润、品牌影响力、知名度和美誉度，品牌价值方面来看，未来白酒企业将继续加大对高端白酒市场的投入，这也为高端白酒的发展提供了动力。中投顾问食品行业研究员陈晨认为，白酒是一个典型的经济型消费品，在目前经济不景气的大环
