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1、题目：中储发展股份有限公司营销策略研究 学科名称：工商管理（MBA）研究生姓名：陈昊平 导师姓名：王保利 副教授 【摘要】伴随着市场经济体制的完善和企业改革的深入，企业对专业化、多功能的第三方物流需求日渐增加，第三方物流以其独特的魅力受到企业的青睐而得到迅猛发展，被誉为企业发展的“加速器”和21世纪的“黄金产业”，成为新兴的经济增长点。中储发展股份有限公司隶属于国务院国资委所属大型中央企业中国诚通控股集团有限公司，是全国性大型现代综合物流企业。是中国物资储运总公司的传承发展，经过多年的建设和发展，凭借精诚团结的精英队伍与高水准的专业服务，运用现代化的物流网络与准确及时的信息反馈系统迅速占领市场
2、，成为业内领先的物流服务供应商之一。随着市场需求增大、行业竞争日趋激烈、外资物流企业的进入等机遇与挑战，如何调整其营销战略，通过创新性的营销策略的实施，形成公司持久的核心竞争力是中储发展股份有限公司在以后发展中面临的战略性问题。本文是以第三方物流理论和物流营销理论为主要理论基础，综合的运用了文献分析法、历史研究法、访谈法、实物分析等研究方法，以中储发展股份有限公司为研究对象制定的一套营销策略。笔者首先详细分析了中储发展股份有限公司的内外部营销环境，并在此基础上对该公司进行了SWOT分析，找出了中储发展股份有限公司在营销策略方面存在的问题。其次，在确定中储发展股份有限公司的目标市场的前提下，从服
3、务产品开发、定价、渠道、促销等五个方面为中储发展股份有限公司制定了详细的营销策略。最后，为了保障制定的营销策略能够顺利的实施，笔者从提高公司战略管理水平、完善现代物流一体化管理、建立健全人力资源管理体系、积极推进公司的文化建设等四个方面为中储发展股份有限公司经营提出了一些实施建议。【关 键 字】第三方物流 营销策略 中储发展公司【论文类型】应用研究Title: The Marketing Tactics Research of CMST Development Co.LtdMajor: Master of Business AdministrationName: When Haoping Su
4、pervisor: Wang BaoLi Abstract【Key words】The third party logistics (TPL) Marketing Tactics CMST Development Co.Ltd 【Type of thesis】Applied Research目 录1.导论11.1选题的背景及意义11.2研究内容21.3研究方法21.4论文框架22.理论综述42.1第三方物流理论42.2物流市场营销理论62.3客户服务理论72.4企业核心竞争力理论82.5供应链管理理论103.中储发展股份有限公司内外部环境分析113.1内部环境分析113.2外部环境分析183.
5、3 SWOT分析274.中储发展股份有限公司营销策略304.1目标市场的确定304.2服务产品开发策略334.3业务定价策略404.4服务营销渠道策略414.5促销策略445.中储发展股份有限公司营销策略实施建议475.1提高公司战略管理水平475.2完善现代物流一体化管理485.3建立健全人力资源管理体系495.4积极推进公司的文化建设506.结论51致 谢53参考文献541.导论1.1选题的背景及意义随着现代科学技术的迅猛发展，物流产业作为现代经济的重要组成部分和工业化进程中最为经济合理的服务模式，正在全球范围内得以迅速发展。现代物流特别是电子商务环境下的第三方物流在企业中的战略管理地位已
6、越来越重要，成为继生产、销售之后，企业发展的第三大支柱和第三利润源泉。与传统意义上的物流相比，第三方物流不仅包括仓储、运输和EDI信息交换，也包括订货与自动补货、选择运输工具，包装与贴标签、货物组配、国际货运代理等。与此同时，第三方物流还作为一种先进的组织方式和管理技术，被广泛认为是企业在降低物质消耗、提高劳动生产率以外的重要利润源泉。从理论角度来讲，第三方物流就是生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同的形式委托给专业物流企业；同时通过信息系统与物流企业保持密切的联系，以达到对物流全程的管理与控制的一种物流运作及管理模式。由于这种物流活动的提供者是一个专门为外部客
7、户管理、控制和提供物流服务的企业，它并不在供应链中占一席之地，反以第三方的身份服务于供应链，因此将其称为第三方物流。社会分工的细化促使专业物流企业的出现，它利用专用物流设施和物流运作的管理经验为客户制定物流需求计划，为客户服务。物流业发展到一定阶段必然会出现第三方物流，而且第三方物流的占有率与物流业的发展水平有着非常密切的关系。第三方物流的发展进程反映和体现着一个国家的整体水平。由此看来，第三方物流是当今世界物流业的发展趋势，是适应物流一体化趋势和电子商务发展的必然结果。根据中国物流市场第三次调查报告，43%的生产企业的销售需要第三方物流的支持。而通过第三方物流企业来为自己完成物流配送业务，不
8、但能够打破传统的“厂家批发零售消费者”的营销模式，利用优质高效的物流配送服务，降低经营成本，而且还能逐步建立起“厂家消费者”的营销模式，为消费者提供个性化的服务，从而提高自己企业的核心竞争力。因此，可以说第三方物流能够与制造商实行有效的合作，为其提供适时的物流方案，仓储战略、库存战略、市场开发战略和市场营销战略，实现信息资源和数据资源的共享，准确了解客户的订货周期、订货量、订货前置时间等市场动态，为客户提供更完善更优质的服务，提高客户满意度和忠诚度，从而实现制造商、客户和专业物流企业的“三赢”。然而，与发达国家相比，我国第三方物流行业在许多方面都存在着不小的差距，一方面由于物流的观念尚未在工商
9、企业中得到普及，国内企业对物流服务需求不足，另一方面，物流服务企业提供服务的质量不高，数量有限。同时我国的第三方物流企业还存在规模偏小、管理水平不高，利用现代技术程度低，服务功能单一，缺乏管理人才，相关的法制法规建设不完善等问题。对于中储发展股份有限公司来讲，面对着物流市场市需求不断增大、信息化程度不断提高带来的市场发展机遇，如何克服第三方物流行业中普遍存在的问题，规避WTO带来的挑战和市场风险日益增加的威胁，运用现代的营销管理理念，培养自身的核心竞争力，实现企业可持续的发展，是中储发展股份有限公司面临到的战略性问题。本文以中储发展股份有限公司为研究对象，结合行业发展特征和趋势，依据公司的具体
10、现状，为其制定一系列操作性强的营销策略，旨在通过营销策略的实施，帮助其实现长足的发展。1.2研究内容本文是以第三方物流理论、物流营销理论、定制营销理论、供应链管理理论等市场营销前沿理论为论文的研究基础，笔者首先详细分析了中储发展股份有限公司的内外部营销环境，并在此基础上对该公司进行了SWOT分析，找出了中储发展股份有限公司在营销策略方面存在的问题。其次，在确定中储发展股份有限公司的目标市场的前提下，从服务产品开发、定价、渠道、促销以及客户关系管理等五个方面为中储发展股份有限公司制定了详细的营销策略。最后，为了保障制定的营销策略能够顺利的实施，笔者从提高公司战略管理水平、完善现代物流一体化管理、
11、建立健全人力资源管理体系、积极推进公司的文化建设等四个方面为中储发展股份有限公司营提出了一些实施建议。1.3研究方法 方法是完成研究工作的工具或手段。总体来讲，在论文的写作过程中，笔者除了使用了常规的文献分析法和历史研究法之外，还在研究数据的收集过程中采用了观察、访谈、实物分析等方法，以使论文更加真实反应公司的实际情况，使内容更加充实、丰富。具体来讲，笔者首先查阅了大量的有关第三方物流行业的报告、年鉴、行业统计资料、市场调研报告等各类文献以获得有关第三方物流行业的信息。同时，针对性的阅读第三方物流理论、物流营销、供应链管理等理论知识，从而为本论文的顺利完成奠定基础。同时，为了更进一步了中储发展
12、股份有限公司和第三方物流企业的情况，笔者利用了访谈、观察等实地考察的方法收集一手资料，将资料进行较为系统的理论分析与研究探讨，并在此基础上，分析中储发展股份有限公司的发展现状和存在问题，为中储发展股份有限公司制定配套的营销策略。1.4论文框架 理 论 综 述中储发展股份有限公司内外部环境分析公司内部环境分析公司外部环境分析公司SWOT分析中储发展股份有限公司营销策略实施建议中储发展股份有限公司营销策略公司目标市场的确定 公司服务产品开发策略公司业务定价策略公司服务营销渠道策略公司促销策略公司物流客户服务与关系管理策略导 论结 论图1-1 论文框架2.理论综述2.1第三方物流理论2.1.1第三方
13、物流的涵义第三方物流译自Third Party Logistics，简称TPL，3PL或3rdPL。根据第三方物流的不同特点，对其有不同的称谓：根据其通常与客户签订较长时间的物流服务合同的特点，称其为“合同物流”或“契约物流”；根据与企业自身物流服务的不同，称其为“物流外协”、“物流委外”或“物流外包”；根据可提供多功能、全方位物流服务的特点，称其为“全方位物流服务公司”或“整合服务提供商”；根据其通常与客户结成战略伙伴关系，公平分享利益，共担风险的特点，称其为“物流联盟”。第三方物流是20世纪80年代中期由欧美学者首次提出的。在1988年美国物流管理委员会的一项顾客服务调查中，首次提出“第三
14、方物流服务提供者”一词。虽然“第三方物流”这一术语正被更广泛的使用，但至今仍无普遍接受和认识的定义。2001年我国公布的物流术语，将第三方物流定义为“由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式”【1】。2.1.2第三方物流的作用现代意义上的第三方物流是一个仅有10年15年历史的行业。在美国，第三方物流业被认为尚处于产品生命周期的发展期；在欧洲，尤其在英国，普遍认为第三方物流市场有一定的成熟程度。作为物流业的新兴领域，第三方物流在国外的物流市场上已占据了相当可观的份额。欧洲目前使用第三方物流服务的比例约为76%，美国约为58%，日本约为80%。同时，欧洲有24%，美国有33%的非第三方物流
15、服务用户已积极考虑使用第三方物流。欧洲62%，美国72%的第三方物流服务用户认为他们有可能在3年内增加对第三方物流服务的需求【2】。实践证明，第三方物流服务的营运成本和效率，远远优于企业自营物流。因此，越来越多的公司愿意把相关业务委托给第三方物流公司。第三方物流的作用主要表现在：a.有利于企业集中精力于主营业务把企业的非核心业务外包给第三方物流公司，可以帮助企业实现资源优化配置，将有限的人力和财力集中于主营业务，并对主业进行重点研究，发展基本技术和开发新产品，进而提高企业竞争力，参与世界竞争。b.有利于减少投资和降低成本企业通过物流外包，可降低对运输设备、仓库和其他物流过程中所必须的设备的投资并优化资金配置。企业原材料、库存成本的增长，会造成资金积压，尤其是高价值的部件需要及时送往装配地点
