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1、媒介经营与管理冯丙奇 王 罡等: 病毒式营销传播受众品牌认知情形病毒式营销传播受众品牌认知情形杜蕾斯“雨夜鞋套”微博传播案例研究 冯丙奇 王 罡 杨婷婷 莎木央金 王艳萍【内容摘要】 2011年杜蕾斯“雨夜鞋套”病毒式营销传播活动具备三项典型特征: 搭载具备显著新闻价值的事件; 以出人意料的方式直接展示产品及其核心实用功能; 从表面为匿名状态的个人信息来源中明显获益。本文借助内容分析方法对新浪微博原帖评论进行分析，试图显示受众对杜蕾斯品牌的认知情形。结果显示，微博评论对杜蕾斯品牌有一定程度的偏离; 明确指向杜蕾斯品牌的评论主要显示出三项品牌资产维度: “产品联想”“感知质量”与“组织联想”。该
2、案例研究显示，在受众品牌认知层面上，病毒式营销传播内含某种程度的不可控性，病毒讯息策略对品牌讯息接收发挥着明显的引导作用。【关键词】 病毒式营销传播; 品牌认知; 品牌资产; “雨夜鞋套”现代传播 2015 年第 4 期( 总第 225 期)1292011 年 6 月 23 日 17 时 20 分，北京特大暴雨引发广泛关注。17 时 58 分，杜蕾斯营销人员以 “地空捣蛋”为名在其新浪个人微博以个人名义发贴，仅用三张图片便展示出将杜蕾斯套在鞋上用于防水的情形。该帖当晚稳居新浪微博转发榜第一位，有史以来第一次以非明星、非天灾人祸类事件居新浪微博当周转发榜第一位。至 2014 年 6 月 30 日
3、 ( 本文材料收集时间)，该贴获转发 73039 次，评论 17519 条。当晚 18 时，杜蕾斯新浪官方微博假托 “地空捣蛋”为匿名粉丝转发该贴， 意在削减官方微博首发产生的广告色彩。不过至 2014 年 6 月 30 日，该转发贴仅获966 次转发与 427 条评论。“雨夜鞋套”的传播是一种典型的病毒式营销传播，其经典界定是: 营销者发出病毒讯息 ( viral message)，公众之间自动进行讯息传播，致讯息得以指数速度广泛扩散。2000 年该概念被引入国内，其界定的核心在于借助人际关系网络与口碑相传，产品信息能具备如病毒一样的扩散性。“雨夜鞋套”的传播活动具备三项特征: 搭载具备显著
4、新闻价值的事件; 以出人意料的方式直接展示产品及其核心实用功能; 借助表面为匿名状态的个人信息来源并从中明显获益。第一项特征是事件营销常见的借势方式之一，也是启动病毒营销 ( VMC) 过程的一种典型方式; 后两项特征比较独特，至今仍没有获得系统关注。本文试图为这一类活动提供一次案例研究，以便促进对这一类活动进行更加系统的研究。本文尝试以 “品牌资产”( brand equity) 为视角，借助内容分析方法总结 “雨夜鞋套” 微博评论对杜蕾斯品牌的指向情形，以此显示评论者对杜蕾斯品牌讯息的接收情形，试图在受众品牌认知层面上大致显示该活动的效果。作为一种表述话语，微博评论能有效展示品牌资产， 满
5、足本文的分析要求。本文具体研究问题包括两项: 微博评论在多大程度上指向杜蕾斯品牌? 微博评论具体指向杜蕾斯品牌资产的哪些维度? 前者试图初步显示评论者对杜蕾斯品牌的认知偏离情形，后者试图显示评论者对杜蕾斯品牌内在因素的具体关注情形。本文属于定类分析，不关注品牌资产各维度的具体属性。一、品牌资产维度体系依据出发点的不同，对品牌资产的关注包括三种视角:基于顾客、基于企业与基于财务。 本文关注来自顾客或潜在顾客的评论，属于基于顾客的视角。对基于顾客的品牌资产的关注又可分为两种视角: “总体品牌资产”( overall brand equity) 与 “多维品牌资产”( multidimensiona
6、l brand equity) 。前者试图关注品牌资产的总体价值，其典型界定是将品牌资产视为顾客对品牌的总体认知 ( 即本文所表述的 “品牌认知”) 。后者试图具体解析品牌资产的内在因素。本文以前者为总体观念基础，对品牌资产进行多维关注。基于多维视角并得到广泛引用的两项品牌资产维度体 系 分 别 来 自 艾 克 ( David A. Aaker) 与 凯 勒 ( Kevin L. Keller) 。艾克将品牌资产界定为外在于产品或服务自身的与某品牌 ( 名称或标识等) 关联在一起的 “财产”与 “负债”的集合。瑡瑏凯勒将品牌资产界定为 “品牌知识”对顾客的品牌营销回应 ( response t
7、o the marketing) 的复杂不同的影响。瑢瑏凯勒认为品牌资产是赋予产品或服务的附加价值，体现于顾客的观念、表述、行为之中。瑣瑏 这一说明再次显示出微博评论能有效体现品牌资产。凯勒将品牌资产分为 “品牌知晓” 与 “品牌联想”。其中品牌知晓包括 “品牌识别” 与 “品牌回忆”。品牌联想包括四个层面: 联想的类型、强度、倾向与独特性。瑤瑏艾克将品牌资产分为五个方面: “品牌忠诚”“品牌知晓”“感知质量” ( perceived quality) “感知质量之外的品牌联想”“品牌资产其他属性”( 包括商标、渠道关系、专利等，实际上指的是顾客对这些因素的认知或者说这些因素对顾客认知的影响)
8、 。瑏瑥艾克将感知质量单独列出，同时在详细说明时将 “感知质量之外的品牌联想” 简称 “品牌联想”。本文沿用这种做法。相比之下，艾克的体系更加简洁明确，仅简单指明品牌资产包含的各个维度。但艾克对某些维度的说明不够全面清晰。凯勒不仅关注了品牌联想的类型，还关注了品牌联想的其他属性，这些属性已经超出本文视野。因此本文将主要遵循艾克的体系与术语对品牌资产各维度进行说明，在艾克的说明不够全面清晰时，参考其他相关论述。品牌忠诚指顾客对特定品牌的依恋，瑦瑏具体分为两个方面: “行为忠诚” 与 “认知忠诚”。瑏瑧前者指顾客在市场中的行为，由顾客的重复购买数量或承诺在重复消费时将特定品牌作为首选的承诺来标示。
9、后者指在作出购买决策时特定品牌首先出现于顾客脑海中的情形。微博评论只能显示顾客的购买意愿、承诺等指标，因为这些内容更易于在自主评论中流露。品牌知晓指潜在顾客识别或回忆起某一品牌属于某一产品类别的现象，其关键在于该品牌与其所属产品类别之间的关联。瑏瑨其中，品牌识别指潜在顾客能恰当意识到以前曾经接收过某品牌相关信息的现象; 品牌回忆指当提及某产品类别、该类产品所实现的功能或其他一些相关提示时，潜在顾客能想起某品牌的能力。依据艾克的观念，对品牌识别进行评估时，可以提供几个属于同一产品类别的品牌，让受访者识别出之前曾经听说过的品牌; 对品牌回忆进行评估时，可以在不提品牌名称的情况下，让受访者列出某产品
10、类别中的一些品牌名称。瑩瑏 在 “雨夜鞋套”微博传播活动中，杜蕾斯的名称是被明确提及的，公众对杜蕾斯也比较熟知，因此不符合上述评估观念，所以品牌知晓将不作为本文的分析维度。感知质量基于某一产品或服务与其他类似产品或服务的比较，指顾客对某产品或服务的总体质量的感知。感知质量不是产品或服务的实际或客观质量，也不一定建立在顾客对产品或服务的详尽了解基础上。瑠瑐虽然如此，感知质量仍基于产品相关属性 ( 内在固有的完成其功能所必需的要素) ; 与之对应的是非产品相关属性 ( 外在因素主要包括价格、包装或产品外表、使用者形象、使用情形) 。瑡瑐品牌联想是顾客记忆中与某品牌关联在一起的任何东西。瑢瑐品牌联想
11、包括产品联想 ( 指向产品相关属性与非产品相关属性) 与组织联想 ( 指向企业及其人员的专业能力情形与社会责任开展情形) 。瑣瑐总之，以艾克的品牌资产维度体系为基础，整合其他相关论述，总结出符合本文研究问题的品牌资产维度体系 ( 见表 1) 。目前同样也缺乏已经获得普遍认可的品牌资产评测指标体系。研究者们已经从不同角度出发提出不同的评测指标。不过，几乎所有的品牌资产评测方法都可以归入凯勒划分出的两大类方法: 直接评测与间接评测。瑤瑐直接评测通过诸如调查或实验等方法对受访者进行直接询问。间接评测方法聚焦于顾客的品牌知识，通过讨论一些间接对象 ( 如产品使用体验、使用者形象等)，绕过上述不利或束缚
12、因素，试图让受访者更加自由地表述。瑥瑐依据上述划分，本文对微博评论进行的内容分析属于间接评测，同时也具备了间接评估的优点公自由自然的表述可以更加有效地体现评论者对杜蕾斯众对匿名个人微博的评论会更加自由自然，这种更加品牌的认知情形。表1 品牌资产维度体系维度内涵具体表现品牌忠诚顾客对品牌的依恋行为忠诚顾客进行重复购买顾客承诺重复消费时将某品牌作为首选认知忠诚顾客作出购买决策时某品牌首先出现于脑海中的情形品牌知晓顾客在不同情形中识别或回忆起某一品牌的能力品牌识别潜在顾客能恰当意识到以前曾经接收过关于某品牌的信息品牌回忆当提及某产品类别、该类产品所实现的功能或其他一些相关提示时，潜在顾客能想起某品牌
13、的情形感知质量顾客对某产品或服务的总体质量的总体认知，其基础是对同一类别中不同产品或服务的产品相关属性进行的比较品牌联想顾客记忆中与某品牌关联在一起的任何东西 ( 对质量的认知除外)产品联想顾客对某产品或服务除质量之外的所有属性的认知组织联想顾客对为某品牌服务的所有人员、观念与活动等的认知品牌资产其他属性上述维度之外的属性，包括商标、渠道、专利等二、研究方法( 一) 微博评论的获取与内容分析过程本文对从原贴发出至 2014 年 6 月 30 日获得的所有评论 ( 17519 条) 进行普查。最后一条评论出现于 2014 年 6 月 16 日。仅选取原贴的原因包括两项: 第一，原贴获得的关注度远
14、超过官方微博的转发贴; 第二，对所有转发贴进行的内容分析是难以有效完成的，同时本文也仅试图将原贴评论作为 “雨夜鞋套” 活动所获评论的典型部分进行详尽内容分析。本文内容分析由五名作者集体进行，并强化编码者之间的协作讨论。采取这一方法主要基于三项因素。第一，已有文献并没有提供品牌资产各维度易于操作的明确界定; 第二，面对复杂多样的微博评论，一些方法 ( 如语言信息处理等领域中的关键词提取方法) 可能导致简单化或片面化的弊端，难以对每一评论进行更具体准确的关注; 第三，本文分析对象的规模尚允许进行具体细致的内容分析。本文的内容分析过程包括三个具体步骤: 一，参照已有文献，所有编码者分工浏览微博评论
15、并集中讨论，总结微博评论体现出的品牌资产各维度的初步界定; 二，依据这一初步界定，所有编码者对随机选出的 100 条评论进行预编码，对界定不一致的情形进行讨论，调整初步界定，形成最终的基于微博评论的品牌资产各维度界定，统一并强化编码者的认知; 三，编码者各自对分配的评论进行正式编码，遇到不确定情形时由编码者集体讨论确定。本文使用 SPSS 软件对编码结果进行分析。本文在一名编码者已经完成的编码对象中随机选取 100 条评论，由另外四名编码者各自进行编码，最终编码者间同意率为72%。基于 Ir 信度系数公式，瑐瑦本文发现编码者间信度系数为0. 82，属于可接受范围。瑐瑧对这一信度的认知，应充分考
16、虑微博评论的复杂多样性。( 二) 编码说明1. 本文仅关注评论的内容指向，不关注调侃成分。比如: “公司更衣室里有 30 来包，原来是干这个用的”这条评论虽然表面语言比较调侃，但指向“雨夜鞋套”的防雨使用情形。 2. “评论串”的编码方法本文仅对 “评论串”左端内容进行编码，右侧部分会在其他地方得到编码。( 1) 明确指向杜蕾斯的左端内容为有效对象。如: “甲: 以后下雨天随身带二个啊 / /乙: / /丙: 真是盲了兄弟。杜蕾斯套套测试的时候，需要装上四升水，而不装个鞋子，小菜的。你太小看它了，它是户外很有用的应急水袋! ”( 2) 有时左端内容不明确指向杜蕾斯，但明确指向右侧的内容，右侧内容明确指向杜蕾斯。这一类左端内容为有效对象。
