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1、 市 场 调 研 报 告调研项目：消费者对商品包装及过度包装的认知调查 团队成员： 周东阳 梁芳 刘晓彤 段奇文 彭强 文婷 周丽 系 部： 经济与管理系 专 业： 国际经济与贸易 班 级： 国贸0804班 指导教师： 温毅娴 完成日期： 2010年11月8日 勤学 务实 圆融 卓越目 录一 前言 1（一）调查背景1（二）调查目的1（三）调查对象1（四）调查单位1（五）调查方法1 （六）项目研究人员工作分配1二 调查结果与分析 2（一）消费者对商品包装的认知程度分析2（1）包装造型结构对消费者的吸引3（2）包装色彩对消费者的吸引4（3）包装图形对消费者的吸引5（4）包装材质对消费者的吸引6（二
2、）消费者对过度包装的认知程度分析7（1）内在品质更为重要，过于豪华没有必要7（2）豪华包装观念传统，礼尚往来爱讲面子8（3）过度包装影响社会，浪费资源弊病多端9三 结论与建议10（一）通过立法，限制“过度包装” 10（二）倡导绿色消费观念，引导“适度包装”11（三）树立企业正确的包装理念，实施“适度包装”11四 附录12一 前言（一）调查背景： 在商品市场激烈的竞争条件下，企业为了追求更高的效益，利用各种方法来吸引消费者，商家为了抢占市场，利用精美的包装的视觉冲击，吸引消费者的视线，诱发人们的购买欲望，从而达到赢利目的。在短短几十年里，从硬件到软件，从引进到研发，从借鉴到自主设计，中国包装业得
3、到了空前的发展，但是目前的产品包装设计并未达到成熟阶段，还存在一些问题。企业为了追求更高的附加值往往采取“过分包装”和“欺骗性包装”。设计者在设计作品时有时只注重画面效果，却忽略了包装结构，有时候还出现信息传递不准确的现象等等。这些情况都严重地影响了商品的销售。（二）调查目的：通过分析研究消费者对商品的认知过程，确立目前市场商品的包装是如何通过造型结构、色彩、图案、材料等设计要素以及整体构思来吸引消费者。研究其对过度包装是否有清晰的认识，从中找到过度包装和环保性、经济性的关系，实现包装功能的“适度”性，从而达到更好的保护消费者的合法权益的目的。（三）调查对象：全体消费者（四）调查单位：香江百货
4、（岳屏店）及各大商品卖场（五）调查方法：（1）宏观市场调查：香江百货超市和各大商品卖场实物研究（2）消费者调查：问卷调查法（3）问卷发放及回收：本次调查我们对衡阳市雁峰区消费人群总共发放70份问卷。由于问卷在发出时就有专人进行收集，所以70份全部回收，都为有效问卷。另外，在问道和问卷星两大问卷调查平台发布问卷，截止2010年11月5号 ，共回收有效问卷62份。两次合记有效问卷132份。（六）项目研究人员工作分配：（1）计划书：梁芳（2）问卷设计：周东阳（3）外出问卷调查：全体组员（4）网上问卷发布：段奇文、彭强（5）统计问卷：梁芳、刘晓彤（6）分析结果：段奇文商品包装造型结构方面彭强商品包装色
5、彩方面周丽商品包装图像方面文婷商品包装材质方面梁芳、刘晓彤消费者对过度包装的认知方面周东阳资料收集 总结（7）撰写报告：（全部参与）周东阳修改完成二 调查结果与分析消费者购买商品的心理活动，首先是对商品的认知过程，也就是消费者对商品的感知、注意和思考。消费者首先是通过感觉器官了解商品的外形、颜色、口感、气味等特点，这就是说消费者对商品的认知是从商品的表面特征开始的；然后消费者还要了解其基本功能、价格、产品质量以及其他的内在属性。消费者从借助于感官接受了有关包装产品的不同信息，形成了感知，到心理指向某种特定的包装产品上，引起注意，消费者注意了包装产品，就会引起思考，通过思考过程，消费者就易于做出
6、购买决策。由此可见，消费者对包装产品的认知过程，是一个由感知到思维的过程，即由感性认识逐渐发展到理性认识的过程，它经历了一个从浅入深、由表及里的感受和思维过程。（一）消费者对商品包装的认知程度分析问卷第五题：“您对现今商品包装的注意度”有11%的人都表示非常在意，67%的人是比较注意，22%的人表示不太留意，就是说大家对于现今商品包装的关注还是比较高的。问卷第六题：“在购物时，您是否会根据商品的包装作决定”有27%的人都表示会，44%的人表示不太会但包装是一个参考， 29%的人表示不会，这说明了包装能影响顾客的消费心理导向，从而产生购买或拒绝购买的欲望。问卷第七题：您曾经是否有过因为被包装吸引
7、而购买了实际不是很需要的产品，7%的人都表示有过，经常这样，56%的人表示有过，但是不多，37%的人表示没有，从来不会。这就表明优美、精致的包装可以为商品增色添辉，为商品的销售鸣锣开道。我们通过对调查问卷第十五题和第十六题（见附录）的答案统计与分析和对以上三题的分析得知现代社会，商品极奇丰富，在商品琳琅满目、应接不暇的商场里，消费者第一眼看到的是商品的包装，但顾客们又并不是在所有的商品面前都驻足浏览，只有发现感兴趣、需要的商品，才会凑过去仔细观看、询问。因此商品一定要突出新、奇、特，特别是在同类商品中，一定要表现出独特包装材料、图案、颜色、造型结构等。我们主要对商品包装的包装材料、图案、颜色、
8、造型结构进行实物调查，找到其对消费者有何吸引力。（1） 包装造型结构对消费者的吸引包装结构直接决定了包装物是否坚固耐久，关系到包装的生产制造、加工工艺和经济成本等，对包装物的经济效果和艺术效果都有很大的影响。在包装的结构美学中，稳定灵巧的结构形态、坚韧结实的结构骨架、刚劲挺拔的结构轮廓线，都能真切地映衬出包装的结构美。包装结构的人性化包装尺寸上考虑了人体尺寸，使人在使用过程中的用力强度减小。产品包装的尺寸厚度和高度应该能与人机工程学的手握尺寸相吻合。塑料、金属以及各种材料的密封包装，在结构上要设计成不使用工具情况下，用人手能打开包装。通过在超市观察各种商品包装，我们发现塑料包装袋以及纸盒包装，
9、开口处都设计有缺口，方便人沿缺口撕开包装。塑料罐、易拉罐以及金属罐包装的商品，开口处都有开口拉环或拉手，方便人利用拉环迅速打开包装。包装结构的便利性商品的包装结构除了保护、宣传和促销等作用外，更为值得消费者关注的是产品在使用过程中的包装结构的便利性，包装结构造型的便利性无疑对于消费者具有很大的吸引力。消费者对方便功能的体验直接伴随在消费者使用该商品的过程中，当包装的这种便利性的功能在某方面有缺陷时，消费者就会注意到它。图1-1-1为蒙牛乳业“冠益乳”酸牛奶的包装，它是典型的先满足人们的便利性，再满足人们的审美感。此包装为消费者一次性消耗不掉的产品保存做了一些结构改变，开启采用揭盖式而不是撕口式
10、，此包装结构既有利于消费者便捷开启，也有利于保存，是赢得消费者好感的一个成功范例。纸的质感和图案美感给人亲切舒适之感，以及并不过分夸张的设计，拉进了产品和消费者的心理距离，给消费者一种被关怀的感受包装形态的审美满足包装造型结构的审美性是指包装的造型结构形象通过人的感官传递给人的一种心理感受，能影响人们的思想，陶冶人们的情操。它是人类特有的艺术秉赋和智慧，它来人类心灵的强烈需求。如图1-1-2，这款金帝牌果仁巧克力蛋包装盒采用了扁平柱形结构，使用巧克力色的金属材质，并绘上各色的椭圆型图案，并把它们组合出一朵朵鲜花的造型，给人亲近、高雅、时尚、难以抗拒的感觉。图1-1-1 图1-1-2 图1-2-
11、1（2）包装色彩对消费者的吸引色彩对于影响消费者视觉感受具有最强烈的冲击力。消费者色彩心理感受实际上是各种感觉器官对包装色彩的整体性的反应。商品包装的用色习惯取决于两方面:一是体现商品本身的性能、用途和色彩，二是对商品的使用考虑与色彩感觉。在熟悉产品和消费的基础上，根据色彩情感的研究，找出最佳的色彩语言，从而使商品的形象色在消费者的视知觉中形成最有效的视觉传达。包装色彩的可识别性食品包装有别于其它产品包装，其特殊性决定色彩效果应该具有味觉，同时还要具有卫生和可口的感觉。作为儿童消费者他们是没有兴趣在购买食品时去关注食品包装的解说性文字部分，只需看包装上的色彩就能了解它的口味。包装的色彩应当是被
12、包装的商品内容、特征、用途的形象化反映。也就是说，不论什么颜色，都应考虑配合商品的内容为准，依靠产品本身的固有色，使消费者能够直接识别包装内产品的口味。如图1-2-1“旺旺”系列儿童软糖果包装，设计者在设计该包装时，巧妙的将糖果产品的味道通过颜色传递出来。粉红色意味着糖果的味道是蜜桃，紫色是葡萄味，红色是草莓或樱桃味，而绿色则是苹果的味道。这种通过颜色来直接传递信息的设计方法具有很强的可读性，在面对大量食品包装时，能够快速地通过包装上的色彩来选择我们所喜爱的口味。显然，这种通过色彩信息要比文字传递信息来说容易要接受的多。包装色彩的味觉联想人类和其他动物一样，要靠摄取食物和呼吸空气维持生命，味觉
13、与嗅觉则是对饮食质量和空气质量提供信息的感觉器官。就事物的优劣来说，在人或动物的生存经验里总是遵循一个特定的过程来判断的:首先是视觉观察，其次是嗅其气味，然后再用口去品味，绝不会去颠倒这个行为顺序，因此人们把烹调成为色、香、味的艺术。可见色彩视觉与味觉、嗅觉的联系是生存行为所决定的。食品与日用消费品包装的最大区别在于:食品的包装不能有影响食欲或差的味觉联想。食品包装设计还要着重表现其内容物的口感和味道，如:松软、粘稠、坚硬、松脆、顺滑;味道的描述有:酸、甜、咸、辣等。比如红色会给引起我们辣的联想，而蓝色使我们感觉清凉。辣味的食品往往采用红色调的包装，而矿泉水则多用蓝色调。正是这些食品包装的色彩符合了消费者的味觉要求，才使消费者迅速地作出决定，在同类商品中选择此商品，这样便加快了企业商品的销售。（2） 包装图形对消费者的吸引图形是商品信息的主要承载体。可以说，图形的水准和质量，决定着包装设计的水准
