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1、2010年中国电信BSS论坛 深挖数据价值，实现智慧营销 张勇 Kevin 神码思特奇 方案总监 zhangyongsi- 2010-07 议题 数据宝藏的挖掘 智慧营销的构建 思特奇经验分享 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 2 数据体现价值的前提 知识就是力量 英国哲学家 弗兰西斯培根（15611626） 新的阐释知识只有使用才是力量 数据只有提炼并使用，才能体现价值 数据是企业的核心资产 “资产的核心在于能创造价值；经过有效提炼的数据，并通过 智慧的使用，可以为企业创造巨大的商业价值” 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 3 中国电信的数据沉淀积
2、累 中国电信经过多年的数据仓库/ODS建设，积累了丰富的的数据信息，这些数据蕴含 了大量的客户价值、行为等信息，将成为数据使用的基础。 数据应用 竞争行为（月平 均呼叫移动次数 、非电信IP不同运 营商个数 为 行 产品拥有（是否 拥有IP语音服务 、拥有号线个数 ） 行为 行 为 呼叫行为（传统 长途月平均呼叫 次数、IP长途呼 叫趋势） EDW 收入（月平均区 内费趋势、总跳 表费用趋势、IP 费用比例 价值 客户数据 值 行为 为 行 ODS 数据业务使用行 为（月平均拨号 时长、平均每天 上网时长） 价 数 据 源 CRM 计费 资源 管理 服务 开通 缴/欠费信息（按 时缴费次数、平
3、 均每次欠费时长 ） 价值 客户接触记录（ 10000号呼叫次数 、业务受理比率 ） 10000 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 在网时长（成为 电信客户时长） 4 目前营销在使用数据过程中存在的种种误区和困难 并非客户的所有资料 都是准确有效；如何 搜集到适用的、实用 的数据？ 营销需要针对效果 进行实时的调整， 来规避由于市场变 化导致的风险 底层数据 面对海量、零散 的客户信息，缺 乏一个综合框架 体系进行整合， 无法保证营销效 果 跟踪反馈 不同的营销策略会 带来不同的客户响 应，关键在于是否 通过分析数据，抓 住了客户需求 制定策略 基于数据价值 的智慧营销
4、信息整合 数据分析 数据挖掘的思路和水 平，决定了营销的准 确性与适用性 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 5 数据的提炼过程，逐步实现营销智慧化 数据选择 数据过滤 数据加工 数据使用 静态数据 规则池 动态数据 选择合适的数 据基础 精英：利用数据 挖掘技术和分析方 法 草根：体现全民 参与，设定规则 获取有用的信 息 发掘信息背后 的“潜台词” 营销客户 有价的信息 智慧营销 维系客户 保有客户 用合适的数据，通过 合适的渠道，进行智慧 营销 通过数据的提炼，让 营销逐步的智慧化 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 6 议题 数据宝藏的挖掘 智慧
5、营销的构建 思特奇经验分享 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 7 智慧营销的理念：体现“合适” ，提升客户体验 体现“合适”理念： 9合适的时间 9合适的地点 9合适的价格 9以合适的方式 9针对合适的用户 9推送合适的产品 有理，有利，有节的智慧营销 = 全程+ 针对性+实时 9 有理：基于精确分析的产品制定和营 销 9 有利：合理的产品定价，用户接受度 高，运营商，合作伙伴，用户3方获 益 9 有节：基于对客户当前行为和场景的 感知进行实时营销，主动但不盲目 8 营销产品 营销场合 营销定价 智慧营销 营销模式 营销时间 营销对象 2010 年中国电信BSS论坛 8
6、July 2010 智慧营销体现的不仅是营销，也包括维系 恰当的营销也是一种“服务”，得体的“服务”也会提升客户感知； 新的市场竞争，需要“营”“维”并重。 分群 加宽加固 分群 加增 加V增 值业务推荐（如 189邮箱、彩铃、 漫游包等） 高价值业务推荐 （如加宽加固、 无线宽带） 欢迎电话 融合帐单分析 协议到期用户、 话费绑定到期用 户主动续约 入网期 获取客户 营销 与维系挽留 成长期 稳定期 衰退期 话费理财,节假日关怀,生日关怀,俱乐部活动,客户信息收集,优惠政策介绍（全程） 针对性营销 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 9 构建以客户为中心的智慧营销体系 使
7、用渠道 专家 专家 市场人员 市场人员 分析师 分析师 渠道经理 渠道经理 客户标签管理 标签管理 标签规则 标签分析 标签共享 智慧营销支撑 体系 客户 特征 标签库 营销 数据 集市 公 共 支 撑 管 理 营维管理 客户理解 策划 执行 评估 使用渠道 营业厅 营业厅 网厅 网厅 短信 短信 10000 10000 WAP WAP 客户经理 客户经理 数据集成平台 CRM/计费 等 信令采集 系统 EDW/ODS 其他系统 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 10 建设客户标签和规则库，助力智慧营销服务 精英主导：数据分析专家，通过挖掘技术打上标签。 客户标签收集的两
8、种方法 全民参与：一线和全员经验贡献。Wiki和web2.0思想 客 户 标 签 库 客 户 理 解 策划 执行 评估 公共支撑 客户标签规则管理模块 1.1 客户特征日常感知 1.2 提出业务规则 1.3 优化业务规则 1.4 置信度评估、反馈 客户标签库 客户接触点 ICD 呼叫中心 服务厅 电子渠道 营销平台 2.1 客户特征分类存储 2.2 客户特征组合、过滤 2.3 对外提供信息服务 BSS 网站 B-C 认识客户 积累特征 （定规则） 实现价值 股民有哪些行为规则？ 1、使用手机证券 2、拨打交易电话 。 2010 年中国电信BS S论坛 8 July 2010 （用标签） 确定谁
9、是股民？（打标签） 为营销平台提供股民特征 查询用户A是否为股民 11 基于客户价值体系，深刻理解客户需求 客户价值评估 引入回报率、交往圈影响力、关键人附加 分等概念进入客户价值评估模型，以取代 过去仅用收入-成本来评估客户贡献所带来 的偏差。 客 户 标 签 库 客 户 理 解 策划 执行 评估 公共支撑 客户粘度评估 构建个人客户粘性指标，形成不同业 务种类粘性（家庭、新业务、全业务、 交往圈等） 客户异动指数 结合业务分析，构建个人客户异动指 标，通过决策树模型鉴定客户异动情况 客户 价值体系 评估模型 客户细分 对整体存量用户进行聚类，发掘客户 消费行为，将客户细分为需求大类 在网时
10、长 本地主叫时长占比 mou 省公司价格敏感度 虚拟网广度 新业务费 省外长途通话时长 省内长途通话时长 省外漫游通话时长 省内漫游通话时长 语音交往圈广度 5 4 3 2 1 0 -1 是否集团 arpu 本地主叫时长 虚拟网时长 虚拟网漫游时长 GPRS流量 短信发送次数 长途省内被叫时长 长途省外被叫时长 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 12 结合客户价值体系，策划客户保有及营销矩阵 客 户 标 签 库 客 户 理 解 策划 执行 评估 公共支撑 核心客户的各项信息综合形成核心客户的统一视图，利用营销矩阵，有效支 撑针对核心客户的保有及营销决策 客户数据基础 基础
11、属性 品牌 政企 虚拟网 捆绑状态 价值属性 价值分级 收入 回报率 消费属性 话务分组 手机报 彩铃/换铃 手机上网 状态属性 粘性级别 异动级别 天翼LIVE 营销矩阵 价值 价值 高价值 综合类捆绑 保有策略 虚拟网捆绑 粘性业务捆绑 粘性 粘性 高粘性 异动 异动 有异动 需求 需求 话务量激发 彩铃/换铃 中价值 中粘性 手机上网 手机报 营销策略 彩铃/换铃 手机上网 无异动 低价值 无粘性 手机报 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 13 多渠道联动执行及营销过滤 分波次、多渠道联动营销，并最大限度保证良好的客户感知。 营销渠道协同执行 客 户 标 签 库 客
12、 户 理 解 策划 执行 评估 公共支撑 主动接触渠道 -外呼 宣传渠道 -短信 受理渠道 -坐席、呼入 黑名单 营销过滤 营销过滤 灰名单 红名单 黑名单，不接受任何营销信息。 灰名单，部分反感，或对某渠道反感。 红名单，乐于接受营销信息，并喜欢尝 试新产品。 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 14 以客户动态的行为信息，把握最佳销售时机 客 户 标 签 库 客 户 理 解 策划 执行 评估 公共支撑 营销和服务的最高境界：在 客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感 营销和服务的最高境界：在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感 受服务和产品溢价；而在客户不需要
13、的时候，从不去打扰。 受服务和产品溢价；而在客户不需要的时候，从不去打扰。 营销管理平台 动态行为 分析规则 触 发 执 行 天翼LIVE MMS 短信 用户接触方式 换彩铃推荐爱音乐场景 新 增 网 络 信 令 数 据 源 信令获取 与处理平台 信 令 采 集 信 令 分 拣 信 令 分 析 1）营销平台按静态规则筛选目标客户,生成静态名单、营销信息和接触 信息 2）信令采集处理获取到客户换彩铃信息 3）实时触发模块根据规则推送WAP push，向客户推荐爱音乐。 4）客户接受，并直接通过手机定制。 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 15 建立事前、事中、事后的营销评估
14、体系 客 户 标 签 库 客 户 理 解 策划 执行 评估 公共支撑 彻底改变重执行轻评估的情况。在营销执行和评估中，要求支撑系统中加入事先建立的评估 模板，做到：实时动态评估（边执行边评估）、效果评估与执行改进相结合、执行后长期效 果跟踪评估。效果评估的最终目的是为了更好的进行活动的优化和完善。 事前 事中 执行中通过实时动态 执行中通过实时动态 显示结果，定期总结 显示结果，定期总结 随时调整方案 随时调整方案 事后 提前通过取样对营销 提前通过取样对营销 结果进预评估 结果进预评估 设定指标，结果归纳， 设定指标，结果归纳， 形成营销知识库 形成营销知识库 模型 取数 评估 2010 年
15、中国电信BSS论坛 8 July 2010 结果 16 通过自助取数工具，解决业务人员的数据诉求 选择 取数 模式 设置 取数 口径 提交 取数 任务 客 户 标 签 库 客 户 理 解 策划 执行 评估 公共支撑 下载 数据 数据 分析 将目标客户 导入营销系统 1 专业功能 2 基础功能 预定义的向导式操作环境 自定义SQL的操作环境 业务人员 高级分析人员 个性化语义层 业务对象 进行语义层影射 业务数据库 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 17 采用规则引擎，提升营销过程的可配置化能力 客 户 标 签 库 客 户 理 解 策划 执行 评估 公共支撑 1、面向业务人
16、员；2、营销规则的积累和复用，形成知识库；3、提高可操作性和配置能力 ；4、智能化水平，由人做的，让系统去执行；5、快速交付能力； 业务形式的展现，IT技术的实现 业务 特色： 1、业务规则和应用 分离 2、完整规则生命周 期管理 3、立足于业务人员 视角的规则管理能力 2010 年中国电信BSS论坛 8 July 2010 规则管理的“桥”作用 业务规则管理系统 编辑管理 规则编辑 和管理 规则 库 黑红名单 波次规则 渠道协同规则 客户预警规则 事中评估 营销策划评审 实时精确营销 。 IT 规则执 行 规则引 擎 特色： 4、插件式和分离式 两种应用模式； 5、灵活规则配置 6、模板化管理能力 营销 规则 18 智慧营销还将带来组织和思想上的革新 运营商需要细化组织分工，并在思想上动员全民营销； 引入多角色的支撑和咨询厂商。 深挖
